基于計劃行為理論的長株潭市民低碳旅游動機分析

吳江洲

[摘要]本文基于前人的研究成果，引用計劃行為理論，構建了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與低碳旅游動機關聯(lián)程度的概念模型。研究發(fā)現(xiàn)認知、產品質量、個人客觀因素對長株潭市民低碳旅游態(tài)度起到正向顯著影響;態(tài)度、感知行為控制對低碳旅游動機起到正向顯著影響，但主觀規(guī)范對低碳旅游動機不具有顯著影響。

[關鍵詞]低碳旅游動機;計劃行為理論;長株潭

[中圖分類號] F327

[文獻標識碼]A

低碳經(jīng)濟是以低能耗、低污染、低排放為基礎的經(jīng)濟模式，是人類社會繼農業(yè)文明、工業(yè)文明之后的又一次重大進步。 “低碳經(jīng)濟”最早見諸于政府文件是在2003年的英國能源白皮書《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟》。而“低碳旅游”概念的正式提出，最早見于2009年5月世界經(jīng)濟論壇“走向低碳的旅行及旅游業(yè)”的報告?？梢?，無論是在國外還是國內，低碳經(jīng)濟和低碳旅游都是一個全新的研究領域。

2007年12月14日，國家發(fā)改委批準長株潭城市群為全國“兩型社會”建設綜合配套改革試驗區(qū)。旅游業(yè)是消耗資源、能源較少的產業(yè)，被稱為“綠色工業(yè)”，是最能體現(xiàn)科學發(fā)展觀、最契合“兩型”社會建設要求的產業(yè)。長株潭三地擁有豐富的旅游資源，可以說是湖南旅游發(fā)展的“金三角”。因此，在國家倡導的低碳旅游方式與長株潭城市群“兩型社會”建設的雙重背景下，以發(fā)展“低碳旅游”為切入點，大力促進長株潭旅游業(yè)的發(fā)展，積極為“兩型社會”的建設作貢獻，是目前三地面臨的一個重要任務。然而，當前我國低碳旅游發(fā)展整體上處于初級階段，對低碳旅游的概念、內涵缺乏深刻的認識，對低碳旅游的發(fā)展水平缺乏全面客觀的評價，對其可持續(xù)發(fā)展缺乏正確的引導、管理和控制。學術界關于這方面的研究也只是停留在定性描述和提出對策層面，缺乏對可持續(xù)發(fā)展實踐的指導作用。

基于上述背景，本研究在對國內外低碳旅游的研究進行回顧與分析的基礎上，利用結構方程模型，以低碳旅游的主體——游客為切入點，探索其在低碳旅游時的旅游動機及主要影響因素。研究結果既對低碳旅游現(xiàn)有研究成果進行一定的豐富和補充，同時也對長株潭低碳旅游目的地的開發(fā)、規(guī)劃、管理等部門提供參考。

1計劃行為理論

計劃行為理論（ Theory of Planned Behavior，TPB）的框架設計是為了預測和解釋在特定環(huán)境下的人類行為。作為理論的核心要素，行為動機體現(xiàn)個體有意愿去完成某行為的跡象，它受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的作用，這三項概念互相獨立地影響、預測行為動機。其中，行為態(tài)度（亦簡稱態(tài)度）被定義為個體對于涉及的某項行為做出贊成或不贊成的評價;主觀規(guī)范是社會因素，意指人們感受到來自社會的壓力，這種壓力驅使人們做出或者不做出某種行為;感知行為控制是第三項前提要素，它能夠反映一個人的過去經(jīng)歷、體驗以及預知的障礙等，顯示一個人在做出某種行為時感受到的難易程度，考慮相關資源是否有利于行為的發(fā)生。多項研究證實該模型科學地劃分了行為的前提要素，能夠有效對動機或行為做出預測和解釋。

2研究假設

基于前文和文獻整理，筆者梳理了旅游認知、旅游產品質量、個體客觀因素、信息溝通程度、游客主觀規(guī)范、感知行為控制和和旅游行為動機等方向的研究成果，在此基礎上，提出了以下研究假設：

