基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論的重慶展覽中心新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉阿麗　牟方梅

【摘 ?要】論文基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)重慶展覽中心有限公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，得出該公司在營(yíng)銷(xiāo)中存在缺乏用戶信任，顧客的粘性較低、忠誠(chéng)度不高;營(yíng)銷(xiāo)成本高昂、整合營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱;新媒體專(zhuān)業(yè)人才匱乏等問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出加強(qiáng)移動(dòng)社交平臺(tái)使用、增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶忠誠(chéng)度;培養(yǎng)新媒體專(zhuān)業(yè)人才、優(yōu)化新媒體內(nèi)容，提升企業(yè)知名度等具體優(yōu)化措施，以期進(jìn)一步提升公司的品牌形象與擴(kuò)大影響力。

【Abstract】Based on 4C marketing theory， this paper analyzes the marketing strategies of Chongqing Exhibition Center Company Limited， and concludes that there are some problems existing in the marketing of this company， such as lack of user trust， low stickiness and loyalty of customers， high marketing cost， weak integrated marketing ability， lack of new media professionals and so on. At the same time， the paper purposefully puts forward specific optimization measures， such as strengthening the use of mobile social platform， enhancing user stickiness， improving user loyalty， cultivating new media professionals， optimizing new media content， improving enterprise visibility and so on， so as to further improve the company's brand image and expand its influence.

【關(guān)鍵詞】4C營(yíng)銷(xiāo)理論;新媒體營(yíng)銷(xiāo);策略

【Keywords】4C marketing theory; new media marketing; strategies

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.83 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2020）07-0152-03

1 引言

新媒體時(shí)代，微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式被國(guó)內(nèi)一些大型會(huì)展公司所采用。但地處我國(guó)西南部的重慶會(huì)展公司對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的掌握稍顯乏力，本文通過(guò)對(duì)重慶展覽中心有限公司的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，在分析的基礎(chǔ)上找出提升會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)水平的策略，希望在一定程度上減少重慶展覽中心有限公司盲目從眾地使用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，幫助該公司在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程之中合理運(yùn)用新興傳播手段，增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的粘性，提高企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

2 概念界定

2.1 4C營(yíng)銷(xiāo)理論的概念界定

4C營(yíng)銷(xiāo)理論是一個(gè)經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，指的是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，圍繞四個(gè)維度而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策略指導(dǎo)方針。其中的4C分別指代消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P（Product、Price、Place、Promotion）理論相對(duì)應(yīng)的，因此，稱之為4C理論。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)滿足顧客的需求，為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù);其次，努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，并要確?？蛻糍?gòu)買(mǎi)的便利性;最后，企業(yè)還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，與之進(jìn)行積極有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，建立具有共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。

2.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念界定

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，通過(guò)新興媒體的渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，對(duì)特定消費(fèi)群體提供定制化服務(wù)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式包括微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)在保持了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，又充分地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，具有廣泛性、及時(shí)性、經(jīng)濟(jì)最優(yōu)化等特點(diǎn)。

3 調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法

本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是與重慶展覽中心有限公司有過(guò)合作的220位客戶。在疫情防控期間，為了方便、安全、快捷地發(fā)放和回收調(diào)查問(wèn)卷，本文使用問(wèn)卷星在網(wǎng)上直接生成鏈接，通過(guò)微信或QQ的方式發(fā)送給重慶展覽中心有限公司的客戶進(jìn)行填寫(xiě)。調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2020年2月17日，回收日期為2020年2月26日，為期10天。共回收有效問(wèn)卷202份，有效率為91.82%。

