場景傳播：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播新變革

之江商學(xué)院 劉文標(biāo)

得益于移動技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的理想結(jié)合，人們逐漸遠(yuǎn)離了固定的互聯(lián)網(wǎng)空間，在智能手機(jī)上隨時隨地都可以上網(wǎng)。在日新月異、網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境中，景觀因素越來越重要。說 "場景取勝 "可能有些夸張，但大大小小的個人和企業(yè)都不應(yīng)該忽視這場新的巨大的傳播革命。說到出版業(yè)，更新舊觀念，全面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代的景觀傳播新時代，不斷拓展移動設(shè)備上的領(lǐng)域，開發(fā)適應(yīng)移動設(shè)備的應(yīng)用，打造新的平臺，創(chuàng)造新的Application，必須要產(chǎn)生刺激產(chǎn)業(yè)以及服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型和更新的新的因素。在利用關(guān)鍵信息技術(shù)為用戶提供不同場景下的個性化信息和服務(wù)的基礎(chǔ)上，主導(dǎo)個性化信息的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為用戶提供個性化服務(wù)。

一、場景傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的意義

（一）移動互聯(lián)時代的場景與場景傳播

“場景”指的是一種特定的情境，它既有必然性，也有偶然性，偶然性是因?yàn)檫@些場景在現(xiàn)代社會的生活與生產(chǎn)中，在特定的時間，特定的人群中這種情境會隨機(jī)性的發(fā)生。必然性則是因?yàn)?，即使這些特定的時間與特定的人群是人為創(chuàng)造的場景也會隨機(jī)發(fā)生。

那么“場景”的應(yīng)用為何會與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向不謀而合，甚至“場景傳播”成為在這樣一個高度自由化的互聯(lián)網(wǎng)時代中打造商業(yè)新模式的重要方法。

移動互聯(lián)時代凸顯了場景這一變量的重要性， 根據(jù)不同的場景為用戶量身定制個性化的服務(wù)， 成為移動媒體新的內(nèi)容發(fā)送要求。

PC互聯(lián)時代爭奪的是流量，移動互聯(lián)時代爭奪的是場景。

（二）場景傳播的技術(shù)支撐

在現(xiàn)代科技的背景之下，“場景”成為了一個集合概念，它主要包括以下幾個方面：

1.移動設(shè)備

移動設(shè)備主要是指智能手機(jī)和各種移動終端如iPad和可穿戴設(shè)備。目前， 對大多數(shù)人來說， 智能手機(jī)是主要的移動設(shè)備。但作為移動終端的可穿戴設(shè)備也在快速發(fā)展中， 谷歌Google眼鏡、Google即時、各大手機(jī)品牌商推出的層出不窮的可穿戴設(shè)備如雨后春筍般涌現(xiàn)， 很多高校和高科技企業(yè)都在研制可穿戴設(shè)備。相信在不久的未來，可穿戴設(shè)備將成為人們的主要移動設(shè)備。

2.社交媒體

如果說， 移動設(shè)備是體驗(yàn)場景傳播的載體，那么，社交媒體就是場景傳播獲得個性化內(nèi)容的源泉所在。新媒體發(fā)展的社交化趨勢已是學(xué)界和業(yè)界的共識。全球有15億用戶在使用社交媒體臉書和推特。在我國， 以微信為代表的社交媒體發(fā)展驚人。真可謂，“無社交，不傳播”。

3.大數(shù)據(jù)

人們在網(wǎng)上關(guān)注到的一切以及所需要的一切都來自數(shù)據(jù)。在場景傳播時代， 數(shù)據(jù)就如同空氣中的氧氣一樣， 無處不在又不可或缺。只要上網(wǎng)， 我們的相關(guān)數(shù)據(jù)就會被收集：何時何地上的網(wǎng)， 瀏覽過什么內(nèi)容， 通過QQ或微信與哪幾個朋友聯(lián)系，對話的內(nèi)容是什么等等， 大數(shù)據(jù)都會進(jìn)行收集并作出分析?？傊?你越是“敞開”自己， 大數(shù)據(jù)就越了解你， 越會給你提供貼心的、個性化的服務(wù)。

