基于大冬會和世界杯分析哈爾濱啤酒體育營銷策略

閆雪鋒

（西安職業(yè)技術學院基礎部，陜西西安 710000）

哈爾濱啤酒經(jīng)過100 多年的發(fā)展，成為全國第五大啤酒釀造廠商，其生產(chǎn)的啤酒占據(jù)了整個東北市場，更是銷往全國甚至全世界，并在2010 年首次成為“南非世界杯”的啤酒贊助商，提高了哈爾濱啤酒的知名度。哈爾濱啤酒以高端、中端、低端為產(chǎn)品結構，占據(jù)了大眾化啤酒的主流市場，得到了較高的認可度，以清爽系列、小麥系列及純生系列為主的高品質產(chǎn)品，更是滿足了市場消費者的需求。銷售渠道遍布全國各個角落，銷售網(wǎng)絡固定[1]。啤酒行業(yè)的市場競爭激烈，青島、燕京、雪花各大品牌紛紛擴大了開拓市場的渠道，而哈爾濱啤酒作為東北地區(qū)本土品牌，在全國市場份額所占比例較少，國外啤酒品牌入駐國內更是加劇了啤酒行業(yè)的競爭，哈爾濱啤酒集團不得不面對激烈的競爭市場制定科學合理的營銷策略。青島、燕京、雪花等啤酒廠商的啤酒市場格局相對較為合理，反之哈啤的市場性則較差。自哈爾濱啤酒被百威英博啤酒集團收購以來，得到了迅速發(fā)展，并在2010年取代百威成為世界杯啤酒贊助商，其知名度在全國乃至全世界得到了大幅度提高，圍繞世界杯迅速制定體育營銷策略，以打開銷售市場，讓更多的人知道并認可哈爾濱啤酒。

1 哈爾濱啤酒發(fā)展歷史及工藝簡介

始于1900年的哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒，作為百威英博啤酒集團的全國性品牌，哈爾濱啤酒行銷全國及英美等海外市場。100 多年來，中外釀酒大師們建立的從精選每一顆大麥和酒花開始的1400 多條標準流程和240 條質保工序，造就了哈爾濱啤酒一貫的純正口感和獨特品質[2]。

1.1 哈爾濱啤酒品牌的發(fā)展歷史

中國發(fā)展至今已經(jīng)成為世界上最重要的啤酒市場之一，中國的啤酒年產(chǎn)銷量已經(jīng)占全世界的四分之一，中國啤酒工業(yè)化發(fā)展史已經(jīng)有100 多年。我國最早建立的啤酒廠是1900 年由俄國人在哈爾濱開辦的烏盧布列夫斯基啤酒廠，1932年哈爾濱淪陷后，啤酒生產(chǎn)經(jīng)營被日本人壟斷。哈爾濱啤酒自1900 年建立，經(jīng)過百余年的發(fā)展，在中國各個歷史時期都留下了印記。哈爾濱啤酒的發(fā)展歷史分為4個重要階段：

（1）初創(chuàng)階段（1900—1932）。自1900年開辦中國第一家啤酒廠以來，大量外籍人員爭相進入哈爾濱，開辦各種實業(yè)，啤酒的主要消費者都是以俄國人為主的外國僑民。1931年末哈爾濱有啤酒廠9家，7家由外國人經(jīng)營，2家由中國人經(jīng)營，這時期的哈爾濱啤酒工業(yè)主要掌控在俄國人的手中。

（2）動蕩時期（1932—1950）。哈爾濱淪陷后，日本人逐漸代替了俄國人的勢力，壟斷了哈爾濱啤酒的生產(chǎn)經(jīng)營。自日本人經(jīng)營哈爾濱啤酒后，公司內部矛盾重重，管理不善，虧損連連。1940 年太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)，日本在哈爾濱的政治削弱，哈爾濱大多數(shù)啤酒廠家停業(yè)或者關閉。日本1945年投降，哈爾濱光復。