4 重慶展覽中心有限公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

4.1 重慶展覽中心有限公司的產(chǎn)品與服務(wù)現(xiàn)狀

重慶展覽中心有限公司于1997年在重慶成立，公司自成立以來(lái)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量、完善組織體系、開(kāi)拓客戶市場(chǎng)、拓展業(yè)務(wù)深度和廣度，因此，得到長(zhǎng)足發(fā)展。重慶展覽中心有限公司旗下主要經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目包括自主開(kāi)發(fā)涉及全國(guó)范圍的“看車(chē)玩車(chē)”?！翱窜?chē)玩車(chē)”項(xiàng)目已在北京設(shè)立全國(guó)運(yùn)營(yíng)公司，在重慶、四川、上海、海南實(shí)現(xiàn)推廣。此外，重慶展覽中心有限公司經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目還有展館經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)交易會(huì)、國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展、摩托車(chē)博覽會(huì)等。參展范圍涵蓋全國(guó)各個(gè)省市的參展商以及10多個(gè)國(guó)外地區(qū)的參展商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該公司每年所舉辦的不同展覽會(huì)的展會(huì)規(guī)?？蛇_(dá)到10～20萬(wàn)m2，參展人數(shù)可達(dá)到15～50萬(wàn)人次。

4.2 重慶展覽中心有限公司的新媒體運(yùn)用現(xiàn)狀

調(diào)查得知，重慶展覽中心有限公司開(kāi)通了公司官網(wǎng)、客戶端、微信公眾號(hào)、微博企業(yè)賬號(hào)、抖音短視頻賬號(hào)。從其媒體賬號(hào)布局來(lái)看，該公司成功打造了新媒體矩陣，目前最受歡迎與最便捷的媒介渠道均以開(kāi)通。從內(nèi)容方面來(lái)看，重慶展覽中心有限公司的新媒體內(nèi)容編輯缺乏深度。該公司的官網(wǎng)頁(yè)面功能雖然比較完善，展會(huì)介紹齊全。但是，重慶展覽中心有限公司的APP上的內(nèi)容呈現(xiàn)出與該公司定位不契合的情況，APP上的用戶與企業(yè)的生成內(nèi)容與“看車(chē)玩車(chē)”主題符合程度不夠高，表明該公司對(duì)于內(nèi)容生成缺乏嚴(yán)格的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn);重慶展覽中心有限公司的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的更新頻率為二周一次，且微信公眾號(hào)中的內(nèi)容原創(chuàng)性比較低，該公司微信公眾號(hào)于2015年11月開(kāi)通，但是原創(chuàng)內(nèi)容僅為20篇，且內(nèi)容大多以文字為主，不符合人們對(duì)于高質(zhì)量微信公眾號(hào)的期望;重慶展覽中心有限公司于2018年11月開(kāi)通抖音賬號(hào)，但是截至2020年5月，其所更新的內(nèi)容僅為3篇，這表明該公司的短視頻制作技術(shù)有所欠缺，且沒(méi)有意識(shí)到短視頻運(yùn)營(yíng)的重要性。

5 重慶展覽中心有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)所收集的重慶展覽中心有限公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，本文采用4C營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)其目前營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題。

5.1 消費(fèi)者（Customer）方面：用戶粘性較低、忠誠(chéng)度不高，缺乏用戶信任

本次問(wèn)卷調(diào)查設(shè)置如下2個(gè)問(wèn)題：“您是否愿意將重慶展覽中心有限公司的展會(huì)或服務(wù)推薦給其他個(gè)人或商家”和“您是否愿意再次與重慶展覽中心有限公司展開(kāi)合作”，目的是解重慶展覽中心有限公司的顧客忠誠(chéng)度和信任度，調(diào)查結(jié)果如圖1和圖2所示。

圖1 ?您是否愿意將重慶展覽中心有限公司的展會(huì)或服務(wù)

