誤讀深度分銷多少年

文 |楊建平

深度分銷是什么

我在中國人民大學讀MBA 的時候，和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司成立了，我與程紹珊等同學第一時間加入去做實習生。中國人民大學的包政教授領銜總咨詢師，負責管理咨詢板塊的業(yè)務。我們入司的業(yè)務培訓是包政教授親自授課的，題目就是深度分銷模式。

記得那是在2001年3月的一天晚上，在北京友誼賓館的一個小會議室內，包政教授拿出一沓打印的表單解說深度分銷。

第一項工作是做選定區(qū)域市場的詳細市場調查，調查表單從區(qū)域經濟特征、消費特征開始，重點是銷售終端的分布、分類、老板特征、聯系方式、銷售數量、銷售特征、價格體系、（與產品的）合作模式、終端的主要陳列、促銷模式與說辭、區(qū)域的廣告、推廣活動情況等，終端調查匯總成圖、成表，然后對終端進行價值分類，形成終端開發(fā)計劃。最后是區(qū)域代理商拜訪調研，利用一二手信息完成代理商調查表、代理商實力、操作能力、合作意愿分析表等。

第二項工作是（用數一數二原則）選擇合作對象、利用四次談判法開發(fā)合作對象。

第三項工作是與合作伙伴共同形成區(qū)域市場競爭策略，調整、整合營銷資源去展開競爭，主要是開發(fā)與維護終端，在終端把競品打掉、擠出去。為此，組織培訓終端尋訪團隊，形成終端尋訪計劃，每一個人出門帶一個計劃，回來帶一個報告（這是后來傳播最廣的周期性終端拜訪）。晚上開會，匯總信息，改進工作……

培訓進行了一晚上，我們都迷失在報表堆里了，沒感覺有多厲害，就感覺太精細化了！

當時主推的營銷咨詢就是為企業(yè)導入深度分銷模式（不分行業(yè)），可能跟當年的供需狀態(tài)、各行業(yè)的競爭度有關，客戶來源主要集中在消費品領域。

很快，我們第一批四個實習生，跟隨包政教授進入第一個項目，選定區(qū)域市場后第一項工作就是后來大名鼎鼎的“掃街”（終端調查）工作。陪同我們的企業(yè)老總與營銷負責人一天下來就心服口服了，大概意思是：如果一開始他們就是這么走市場的，有多少錯誤決策都可以避免。（決策人參與掃街，是深度分銷模式成功的必要條件。這一點到現在也不是大家都知道的事情，大多數人都以為營銷是銷售部門的事情，甚至是銷售的操作層面的事情）

在項目推進中，我們的認知就從具體的動作表單上升到操作的脈絡和呈現出來的模式。

比如：確定核心經銷商，然后讓核心經銷商耕者有其田，落實他的區(qū)域責任，這個被表述為“劃小責任區(qū)域”，落實區(qū)域全面責任，又稱為“獨家代理”“一地一戶”；廠家跟代理商一起進行市場調查，形成共同的市場策略，整合銷售資源，形成銷售力量，然后去執(zhí)行競爭策略，打擊競爭對手，達到我們市場增長的目的，這個在后來被命名為“廠商一體化操作”。

在那個時期，隨著深度分銷理論的傳播（主要是區(qū)域市場操作動作的公開課），隨著寶潔、康師傅等快消品的渠道深耕做法被提煉，也隨著快消品行業(yè)、家電業(yè)（包政教授在TCL 導入深度分銷成功狙擊長虹以后，家電界集體進入深度分銷時代）的營銷人才向其他行業(yè)流動，在各行業(yè)均掀起了導入深度分銷模式的浪潮，實踐的效果參差不齊。但在大多數行業(yè)，形式上的深度分銷模式成為標配，即不得不做，做了也不能保證會贏。在理論界，在營銷人員中，對深度分銷的理解大概就限于以上內涵。

