品牌也需“看臉”：品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的消費(fèi)者反應(yīng)研究綜述

安徽大學(xué)商學(xué)院 李雨蝶

一、引言

品牌標(biāo)識(shí)是品牌名稱的一種視覺要素。品牌標(biāo)識(shí)作為一種大眾傳播符號(hào)，通過創(chuàng)造不同的形象和借助相關(guān)的思維能力，如聯(lián)想和識(shí)別，以此來傳達(dá)信息。一開始，品牌標(biāo)識(shí)僅僅是一種標(biāo)志，可以促進(jìn)品牌識(shí)別和品牌差異化。而現(xiàn)在，品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為涵蓋品牌內(nèi)涵（如品牌個(gè)性和品牌價(jià)值）的重要載體。品牌標(biāo)識(shí)代表企業(yè)向外界亮明身份，成為企業(yè)的視覺形象。

當(dāng)前，品牌標(biāo)識(shí)越來越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其作用不可小覷。品牌標(biāo)識(shí)的影響多元，其不僅能塑造獨(dú)一無二的品牌形象，更能提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)，強(qiáng)化顧客與企業(yè)關(guān)系，進(jìn)而提升企業(yè)整體效益。從消費(fèi)者角度，相關(guān)研究認(rèn)為，品牌標(biāo)識(shí)為消費(fèi)者帶來三項(xiàng)關(guān)鍵利益：1.自我識(shí)別或表達(dá)，指品牌標(biāo)識(shí)可以幫助消費(fèi)者對(duì)實(shí)際或期望的自我形象及進(jìn)行表達(dá)或定義；2.功能性好處，是指為消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品功能或用途的信息的品牌標(biāo)識(shí)；3.美感，指品牌標(biāo)識(shí)所具備的美學(xué)特質(zhì)能夠給消費(fèi)者帶來愉悅感，與品牌建立正面的情感聯(lián)系。在當(dāng)今全球化的市場(chǎng)中，品牌標(biāo)識(shí)的視覺傳達(dá)功能有助于破除語言和國(guó)別障礙，提升品牌營(yíng)銷效果。

二、品牌標(biāo)識(shí)元素

（一）標(biāo)識(shí)字體

品牌文字標(biāo)識(shí)廣泛出現(xiàn)在產(chǎn)品本身和包裝、廣告和宣傳冊(cè)中，并成為與消費(fèi)者溝通的一種方式。從業(yè)者和學(xué)者都將字體視為實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)的重要組成部分。

實(shí)際上，先前的研究發(fā)現(xiàn)，字體會(huì)影響廣告的記憶力和可讀性，進(jìn)而影響品牌認(rèn)知度。視覺是人們獲取信息的主要感官。當(dāng)消費(fèi)者首次接觸品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，其最先注意到的往往可能是文字的視覺特點(diǎn)，如字體、粗細(xì)、風(fēng)格等。品牌標(biāo)識(shí)字體的視覺特征能夠影響消費(fèi)者的感知，從而對(duì)消費(fèi)者對(duì)公司或品牌的態(tài)度與感知產(chǎn)生影響。

相關(guān)學(xué)者提出了字體印象的四個(gè)方面：愉悅，安心，吸引力，突出。此外，字體設(shè)計(jì)還有六個(gè)維度：精心設(shè)計(jì)，和諧，自然，蓬勃發(fā)展，重量和壓縮。字體印象和字體特征之間有一定的交互影響關(guān)系。例如，自然，和諧和富麗堂皇的字體會(huì)增加令人愉悅的印象，而精致的字體則會(huì)減少印象。此外，字體與其他因素之間也存在交互作用。例如，字體和產(chǎn)品類型之間的匹配在品牌選擇中的重要性以及字體與品牌符號(hào)之間的一致性。

綜上所述，品牌標(biāo)識(shí)中使用的字體會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)與標(biāo)識(shí)相關(guān)的品牌/公司的看法。因此，相關(guān)的從業(yè)人員和企業(yè)應(yīng)正確選擇合適的標(biāo)識(shí)字體，以幫助其實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