推薦給其他個(gè)人或商家

圖2 ?您是否愿意再次與重慶展覽中心有限公司展開(kāi)合作

由圖1和圖2可知，愿意將該公司展會(huì)或服務(wù)推薦給其他商家或者個(gè)人占比40%以上，但態(tài)度不明確的客戶和觀眾與愿意推薦的客戶和觀眾的人數(shù)相當(dāng)，說(shuō)明在獲取顧客的滿意度方面的工作還有很大的上升空間。此外，公司的客戶忠誠(chéng)度整體上是偏低的，60%的客戶沒(méi)有堅(jiān)定的再次合作態(tài)度，流失率偏高是該公司面臨的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題。調(diào)查中有63%的客戶清晰地表明擔(dān)心個(gè)人和公司信息泄露。所以該公司為獲取客戶的信任，建立良好的合作關(guān)系，十分有必要保證客戶的隱私數(shù)據(jù)不被泄露。

5.2 成本（Cost）方面：整合能力薄弱，病毒式營(yíng)銷(xiāo)欠缺，營(yíng)銷(xiāo)成本高

調(diào)查結(jié)果顯示，重慶展覽中心有限公司在做廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅僅與傳統(tǒng)媒體（如電視媒體、短信電話、雜志書(shū)刊等）展開(kāi)合作，還逐漸開(kāi)展了與的自媒體（如微信、微博、手機(jī)APP、官網(wǎng)等）之間的合作。但在營(yíng)銷(xiāo)策略上缺乏重心，而處于一種廣泛撒網(wǎng)的狀態(tài)，這在很大程度上增加了該公司的營(yíng)銷(xiāo)支出，而且傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用昂貴，通過(guò)電視媒體接收到公司的廣告信息的受眾比例只有12%，這意味著其營(yíng)銷(xiāo)方式上缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)理念。圖1中有60%的客戶不愿意將該公司的展會(huì)或服務(wù)推推薦給其他客戶。由此得知，公司的病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略有所欠缺，這就會(huì)導(dǎo)致其客戶增長(zhǎng)速度過(guò)緩、人力營(yíng)銷(xiāo)成本投入過(guò)大。

5.3 便捷（Convenience）方面：內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)形式單調(diào)，難吸引客戶注意力

問(wèn)卷中針對(duì)客戶渴望獲得的信息內(nèi)容及形式的調(diào)查有兩題，分別是“您傾向的會(huì)展微信/微博/官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推文內(nèi)容形式是”和“您傾向于何種方式接收會(huì)展廣告”。結(jié)果有68%的客戶希望以圖文并茂和視頻附文介紹，剩下32%的客戶則是希望接收純文字干貨、純圖片介紹和語(yǔ)音介紹。其中，語(yǔ)音介紹的接收形式占比最少，僅有7.5%，這符合人們對(duì)信息的接收習(xí)慣。由于短視頻的流行，把人們從線性閱讀中解放出來(lái)，目前的短視頻營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)形式更能吸引客戶眼球。但是經(jīng)過(guò)對(duì)重慶展覽中心有限公司的“雙微”及官網(wǎng)的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，公司的營(yíng)銷(xiāo)信息推送形式以文字介紹和圖片介紹為主，且編輯缺乏美感、短視頻的形式較少，因此，難以通過(guò)生動(dòng)的、沉浸式的內(nèi)容來(lái)吸引客戶與觀眾的注意力。

5.4 溝通（Communication）方面：缺乏有效溝通和反饋機(jī)制，影響問(wèn)題解決效率

調(diào)查結(jié)果顯示，有42%的客戶表示非常愿意和愿意與該公司進(jìn)行溝通。但是態(tài)度不明確和不愿意的客戶達(dá)到了58%。這表明公司與客戶之間尚未建立起有效的溝通機(jī)制?？蛻魧?duì)公司作出的良好的反饋有利于讓企業(yè)及時(shí)更改現(xiàn)存制度問(wèn)題，增加合作的可能性，也有利于公司與客戶之間建立起來(lái)利益共同體的關(guān)系。問(wèn)卷調(diào)查中設(shè)計(jì)的問(wèn)題是“您認(rèn)為重慶展覽中心有限公司會(huì)展活動(dòng)存在哪些問(wèn)題”。調(diào)查結(jié)果顯示，有26%的客戶認(rèn)為重慶展覽中心有限公司存在著“會(huì)后缺乏反饋渠道”的問(wèn)題。溝通和反饋的不順暢和不及時(shí)嚴(yán)重影響解決問(wèn)題的效率。