（3）地方國營（1950—1996）。新中國成立后，地方政府接收了哈爾濱啤酒，并將哈爾濱區(qū)域內的啤酒企業(yè)都并入哈爾濱啤酒廠。哈爾濱啤酒廠成為了哈爾濱市唯一的一家啤酒企業(yè)，由此開始了哈爾濱啤酒獨家生產(chǎn)和供應哈爾濱的啤酒市場長達30 年的歷史。1987 年，幾十種啤酒品牌涌入市場，哈爾濱啤酒獨家經(jīng)營的局面一去不復返。

（4）合資外資（1996—2015）。股份制合資經(jīng)營讓哈爾濱啤酒擴張壯大，1996 年，哈爾濱啤酒廠與香港新中港集團公司合資組建了哈爾濱啤酒有限公司，工廠生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品品種和產(chǎn)量不斷增加，產(chǎn)品銷量大幅度增長。在2002 年，哈爾濱啤酒被評為“中國名牌產(chǎn)品”。2004 年，美國AB 收購哈爾濱啤酒集團公司，以哈爾濱啤酒為核心品牌。出資800 萬元在哈爾濱設立城市發(fā)展基金。2008 年，比利時英博啤酒集團收購AB，成立百威英博啤酒集團，哈爾濱啤酒成為百威英博在中國的全國性品牌。2012 年，哈爾濱啤酒與NBA 合作。2010 年、2014年，哈爾濱啤酒成為FIFA南非和巴西世界杯官方合作伙伴，是我國第一個贊助世界杯的啤酒品牌。

1.2 釀酒工藝

一粒麥子到一瓶哈爾濱啤酒，要經(jīng)過270 道工序，道道工序盡皆源自全球領先品牌的制造商——百威英博，每一道工序，哈爾濱啤酒都力求有自己的特點，最終成就了有別于其他品牌的獨特風味。哈爾濱啤酒采用國際領先的純生工藝，無菌釀造，不經(jīng)熟化處理，風味純正生鮮，更獨創(chuàng)-2.5 ℃冰點工藝，將酒液瞬時降至冰點，濾除雜質結晶，呈現(xiàn)冰霜酷爽。哈爾濱啤酒乘百威英博270道標準工藝及國際領先工藝，釀造國際級品牌[3]。

2 基于大冬會與世界杯的哈爾濱啤酒體育營銷策略

2.1 大冬會營銷策略

2009年，世界大學生冬季運動會在哈爾濱如期舉行。這次大冬會是我國歷史上首次舉辦具有世界性代表的冬季運動會，具有大規(guī)模、高水平的特點。哈爾濱啤酒作為我國本土百年品牌，自身優(yōu)勢明確。贊助大冬會能否帶來經(jīng)濟效益與社會影響是體育賽事需要重點考慮的問題。哈爾濱啤酒當時已經(jīng)被百威英博啤酒集團收購，成為百威英博啤酒集團主攻中國啤酒市場的重要品牌，企業(yè)的種種行為都會關系到企業(yè)利益。當時的哈爾濱啤酒只是在東北地區(qū)占據(jù)較高的市場[4]，當被收購后，哈爾濱啤酒面向的是更大的市場。大冬會作為繼2008 年北京奧運會后第二大國際體育賽事，如果能夠成為大冬會的品牌贊助商，將會讓更多的人們知曉哈爾濱啤酒品牌。哈爾濱啤酒向來從不參與校園活動，大冬會無疑成為了打開與大學生這一消費群體的互動大門，成為新一屆大冬會官方唯一指定啤酒。

2.1.1 公關活動提升品牌知名度

公關活動是世界大冬會營銷策略的重中之重，公關活動借助媒體的力量擴大了品牌知名度。合作揭牌儀式是哈爾濱啤酒與大冬會組委會共同組織的活動項目，該合作揭牌儀式賺足了媒體的關注度，被稱為是大冬會承辦體育賽事的頭等大事，具有極高的社會公益性。大冬會開幕式，具有哈爾濱典型的文化符號“丁香花”“小提琴”等盡展風采，讓哈爾濱啤酒的身份成功一躍為“中國第一杯”[5]。