4.傳感器

傳感器就像人的電子感覺系統(tǒng)， 能聽、能看， 甚至能揣摩你的心思。2007年1月， 史蒂夫·喬布斯推出的蘋果手機(jī)標(biāo)志著傳感器成為場景的五種原力之一，其屏幕內(nèi)包含一個微小的傳感器；有的手機(jī)甚至還配有加速度傳感器， 用于在手機(jī)掉落時提供保護(hù)。目前每部智能手機(jī)中平均有7個以上的傳感器， 這些傳感器可以隨時隨地獲取你的位置、運(yùn)動、溫度、身體技能等多方面的信息。在各大自然災(zāi)害面前，傳感器都發(fā)揮了強(qiáng)大的作用， 它提前發(fā)出預(yù)警， 提醒人們防護(hù)， 挽救了數(shù)以千計人的性命。

5.定位系統(tǒng)

如果你開車準(zhǔn)備從一個地方到另一個地方， 但對這段路程不熟悉怎么辦?沒關(guān)系，百度地圖可以幫助你。只要你輸入出發(fā)點(diǎn)和目的地， 百度地圖會引導(dǎo)你沿著最佳的路線前行；如果你在普通道路上行駛， 每經(jīng)過500米的路程， 它就會提醒你一次到下一個交叉路口的距離， 甚至包括道路的實(shí)時狀況。這就是定位服務(wù)的魅力所在?！盁o定位，不場景”， 這句話深刻道出了移動定位系統(tǒng)在場景傳播時代的重要性。所以也就不難理解， 兩大超級網(wǎng)絡(luò)巨頭谷歌和蘋果為何不遺余力地開發(fā)和角逐地圖應(yīng)用程序。

今天，“場景五力”通過智能手機(jī)被整合在了一起?！八本拖褚粋€貼身助理， 對你知之甚詳， 對外界的各種信息也無不知曉， 可以幫你打理一切。這預(yù)示著場景時代的未來， 其顯著的傳播特點(diǎn)是不同場景下信息和服務(wù)的配適。

二、場景傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的實(shí)際應(yīng)用

場景應(yīng)用需要根據(jù)用戶在不同時空環(huán)境下的需求，提供個性化、及時化的服務(wù)，以及在設(shè)計和營銷產(chǎn)品和服務(wù)時，強(qiáng)調(diào)從中學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的體驗(yàn)感和價值觀的本體意識。

在實(shí)際生活中場景傳播應(yīng)用的具體例子有很多。

谷歌確認(rèn)收購Songza Live音樂服務(wù)，這是一款基于腳本的流行音樂編輯器，可以根據(jù)時間、地點(diǎn)和情況為用戶隨機(jī)生成播放列表。該數(shù)字版和移動版適應(yīng)了移動語境下人們的信息和服務(wù)需求，為消費(fèi)者提供了在任何市場、任何情境下都需要的音樂。換句話說，它為人們提供了約會的輕音樂、悲傷的放松音樂、晨起的激勵音樂、晚上睡覺的催眠音樂，最后，它滿足了各種生活情境下的音樂需求，確保人們在需要的時候獲得所需的體驗(yàn)和服務(wù)。中國的音樂網(wǎng)站，如百度音樂手機(jī)應(yīng)用，都有專門的電臺，讓用戶根據(jù)自己的行為和心理狀態(tài)，選擇適合自己的時間和空間的音樂。百度音樂按活動、主題、天氣、心情、音樂風(fēng)格和城市進(jìn)行分類。在活動類別中，有很多選項(xiàng)，如公路、運(yùn)動、聚會、開車、工作、等車、家務(wù)等。主題類里面有校園歌曲、新歌、老歌等。心情類包括興奮、快樂、平靜、失落、憤怒、治愈等。雖然百度音樂在移動數(shù)字編輯和分發(fā)方面還不完善，不能根據(jù)用戶的需求推送音樂，但這種分類方法很有前景，適合直播投放。