6 重慶展覽中心有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化的建議

6.1 利用移動(dòng)社交平臺(tái)加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶忠誠(chéng)度

在今天，人們對(duì)于移動(dòng)社交媒體平臺(tái)的依賴日益嚴(yán)重，人們的生活與移動(dòng)社交平臺(tái)緊密掛鉤，這啟示著重慶展覽中心有限公司可以利用微信、微博、QQ等移動(dòng)社交平臺(tái)加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系。通過(guò)微信可以快速地將公司與客戶連接在一起。公司還可以利用微博展示公司近期舉辦的會(huì)展活動(dòng)等信息，這樣能滿足客戶對(duì)于咨詢類(lèi)信息的需求，同時(shí)，也針對(duì)不同的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而增強(qiáng)用戶粘性，提高忠誠(chéng)度。

6.2 建立大數(shù)據(jù)中心信息庫(kù)，重視新媒體平臺(tái)推廣，降低營(yíng)銷(xiāo)成本

首先，重慶展覽中心有限公司可充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，增強(qiáng)數(shù)據(jù)收集能力，對(duì)參展商、專(zhuān)業(yè)觀眾及行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速有效的收集，了解客戶的群體偏好，精準(zhǔn)推送信息，提高客戶信息使用率;其次，公司可建立一個(gè)科學(xué)的客戶管理系統(tǒng)，對(duì)所收集的會(huì)展客戶資料進(jìn)行分析、整理和更新，維護(hù)與老客戶合作關(guān)系，識(shí)別有價(jià)值的潛在客戶，節(jié)約客戶開(kāi)發(fā)與引流的成本;最后，公司也要注重新媒體平臺(tái)賬號(hào)布局，打造媒體賬號(hào)矩陣，拓展了信息傳輸?shù)那?，既降低公司營(yíng)銷(xiāo)成本，又有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

6.3 培養(yǎng)新媒體專(zhuān)業(yè)人才，優(yōu)化新媒體內(nèi)容，提升企業(yè)知名度

重慶展覽中心有限公司應(yīng)該深刻了解新媒體傳播規(guī)律，注重引進(jìn)對(duì)行業(yè)發(fā)展有敏銳的嗅覺(jué)能力和熟練的編輯能力的新媒體復(fù)合型人才，打造出優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容才能有效吸引客戶的注意力。此外，通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的靈活運(yùn)用，打造出符合當(dāng)下時(shí)代客戶品味的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象，提升企業(yè)知名度。

6.4 建立客戶回訪制度，完善結(jié)果反饋制度，形成評(píng)估體系

一方面，重慶展覽中心有限公司應(yīng)建立系統(tǒng)的回訪制度，通過(guò)兩微一端平臺(tái)，在展會(huì)結(jié)束后向客戶及時(shí)發(fā)送信息或鏈接進(jìn)行回訪，實(shí)現(xiàn)公司與客戶間良性互動(dòng);另一方面，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)客戶的評(píng)價(jià)結(jié)果，利用移動(dòng)社交媒體收集意見(jiàn)，并將其匯總，形成系統(tǒng)的評(píng)估體系，用以改善或提升公司未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，利于提升客戶滿意度，并且可嘗試將目標(biāo)客戶的滿意度設(shè)置為營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果反饋與評(píng)估體系的評(píng)價(jià)指標(biāo)，為公司開(kāi)啟下一階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供重要參考。

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【基金項(xiàng)目】國(guó)家文化和旅游部2019“雙師型”師資人才培養(yǎng)項(xiàng)目（WLRCS2019-034）。

【作者簡(jiǎn)介】劉阿麗（1984-），女，湖北隨州人，講師，從事民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族文化研究。