即便在自我定位于深度分銷理論的首倡者、實踐推動者的施煒老師，兩年前寫的《深度分銷》一書中，對深度分銷的理解，也集中在對渠道的掌控和渠道對銷售的驅動上，他認為由于中國渠道的多層次性和中國市場的復雜性，利用渠道的力量驅動銷售是可以對抗品牌驅動下的產品銷售的，在實踐中許多消費品牌確實是依靠深度分銷，靠渠道發(fā)力去贏得競爭的，或者是在形式上更像是在靠渠道發(fā)力而贏得競爭的。

值得強調的幾個指導原則

包政教授作為深度分銷理論的創(chuàng)立者，當年也沒有系統(tǒng)全面地闡述過深度分銷到底是什么。因為在咨詢實踐中，它操作套路的標準化部分與個性化部分都在不斷地豐富中，而它的理念與指導原則也隨著自身的不斷學習而逐步呈現在我們面前。我們一直也沒有對外徹底講清楚，既沒時間也沒意愿。只是在我們做項目的宣傳中強調“一定要在專家指導下操作”。

現在回想，值得強調的有幾個指導原則：一是“滾動發(fā)展”，不管叫“區(qū)域滾動發(fā)展”，還是叫“細分市場滾動發(fā)展”，總之要步步為營，“積小勝為大勝”。二是控制人工成本，控制用人數量。精兵戰(zhàn)略，如果我們摸索不出單人達到盈虧平衡點的方式，就不能大規(guī)模去招人。擴大規(guī)模的途徑一定是裂變。三是一組策略贏得競爭。即面對區(qū)域具體競爭對手的時候，除了渠道動作、人員動作外，還要有空中的廣告推廣，終端的廣告語、推介說辭，以及市場活動如推廣和促銷來聚人氣。

以上三點，大部分所謂做深度分銷的企業(yè)基本上是不知道的。

包政教授在《營銷的本質》這本書里，把營銷模式分成三類，大規(guī)模銷售模式、深度分銷模式和社區(qū)商務。在這個邏輯里面，競爭的基點，大規(guī)模銷售模式是在產品的性價比和對消費者的教育上，然后演進到深度分銷是在渠道的掌控比拼上，演進到社區(qū)商務是對消費者的組織和與消費者的互動，以產品直接滿足消費者的需求上。

現在對于深度分銷，我個人的看法是：深度分銷更多的是一種指導思想，不同產品特性的企業(yè)在不同競爭環(huán)境的表現形式是多種多樣的，只要不違背深度分銷的原則，或者在它的原則指導下，結合具體的情況，就能演化出個性鮮明又能達到競爭效果的深度分銷表現形式。

三個基本理念

事實上，包政教授的深度分銷思想，實質上就是企業(yè)營銷能力系統(tǒng)提升的指導原則和方法論，其核心是三個理念。

第一個理念是策略的精準化。因為中國太大了，市場太復雜了，深度分銷首先要做什么？把市場細分。一定選擇細分市場，可能是區(qū)域市場，也可能是品類市場。不要做廣種薄收的事，不要同時面向所有的區(qū)域、所有的客戶去做產品推廣，去做銷售動作。因此要把區(qū)域市場研究透，為什么會有那么多的表單，會有那么多的調查，其實是想把整個市場研究透，在此基礎上形成策略的精準化。

第二個理念是組織與分工，分工分利。也就是營銷的管理化，把合作伙伴組織起來，合作伙伴可能是大批發(fā)商，可能是一批商，也可能是二批商，也可能是區(qū)域性的獨家代理商，也可能是直接終端合作伙伴，比如大零售終端。不管是誰，競爭就是比對手領先一步，對手在做一批你就做二批，對手在做二批你就做三批。對手已經掌控到區(qū)域核心代理商，我們就去玩終端。如果大家都玩到終端，那就拼誰的運營更有效率，誰的策略更精準。它的核心其實是營銷管理化，也就是要把合作伙伴組織起來，共同制定市場目標，共同來分解市場責任，各司其職，各負其責，然后共同做計劃，共同做預算。最好還是“一價到終端，大家拿返利”，不層層加價，也不相互博弈，根據分工來分利，非常公平。把營銷過程中的交易關系變成一種管理關系，用PDCA 循環(huán)去把營銷計劃、執(zhí)行結果、市場反饋、信息收集等調整策略這套動作，變成管理行為。