產(chǎn)品想要買的好，就必然要符合市場需求。但需求又是一個不穩(wěn)定且不確切的“無形之物”，如何才能把握好市場的需求，提高商品的競爭力呢？這其中就要聯(lián)系到“需求”與“場景”的關(guān)系，“場景”創(chuàng)造“需求”，“需求”衍生出“場景”兩者是雞與蛋的關(guān)系，這也就解釋了為什么有創(chuàng)造“需求”一說，因?yàn)槿绻麨轭櫩吞峁┮粋€有體驗(yàn)感的場景，顧客購買東西的需求才會被激發(fā)或者促進(jìn)。事實(shí)是即使你的在線客服再完美，也無法用在線電商取代實(shí)體購物體驗(yàn)；亞馬遜、拼多多、淘寶、一號店、蘇寧等都在嘗試用實(shí)體公司專注開網(wǎng)店的方式提升用戶體驗(yàn)。以亞馬遜圖書出版公司為例，不僅發(fā)展大型網(wǎng)店，還計劃在首都西雅圖開設(shè)一家書店，只銷售Kindle和亞馬遜圖書，包括電子書和紙質(zhì)書。與傳統(tǒng)書店不同的是，亞馬遜的小型書店為顧客提供了不同于其他精品店的特殊體驗(yàn)，也是擁有Kindle電子書和亞馬遜獨(dú)家圖書的高端店鋪。

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代，信息量巨大。與信息的豐富性不同，稀缺資源只有一種，那就是人們的注意力。

注意力經(jīng)濟(jì)，是一種以賣家為中心的經(jīng)濟(jì)范式，賣家通過各種廣告方式吸引消費(fèi)者的注意力，說服消費(fèi)者購買。近年來，注意力經(jīng)濟(jì)在廣告方面出現(xiàn)了明顯的惡化。一方面，大規(guī)模的廣告轟炸和對零售商的呼吁，由于針對性差、成本高，效果甚微，但另一方面，消費(fèi)者對這種轟炸嚴(yán)重反感和抵觸，廣告與效果嚴(yán)重失衡。許多專家甚至預(yù)言了廣告的死亡。這種情況催生了“預(yù)謀經(jīng)濟(jì)”理論。意向指向性經(jīng)濟(jì)是指以消費(fèi)意向?yàn)楹诵牡慕?jīng)濟(jì)活動。它是一種注重需求而非利潤的經(jīng)濟(jì)風(fēng)格?！耙庀蚪?jīng)濟(jì)學(xué)”的核心思想是將賣方廣告變成買方廣告，即對傳統(tǒng)的廣告形式和觀念進(jìn)行徹底的革命，買方通過媒體和企業(yè)將自己的需求和意向傳達(dá)給賣方，爭奪買方的意向：逆向廣告時代即將到來。

“意向經(jīng)濟(jì)”理論提出后，很多人表示懷疑。他們認(rèn)為，“意向性經(jīng)濟(jì)”這個詞并不新鮮?！耙庀蛐越?jīng)濟(jì)”最明顯的例子就是租車和二手車的比賽和分類廣告。如果再往深處追溯，棒球刺繡和過去的婚禮比賽就是例子。但這些例子只能看作是 "預(yù)謀經(jīng)濟(jì) "的雛形，是預(yù)謀時代的個別現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，意念經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模形成才成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，通信成本大大降低，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告和意向。在傳統(tǒng)媒體時代，由于刻意節(jié)約的門檻較高，廣告成本難以克服。

三、結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的討巧性與意向?qū)蛐纬傻慕?jīng)濟(jì)模式的交織在一起。都是以用戶為導(dǎo)向借助互聯(lián)網(wǎng)上的大量數(shù)據(jù)，人們可以更好地預(yù)測用戶意圖，并且提供高度定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。如今，意向?qū)蛐徒?jīng)濟(jì)模式還沒有那么的大規(guī)模覆蓋市場，但隨著場景化傳播的發(fā)展，消費(fèi)者會通過社交媒體披露自己的需求和意向，企業(yè)之間也會相互競爭，以優(yōu)先確定消費(fèi)者未來的購買意向?yàn)楦偁幠康?。通過比較不同的供應(yīng)商，消費(fèi)者將能夠選擇適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。競爭的基礎(chǔ)是基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和服務(wù)商的預(yù)測的結(jié)果，人們在網(wǎng)絡(luò)上的言論代表了他們的意圖，而他們的意圖則反映了他們的注意力分布。在如今的移動時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中無處不在的一部分，社交網(wǎng)絡(luò)的影響力也超過了以往任何時候。在這種情況下，企業(yè)必須通過全面的數(shù)據(jù)分析，將社交網(wǎng)絡(luò)上的 "行動號召 "轉(zhuǎn)化為有效的 "洞察力"，從而激發(fā)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最終為用戶提供個性化的服務(wù)。一套新的方案來掌握主動，贏得業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。