（二）標(biāo)識(shí)形狀

標(biāo)識(shí)形狀是指品牌標(biāo)識(shí)的圖形設(shè)計(jì)?，F(xiàn)有關(guān)于標(biāo)識(shí)形狀的文獻(xiàn)多集中于各種標(biāo)識(shí)形狀特征對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響，主要包括品牌偏好，品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)等。對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的視覺元素，消費(fèi)者不僅可以通過屬性或形式來感知，還可以通過其所代表的符號(hào)擴(kuò)展信息來感知。形狀是品牌標(biāo)識(shí)一個(gè)重要的視覺信息符號(hào)，不同的標(biāo)識(shí)形狀其所包含的象征意義也不同。

從當(dāng)前來看，品牌識(shí)別大體上可以分為圓形、角形或者二者兼具的組合。不管是角度標(biāo)識(shí)還是圓形標(biāo)識(shí)形狀，都對(duì)消費(fèi)者感知有重要的影響。棱角被視作焦點(diǎn)刺激與其周圍環(huán)境之間的對(duì)抗，而圓形則被視為二者之間的折中；角的形狀與表達(dá)能量、韌性和強(qiáng)度有關(guān)，圓形的形狀更傾向讓人聯(lián)想到表示親切、友好和和諧的特征。圓形與“柔軟”的感覺有關(guān)，而角形與“硬”的感覺有關(guān)。品牌標(biāo)識(shí)在性別營(yíng)銷也有相關(guān)運(yùn)用，較重且更具棱角的標(biāo)識(shí)會(huì)增加品牌的男性氣質(zhì)，而較細(xì)長(zhǎng)且更圓形的標(biāo)識(shí)會(huì)增加品牌的女性氣質(zhì)。

標(biāo)識(shí)框架同樣也會(huì)影響消費(fèi)者。標(biāo)識(shí)框架是指圍繞品牌標(biāo)識(shí)的物理邊界的圖形表示。因此，標(biāo)識(shí)框架作為標(biāo)識(shí)形狀一部分，也會(huì)影響消費(fèi)者的感知。例如，標(biāo)識(shí)框架可以根據(jù)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別來引發(fā)“保護(hù)”或“提煉”的感覺。相比低風(fēng)險(xiǎn)而言，感知到高風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者更加表現(xiàn)出對(duì)安全性的需求，并將標(biāo)識(shí)框架視為保護(hù)象征，因此有較高的購(gòu)買意愿。此外，標(biāo)識(shí)形狀的對(duì)稱性也會(huì)對(duì)品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。在移動(dòng)應(yīng)用程序的背景下，應(yīng)用程序的視覺屬性影響消費(fèi)者下載行為，略有不對(duì)稱的設(shè)計(jì)會(huì)讓人們認(rèn)為其更具動(dòng)感和吸引力，并增加了下載次數(shù)。

以前的文獻(xiàn)還研究了標(biāo)識(shí)形狀的其他方面，例如比例，水平方向和大小，標(biāo)識(shí)形狀與其他因素可能的交互作用等。這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步表明，營(yíng)銷學(xué)者和相關(guān)從業(yè)人員需要關(guān)注標(biāo)識(shí)形狀與其他因素在各種環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知可能產(chǎn)生的交互作用。

（三）標(biāo)識(shí)顏色

公司可以將顏色用作有效的視覺提示，傳達(dá)品牌信息，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流。先前在色彩心理學(xué)領(lǐng)域的研究表明，色彩可能與情感相關(guān)。關(guān)于色彩偏好，人們通常偏愛色調(diào)為降序，例如，人們最喜歡藍(lán)色，依次是綠色，紫色，紅色，黃色。但是，這種顏色情感關(guān)聯(lián)以及顏色偏愛在不同文化中可能會(huì)有所不同。例如，有學(xué)者在八個(gè)國(guó)家進(jìn)行了一項(xiàng)研究，以探索色彩含義關(guān)聯(lián)和色彩偏好方面的跨文化模式。他們發(fā)現(xiàn)，在八個(gè)國(guó)家（例如奧地利，巴西，加拿大，中國(guó)，哥倫比亞，香港，臺(tái)灣和美國(guó)）中，綠色，藍(lán)色和白色的偏好和顏色含義是不變的，而黑色和紅色的含義和顏色含義是不變的，即使它們?cè)谶@八個(gè)國(guó)家中廣受歡迎，關(guān)于標(biāo)識(shí)顏色的消費(fèi)者反應(yīng)也有很大不同。