2.1.2 體驗活動增強品牌親和力

啤酒與大冬會運動沒有直接的聯(lián)系，因此在進行營銷時亟待解決的第一問題就是如何創(chuàng)新，讓啤酒與大冬會運動賽事有關聯(lián)，吸引消費者的興趣。為此，哈爾濱啤酒與大冬會委員會創(chuàng)辦了“冰雪嘉年華”活動，以哈爾濱啤酒品牌作為贊助商，這一活動成功引起了市民的關注，為大冬會的成功舉辦營造了歡快的氛圍。利用“冰雪闖關”活動將體育、娛樂相互融合，發(fā)揚哈爾濱大冬會努力拼搏的體育精神，鼓勵全民參與到冰雪運動中，達到全民娛樂的氛圍?！把┑刈闱蛸悺弊屪闱蚺c啤酒相互結合，直擊足球愛好者，讓他們也真正參與到冰雪運動中，在哈爾濱啤酒的帶領下感受美好。

2.2 世界杯營銷策略

2.2.1 品牌定位

2010年，南非世界杯足球賽如期舉行。中國品牌“哈爾濱啤酒”多次出現(xiàn)在了世界杯足球賽的賽場上，國內央視轉播世界杯節(jié)目時會反復播出“來自中國的冰爽，今夏席卷世界杯。哈爾濱啤酒，南非世界杯官方合作伙伴！”這一則廣告[6]。百威自1986年以來一直是世界杯的贊助商，從2010年百威將世界杯的廣告贊助商讓給了百威啤酒，借助世界杯提升哈爾濱品牌的知名度。百威英博針對哈爾濱啤酒的世界杯營銷，花費了巨大的營銷成本，毫無疑問的是，這一營銷策略為哈啤的知名度打開了新世界的大門，真正實現(xiàn)了由地方轉向全國的品牌定位。

2.2.2 哈啤贊助世界杯的意義

世界杯承載了億萬球迷的激情，“雪花”“青島”“燕京”等國內啤酒廠商更是爭相競爭，而哈爾濱啤酒作為中國最早的啤酒廠商，可以直接出現(xiàn)在世界杯賽場上，是百威英博集團針對哈爾濱啤酒品牌做出的重要營銷策略。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2010 年之前，中國啤酒產(chǎn)量中，哈啤僅占市場份額的5%，其原因在于哈爾濱啤酒的渠道較窄、各方面的管理制度并不十分完善，銷量與其他啤酒廠家存在較大差距。哈啤作為一個地方啤酒品牌，參與世界啤酒競爭并沒有任何實質性意義。因此，哈啤已經(jīng)充分認識到自身的品牌現(xiàn)狀，通過贊助世界杯，讓更多的國人能夠認識到哈啤，在世界杯這一重大賽事的營銷攻勢下，可以得到最快、最好的知名度，對于哈啤的全國性品牌營銷具有十分重要的意義。發(fā)展哈爾濱啤酒品牌的知名度，其最根本的目的，百威英博可以借助這一營銷策略真正打開中國市場的大門，推動百威英博旗下的品牌在中國地區(qū)的發(fā)展，迅速占領中國地區(qū)中低端的啤酒市場。

2.2.3 哈啤“360度立體接觸”推廣策略

哈爾濱啤酒精心制定了“360 度全方位”營銷，以世界杯賽場廣告為宣傳重點，分別在電視、戶外等多個方面建立營銷手段，讓消費者能夠更多的了解哈爾濱啤酒與世界杯之間存在的聯(lián)系。為此，哈爾濱啤酒制定了兩種不同風格的廣告宣傳方案，并利用央視轉播的方式，在黃金時間插播廣告并反復播出，通過電視廣告的宣傳力度，極大的提高了哈爾濱啤酒的知名度。除了在電視上進行投放，在報紙上也刊登了關于哈爾濱啤酒贊助世界杯的消息，在全國多個城市投放了大量的廣告，如公交站、小區(qū)、電梯等，讓更多的消費者可以看到哈啤贊助世界杯的廣告信息。利用新媒體營銷，在各大網(wǎng)站上，通過“哈爾濱足球挑戰(zhàn)賽評選”活動，吸引千萬人參與其中，覆蓋范圍極廣，是世界杯期間推出最大的營銷活動[7]。除此之外，哈爾濱啤酒還制定了多種促銷活動，引起人們的消費沖動，采用人員推銷方式，激發(fā)人們的參與熱情。加強對經(jīng)銷商的培訓，采用獨特的加盟方式，迅速占領整個國內市場，派出專業(yè)的銷售人員迅速搶占經(jīng)銷商市場，采用直銷與經(jīng)銷聯(lián)合的方式，擴大銷售渠道。