Hl低碳旅游認知對低碳旅游態(tài)度產生正向影響

H2低碳旅游產品質量對低碳旅游態(tài)度產生正向影響

H3個體客觀因素對低碳旅游態(tài)度產生正向影響

H4信息充分對低碳旅游態(tài)度產生正向影響

H5低碳旅游態(tài)度對其低碳旅游動機產生正向影響

H6低碳旅游主觀規(guī)范對其低碳旅游動機產生正向影響

H7低碳旅游感知行為控制對其低碳旅游動機產生正向影響

3研究過程與結果

3.1研究設計

3.1.2量表開發(fā)與問卷設計。本研究的模型中包含以下幾個變量：態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和重游動機;其中態(tài)度主要從低碳旅游認知、低碳旅游產品質量、個體客觀因素、信息充分4項因子來測量。根據(jù)本文的研究目的，量表的測量指標體系參考現(xiàn)有的研究成果，考慮其系統(tǒng)性和內在邏輯合理性，以提高測量的信度和效度。本研究初步設計了22項測量指標。主體部分采用了Likert七級量表，分別為“非常不同意” “不同意”“比較不同意”“中立/不確定”“比較同意”“同意”“非常同意”;對態(tài)度和旅游動機采用語義雙極量表，態(tài)度三個題選項分別為“不好一好”“不滿意一滿意”“不愉快一愉快”;重游動機三個題選項均為“很不可能一很可能”。

3.1.3分析方法選擇。本文實證部分將結合SPSS 25.0和Amos23.0兩種軟件，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析將采取描述性統(tǒng)計分析、信度與效度分析、結構方程模型分析。

3.2問卷發(fā)放與回收

本研究調研采用現(xiàn)場發(fā)放問卷與回收的方式，調研地方主要選取在長沙南郊公園、株洲神龍公園、湘潭雨湖公園，采用的是隨機抽樣調查，要求被調查者現(xiàn)場填寫現(xiàn)場并回收，從而保證問卷的回收率。本次現(xiàn)場調研于2019年9月10-13日進行，共發(fā)放問卷280份，回收問卷268份，回收率95.71%;剔除無效問卷（隨意作答、漏選等），最終獲得有效問卷為210份，有效率78.36%。

3.3研究結果

3.3.1描述性統(tǒng)計分析

3.3.1.1 人口統(tǒng)計學分析。人口統(tǒng)計學信息包括性別、年齡、職業(yè)、學歷、個人月收入5項。從性別一項可知，女性被調研者占了主要比重56.9%，男性為43.1%。年齡以25-34歲、18-24歲為主，這與長株潭主要出游人群基本一致;職業(yè)構成中排名前三位的分別是事業(yè)單位職員、公司職員、學生群體，分別占21.3%、20.7%和16.3%。學歷方面，大專及本科占比最高，達58.66%，其次分別是高中和初中及以下。從被調查對象的月收入水平來看，3000-4000元/月占比最高，達36.18%，其次是4000-5000元/月和2000-3000元/月，分別占比為29.06%和21.17%。

3.3.1.2描述性因子分析。對回收的有效問卷作變量統(tǒng)計學分析，得到若干因子指標數(shù)據(jù)。結果發(fā)現(xiàn)，樣本均值在3.16-5.25之間，標準差在0.7-1.2之間，樣本分布在可接受范圍內，能較好地映射總體，因此可以進行下一步分析。

3.3.2信度與效度分析?？死拾凸禂?shù)（Cronbach Alpha）可用于檢查各題項在研究變量上的一致性。如果信度系數(shù)大于0.7則適合做因子分析;低于0.7則不適合。本研究的22個題項信度系數(shù)為0.912，說明整體信度非常良好，量表具有很好的可靠性。