標(biāo)識(shí)顏色影響消費(fèi)者對(duì)標(biāo)識(shí)和品牌形象的感知。消費(fèi)者傾向于在與人、產(chǎn)品和環(huán)境互動(dòng)的90秒內(nèi)做出初步判斷，其中大部分的判斷完全基于顏色，使用顏色可提高品牌知名度。顏色還可以使某些品牌的消費(fèi)者聯(lián)想到它們。例如，紅色可能與可口可樂相關(guān)聯(lián)，藍(lán)色可能與IBM相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者通過顏色來感知品牌，甚至包括對(duì)公司或品牌的道德判斷和品牌性別觀念。因此，公司需要選擇與其形象一致的標(biāo)識(shí)顏色或與所需品牌形象匹配的標(biāo)識(shí)顏色，以避免發(fā)送相互矛盾的信息。

標(biāo)識(shí)顏色還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖和購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。巧妙合理的使用顏色可以促使消費(fèi)者形成對(duì)品牌形象的正面評(píng)價(jià)，增加購(gòu)買意愿。同樣，顏色可以塑造品牌個(gè)性，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。 此外，設(shè)計(jì)具有較高色彩水平的移動(dòng)應(yīng)用程序圖標(biāo)會(huì)導(dǎo)致下載數(shù)量增加，因?yàn)榫哂休^高色彩水平的應(yīng)用程序圖標(biāo)更加醒目，從而吸引更多用戶注意。

總而言之，以前有關(guān)標(biāo)識(shí)顏色的研究涉及各種主題，包括標(biāo)識(shí)顏色如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法、品牌個(gè)性觀念、消費(fèi)者的購(gòu)買意圖等。此外，它揭示了顏色在品牌塑造中的重要作用，并為使用顏色吸引消費(fèi)者和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來了富有成效的啟示。

三、結(jié)語

品牌標(biāo)識(shí)是品牌重要的視覺特征，對(duì)于提升品牌價(jià)值具有重要作用，其在營(yíng)銷實(shí)踐中的重要性不言而喻。通過文獻(xiàn)回顧過程，發(fā)現(xiàn)不管是標(biāo)識(shí)的字體、形狀，還是顏色，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)產(chǎn)生不同的影響，從而帶來不同的營(yíng)銷效果。關(guān)注標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)所帶來的不同效果，細(xì)化標(biāo)識(shí)在各種營(yíng)銷環(huán)境中的作用和標(biāo)識(shí)使用的結(jié)果：例如廣告，奢侈品領(lǐng)域以及社會(huì)營(yíng)銷問題。在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)語境中，營(yíng)銷學(xué)者和從業(yè)人員應(yīng)通過考慮語境的特征重新審視對(duì)標(biāo)識(shí)作用的一般理解。

目前，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的研究大多僅從字體、形狀、顏色三個(gè)方面中的一個(gè)展開探討，很少有將其結(jié)合起來進(jìn)行考察。未來研究可以多多關(guān)注品牌標(biāo)識(shí)中多元素之間的交互作用。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)其實(shí)并無優(yōu)劣之分。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，應(yīng)當(dāng)從明確消費(fèi)者對(duì)不同設(shè)計(jì)特征的反應(yīng)出發(fā)，結(jié)合目標(biāo)客戶和企業(yè)自身，綜合考慮，以達(dá)到最佳設(shè)計(jì)效果。從目標(biāo)客戶的角度出發(fā)，有必要考慮消費(fèi)者自我建構(gòu)、語言和文化背景等因素的影響；從企業(yè)的角度來看，有必要考慮產(chǎn)品和企業(yè)類型相一致，從而促使消費(fèi)者更流暢地處理品牌標(biāo)識(shí)信息，對(duì)品牌有更積極的態(tài)度。