哈爾濱啤酒以世界杯為營銷策略載體，實現(xiàn)360 度全方位營銷，讓消費者在生活中的各個場合中都能夠接觸到哈爾濱啤酒這個品牌，看到哈爾濱啤酒就能夠聯(lián)想到世界杯，看到世界杯便能想到哈啤。

2.2.4 哈啤世界杯營銷得失分析

哈爾濱啤酒贊助世界杯之后，其社會影響力得到了極大提高，品牌知名度也得到了極大的提高，人們對哈爾濱啤酒的認可度也在逐漸提高，實現(xiàn)了營銷目標后，提高了自身在全國乃至全世界的啤酒廠商地位。在本次的世界杯體育營銷策略中，哈爾濱啤酒利用360 度全方位營銷策略的手段，初步完成了品牌目標，讓哈爾濱品牌從眾多的品牌類型中脫穎而出，進入消費者的視野，讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠度，實現(xiàn)一個長久的消費[8]。

一個品牌在推廣期間就會有得有失，而且一個品牌成型及推廣需要的時間較久，如果單單只依靠世界杯打響知名度而停滯不前，會讓品牌回歸平淡，消費者回歸理性后會以自己認可的啤酒品牌為主，哈爾濱啤酒要想長久占據(jù)市場份額，需要擴大銷售渠道，提高品牌知名度與占有率，在產(chǎn)品質量與口感上需要提高，在推廣與渠道擴展方面加大力度，讓哈爾濱啤酒企業(yè)的發(fā)展更加完善。

2.3 哈爾濱啤酒品牌國際化戰(zhàn)略意義

哈爾濱啤酒品牌國家化戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的必然選擇，是全球經(jīng)濟一體化的必然選擇，是中國經(jīng)濟實力崛起的必然選擇。哈爾濱啤酒品牌因經(jīng)營不善，導致銷售區(qū)域受阻，無法達到國家化的發(fā)展標準。被全球最大的百威英博啤酒集團收購后，進入到了最好的發(fā)展時期，并一躍成為2010FIFA南非世界杯足球賽的官方制定啤酒品牌，吸引了全世界的目光，這無疑是中國市場經(jīng)濟改革深化過程中的必然發(fā)展選擇。

3 結束語

從“大冬會”到“世界杯”，哈爾濱啤酒所宣揚的體育精神與體育營銷活動可謂非常成功，其營銷策略也在不斷更新?lián)Q代，真正實現(xiàn)了從傳統(tǒng)營銷過渡為數(shù)字營銷的階段。僅在2010年上半年，哈爾濱啤酒相關系列產(chǎn)品就比2019年同期上漲30%，贊助世界杯的品牌打響之后，讓哈爾濱啤酒知名度得到極大提高，穩(wěn)固了哈爾濱啤酒在全國啤酒廠商中的地位，借助“世界杯”這一宣傳跳板，陸續(xù)開展了“哈啤”百年啤酒嘉年華活動，延續(xù)“大冬會”哈爾濱啤酒冰雪節(jié)活動，完成營銷策略?！按蠖瑫薄笆澜绫钡润w育賽事，讓哈爾濱啤酒做出了極具戰(zhàn)略意義的營銷策略，大大提升了哈爾濱啤酒的品牌形象，使哈爾濱啤酒集團能夠在競爭激烈的市場環(huán)境下得到更好的發(fā)展，創(chuàng)新符合市場發(fā)展的新口味，為企業(yè)的進一步發(fā)展做好充分準備。