同路太擁擠，創(chuàng)新路才寬

文 |本社全媒體記者 彭春雨 徐夢迪

產(chǎn)品主義的踐行者，不是嘴上說，而是要做。

在10月的秋季糖酒會上，本社記者曾對飲料行業(yè)涌現(xiàn)的新產(chǎn)品及背后暗藏的趨勢做了梳理，其中一個值得關(guān)注的地方，便是“吃喝一體”。說的是，新生代主餐的休閑化特征和生活工作節(jié)奏加快帶來“第四餐”新場景的出現(xiàn)，“吃喝一體”正成為新飲品的特征，或者說發(fā)展為新品類，比如銀耳燉梨：嚼得到的銀耳，喝得到的梨肉；果粒酸奶飲品也可以嚼著喝；還有些公司則是發(fā)現(xiàn)了果肉加果汁的風(fēng)口。

而“吃喝一體”“第四餐”這個提法，是本社記者從河南酵果知飲品有限公司的李學(xué)鋒那里得知的。2017年李學(xué)鋒曾用一款飲品引爆山楂市場，不到10 個月銷量過億元，被糖煙酒周刊譽(yù)為“引領(lǐng)飲品山楂紅”。今年，疫情影響下，其帶領(lǐng)團(tuán)隊推出了獨(dú)立品牌的新產(chǎn)品——潤菲樂冰糖燉梨、銀耳燉梨在秋糖首秀，一個月便招商超過40 家。

產(chǎn)品生產(chǎn)的邏輯是什么？對市場有怎樣的預(yù)判？又是什么驅(qū)動他不斷創(chuàng)新、堅持原創(chuàng)？為此，本社記者對李學(xué)鋒做了采訪，以下是采訪內(nèi)容：

本社記者：目前潤菲樂招商很快，您認(rèn)為背后有哪些原因推動？

李學(xué)鋒：我覺得可以從三點(diǎn)來談。首先，這個開局不是我一個人的努力，而是我們團(tuán)隊和專家團(tuán)的共同付出得到的回報。其次，這個開局是原創(chuàng)的力量，是原創(chuàng)的結(jié)果。原創(chuàng)其實(shí)很艱辛，但我們深知只有原創(chuàng)才能成為經(jīng)典?？纯茨切充N的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)成功者最大的共性就是他們都是原創(chuàng)和創(chuàng)業(yè)初期的逆行者，我一直堅信：同路太擁擠，創(chuàng)新路才寬。還有一點(diǎn)，這個開局只是開始，我預(yù)測12月份會小爆，明年3月份會大爆。因?yàn)樯贁?shù)人是被說服的，多數(shù)人是被征服的，這是人的本性。也正因?yàn)槿绱?，只有少?shù)先行者獲益，多數(shù)跟風(fēng)的人其實(shí)收益并不多。

本社記者：為什么您認(rèn)為明年3月份產(chǎn)品會大爆？

李學(xué)鋒：核心還是因?yàn)楫a(chǎn)品，產(chǎn)品給了我信心。在行業(yè)內(nèi)實(shí)踐多年，我們總結(jié)出一套如何與時俱進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)邏輯，結(jié)合對品類趨勢的洞察，抓住了風(fēng)口品類，并且花盡心血去研究產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，才能創(chuàng)造出爆品。這個工作強(qiáng)度還是很大的，我經(jīng)?？俊袄钍想u蛋湯”續(xù)命。在我小的時候，生活物資匱乏，但是那會兒正是長身體的時候，需要補(bǔ)充營養(yǎng)，家里邊老人就用沸水沖燙鮮雞蛋，加白糖后做成“李氏雞蛋湯”給我喝。

本社記者：一個好產(chǎn)品的打磨是一個系統(tǒng)的過程，從外形到口感，都必須兼顧。具體來講，潤菲樂在產(chǎn)品包裝上，具備哪些優(yōu)勢？

李學(xué)鋒：顏值即正義，這是Z 世代對產(chǎn)品包裝的要求。我們這個標(biāo)簽不是普通標(biāo)簽，是高收縮比的特種標(biāo)簽，就是為了以梨皮黃底的全標(biāo)效果，配合梨形瓶展現(xiàn)出一個“梨”的超級符號。異形瓶+全標(biāo)標(biāo)簽，在實(shí)際生產(chǎn)中也是個問題，標(biāo)簽版已經(jīng)出了第二套，有可能還要出第三套，才能更完美地實(shí)現(xiàn)我的想法。

我們這個四方形梨形瓶，已經(jīng)做了兩次模具升級，第三套模具仍在迭代中。大家都說做成圓形梨瓶熱縮標(biāo)問題就輕松解決?？墒俏覉猿直仨毷撬姆叫?，因?yàn)樗姆叫蔚慕K端陳列展示具備巨大的“排面整齊劃一”的優(yōu)勢。其實(shí)背后的邏輯是在產(chǎn)品研發(fā)的階段難點(diǎn)，做市場時就容易點(diǎn)，這個研發(fā)的投入比起市場長期的投入來講更劃算。

本社記者：在產(chǎn)品品質(zhì)、口感方面呢？

李學(xué)鋒：據(jù)我們了解，新生代對飲料的要求主要是控糖。針對這一點(diǎn)我們使用了蔗糖素，這是以蔗糖為原料的一個高倍代糖產(chǎn)品，安全、甜味剛好。就是貴了點(diǎn)。