第三個理念是研發(fā)、生產、供應、銷售一體化，響應市場爭奪，即生產在質量、成本、交貨期等方面支持銷售，研發(fā)支持生產，采購支持研發(fā)與生產，整個企業(yè)連成一條線，變成一個基于價值鏈整體力量的競爭。力出一孔，利出一孔。靠企業(yè)整條價值鏈的力量打敗對手的一個個代理商，或者是打敗競爭對手的企業(yè)。

哪些不是深度分銷

用上面三個理念就可以判斷，什么樣的銷售行為不屬于深度分銷。

第一類，以我為主進行廣覆蓋傳播的。不做區(qū)域市場的細分，不做客戶的細分，大面積地去傳播產品特質的，利用各種形式去傳播，爭取廣種薄收，從到達率到覆蓋率上都做努力，來收集客戶。這種策略不精準的，競爭不聚焦的玩法就不屬于深度分銷。

第二類，跟合作伙伴之間是交易關系，靠銷售政策、年度協(xié)議來確定雙方的責權利。在銷售的行為上是沒權力管也管不到的，相互之間的配合是局部的和偶然的，不是普遍的，也不是可持續(xù)的。廠商之間各自為戰(zhàn)就不屬于深度分銷。

第三類，沒有能打通內部的價值鏈。研發(fā)、生產、采購，不能產生有效的協(xié)同，不能很好地支持市場策略，哪怕自命為“產銷分離”，好像是更高端的模式，其實效率也是非常低的。這種產品單獨參與競爭的就不屬于深度分銷。

如果一種銷售模式不是深度分銷，那么大概率它的營銷做不好。即便在一個時點能夠成功，它并不可持續(xù)；即便能持續(xù)一段時間，它最終還是會被對手的深度分銷所打敗。

非深度分銷的銷售模式，隨著操盤者思路的調整、競爭的加劇，它終究有一天還是要走向深度分銷，也就是說它必然會走向策略精細化，市場伙伴分工一體化以及價值鏈競爭系統(tǒng)化等工作。

如果用這三個標準去套，你就會發(fā)現哪怕是現在所謂的互聯網時期的營銷，走在正確的路上取得成功的企業(yè)，它的營銷其實有意無意地符合了深度分銷的理念，只是當事人沒有意識到而已。如果能夠看一看包政教授的《營銷的本質》，或者了解到深度分銷的三大基本理念，又能夠結合實際情況創(chuàng)新實踐的話，可能會發(fā)展得更加順利。

所以不管你是傳統(tǒng)企業(yè)，玩的是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)渠道，還是所謂新興的互聯網時代的企業(yè)，玩的是新興媒體、新興傳播方式，除非產品一直保持與競品的碾壓式優(yōu)勢，企業(yè)就必然要走向深度分銷。因為營銷的本質沒變。

與以往固化印象的深度分銷的做法的區(qū)別，可能在于客戶接觸點不同了，新媒體成為重要的信息接觸點，發(fā)展態(tài)勢很快，成為消費者主要的信息源。建立消費者對產品、企業(yè)信任度的新戰(zhàn)場對于快消品而言漸漸成為主戰(zhàn)場，原來靠消費者對終端背書的信任轉移到產品，現在變成對新媒體平臺、對主播、對群主的信任背書轉移到產品。在某種程度上看，新媒體平臺、主播、群主等同于銷售終端。主播帶貨跟線下開實體店是一個邏輯。

為什么深度分銷強調要掌控終端？其實掌控終端最重要的意義就是希望依靠終端的被信任加成去傳遞信息，改變消費者，贏得競爭；最重要的功能是客戶反饋的收集，銷售成功，收集客戶的反饋，不成功也收集客戶的反饋。為什么要業(yè)務員周期性地拜訪客戶，其實就是把終端銷售的消費者反饋收集回來，用以調整自己的策略說辭，甚至調整產品本身，這個非常重要，是真正的要害。