很深的一個體驗(yàn)，原料一定要采取最好的。我們的核心原料是采取的出口級的梨顆粒漿，雖然一噸的價格會高出1000 元。但質(zhì)量、口感、色澤真的很棒。我剛剛向我們的合作伙伴預(yù)訂了一大批，現(xiàn)在梨風(fēng)口已經(jīng)被很多同行盯上了，搞不好原料都會是后期的一個問題，到時候就不是錢的問題了。尤其是我們這個質(zhì)量要求一般的供應(yīng)商品質(zhì)達(dá)不到。這里也呼吁一下：優(yōu)質(zhì)梨產(chǎn)地的政府或者公司我們可以談合作，建立專供基地，你種植生產(chǎn)，我下訂單。

我1993年畢業(yè)于天津商業(yè)大學(xué)生物技術(shù)與食品科學(xué)學(xué)院本科生（當(dāng)時叫天津商學(xué)院食品工程系），應(yīng)該說也算半個專業(yè)人士。雖然在后期20年里，主要是做管理和營銷工作，但很多時候我都分管了研發(fā)，也算是沒有完全離開這個重要板塊。對產(chǎn)品配方和原料、工藝，我經(jīng)常是和合作單位論道甚至是親自做試驗(yàn)。而且我們后勤人員、我孩子和家人經(jīng)常被我當(dāng)做“小白鼠”來一起試驗(yàn)，驗(yàn)證大家對產(chǎn)品的體驗(yàn)感。這雖然可能不太科學(xué)，但至少產(chǎn)品品質(zhì)絕對安全。我也算是個產(chǎn)品主義者。

本社記者：您應(yīng)該算是產(chǎn)品主義的踐行者，不是嘴上說，而是在做。對產(chǎn)品的未來市場空間，您有怎樣的判斷？

李學(xué)鋒：這款產(chǎn)品在沒有上市之前，我就信心十足，這并不是盲目樂觀。最大的一個判斷是我認(rèn)為——“老品新作”是當(dāng)下最大的新品風(fēng)口。我調(diào)研了大量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，老品冰糖雪梨銷售巔峰時期，達(dá)到了300 億元。這說明什么？消費(fèi)認(rèn)知沒有問題。那么為何銷量又很快下滑了？本質(zhì)是當(dāng)時的主流產(chǎn)品內(nèi)容物料值太低，果汁含量太低，甜度太大。但這次我們做了改進(jìn)，產(chǎn)品的料值（內(nèi)容物成本）大概是它們的2 倍，而且口口梨肉，你喝一口就能體驗(yàn)到。

本社記者：您剛才也提到在行業(yè)20 多年了，作為一個營銷老兵，在營銷上，您是怎么計劃的？運(yùn)營模式是什么？

李學(xué)鋒：有了好產(chǎn)品只成功了一半，另一半還需要好營銷、好團(tuán)隊，所以我們一直很重視這方面的人才，也在不斷招賢納士。我們原來是營銷公司，主攻品牌和營銷。但后來我覺得如果是單純的代工關(guān)系，并不能根本解決品質(zhì)管控問題。質(zhì)量是命，品牌是錢，不能要錢不要命！因此在和漯河永利食品有限公司溝通后，我們共同投資組建了現(xiàn)在的“河南潤菲樂永利飲品有限公司”，這樣才能更好發(fā)展。

這些年對于傳統(tǒng)營銷沖擊不小，但慶幸的是我們一直在研究和實(shí)踐新營銷。劉春雄老師、張學(xué)軍老師、金煥民老師、鮑躍忠老師、牛恩坤老師、于衛(wèi)紅老師、方剛老師等，都給予了我們很多指導(dǎo)和助力。也感謝《銷售與市場》雜志社前兩年給我頒發(fā)的“金鼎獎”?！朵N售與市場》可以說是我的營銷啟蒙老師之一，當(dāng)年專業(yè)營銷書籍太少了，所以我會把這本刊物作為我們團(tuán)隊的必讀期刊，每年都要求單位訂閱。

2017年在做山楂汁的時候，我們有一套“128 模式”的打法，實(shí)戰(zhàn)效果非常棒。有的縣首年就過10 萬件，更有不到兩年就可以做到40 萬件的。但目前有個疫情背景，因此我提出了一個升級的爆點(diǎn)營銷概念，核心就是做透一店，引爆一域。

另外，我覺得5G 時代，最大的傳播媒介無疑是視頻（短視頻、長視頻、直播等多種具體形式），為此我們也做了布局，像抖音、快手等。但我更看重是傳播價值和鏈接價值，而不單純是銷量。另外我可能有一個更符合新銳品牌的觀點(diǎn)就是“外包思維”，我們會研究趨勢和規(guī)律，但未必是自己操作。

本社記者：最后，我特別好奇一點(diǎn)，連續(xù)多次創(chuàng)造新品牌是很艱辛的事情，尤其是堅持原創(chuàng)，是什么動力支撐您一路奮斗的？

李學(xué)鋒：我一直有個夢想就是把我的兄弟們和團(tuán)隊們帶上岸，除了實(shí)現(xiàn)財務(wù)自由，還要能夠做出一份可以傳承的事業(yè)，收獲更多的價值?？偨Y(jié)一句話吧：原創(chuàng)雖艱辛，苦樂心中知。只為心中夢，仗劍走天涯。這是我面對困難甚至是困境時的內(nèi)心動力。

后記：李學(xué)鋒對原創(chuàng)的執(zhí)著，對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，對營銷的不斷創(chuàng)新，對社會分工的理解和聚合，對合作者，尤其團(tuán)隊的包容和責(zé)任感，我們深感敬佩。

回歸到飲料行業(yè)，可以預(yù)見的是，傳統(tǒng)食品飲料的空間會越來越小，反倒是一些細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品可以在夾縫中生存。行業(yè)之間的競爭，不是口味，而是生活方式變遷和效率的對決，依托于大健康的交叉市場會是未來飲料市場的爭奪戰(zhàn)場，只有多元化和看透市場的企業(yè)，才能活得更久。