運用SPSS25.0對收集到的數(shù)據(jù)做KMO檢驗和Bartlett球體檢驗。KMO值達到0.827，大于0.7;Bartlett球形檢驗值顯著（Sig.<0.005），表示符合標準。此外，采用主成分分析法提取因子，用最大方差法做正交旋轉，得到因子負荷量系數(shù)。結果顯示，該分析得到了8項因子，解釋能力分別為12.258%、11.146%、9.2630/0、9.118%、8.636%、8.157%、8.076%、7.734%，總解釋力達到了74.388%，大于50%。表明篩選的8項因子具有良好的代表性。各題項的因子載荷值達到0.5以上，且均落到各自對應的因子中。

3.3.3驗證性因子分析。通過在Amos23.0軟件上運用驗證性因子分析（ CFA）構建模型，結果顯示，擬合優(yōu)度檢驗、殘差均方和平方根（ RMR）、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、近似誤差均方根（ RMSEA）、增值擬合度指數(shù)（TLI）、遞增擬合指數(shù)（ IFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、簡約擬合度指數(shù)（ PGFI、PNFI）已達到較好標準，說明整體模型的適配度較好。

通過對擬合效果和回歸參數(shù)進行分析，平均方差提取值（ AVE）衡量收斂效度，高于0.50時潛變量的收斂效度達到較高標準。組合信度指標（ CR）衡量題項是否能一致地解釋潛變量，高于0.7時潛變量有較好的建構信度。

平均方差提取值（ AVE）除路徑I4<---I大于0.45外，均大于0.50;組合信度（CR）均大于0.70，表明各潛變量之間具有較高的內部收斂效度。基于I4<---I參數(shù)估計的幅度、方向和統(tǒng)計意義均為正，因而該路徑可接受。上述結果表明，變量具有較好的內部一致性和穩(wěn)定性，適合進行結構方程模型分析。3.3.4結構方程模型分析。本部分運用Amos23.0軟件構建結構方程模型驗證研究假設。在Amos 23.0軟件中導人數(shù)據(jù)并啟用計算估計值功能進行計算，結果顯示，在低碳旅游態(tài)度的各項屬性中，低碳旅游認知對態(tài)度具有正向顯著影響（β =0.186，P<0.05）：低碳旅游產品質量對態(tài)度具有正向顯著影響（B =0.193，P<0.05），個體客觀因素對態(tài)度具有正向顯著影響（β=0.225，P<0.05）;信息充分對態(tài)度不具有正向顯著影響（β=-0.078，P> 0.05）;在對結構方程模型的檢驗得知，低碳旅游態(tài)度對低碳旅游動機具有正向顯著影響（β=1.742，P<0.05）;主觀規(guī)范對重游動機不具有顯著影響（β=0.048，P>0.05）;感知行為控制對重游動機具有正向顯著影響（β =0.166，P<0.05）。

4結論

本文選取長株潭市民低碳旅游動機作為研究內容，引用計劃行為理論的行為預測因素，包括態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制，并在前人研究中選取了四項態(tài)度因子，構建重游動機的模型來探究影響效應。之前提出7項假設中證實的假設有5項得到驗證，2項未通過驗證。

低碳旅游認知、低碳旅游產品質量和個體客觀因素作為影響低碳旅游態(tài)度的重要因素，該結論驗證了多項旅游消費者行為研究中這些因素對旅游態(tài)度產生積極影響。在影響低碳旅游動機的因素中，態(tài)度和感知行為控制對低碳旅游動機產生顯著正向影響，其中，態(tài)度起到最重要的影響力，而感知行為控制相對較弱。態(tài)度作為旅游動機的主要影響因素與多項發(fā)現(xiàn)一致，良好的旅游態(tài)度能直接作用到日后的旅游動機和行為;而游客的感知行為控制能夠積極、有效地影響旅游動機，尤其是對于傾向家庭型的參與者而言，其感知行為控制對旅游動機具備一定的影響。因而，上述結論具備一定的普適性。

對于未證實的假設，筆者認為，信息充分不顯著作用于態(tài)度，其原因可能在于，當前周邊旅游市場以自駕游為市場主體，本地市民對低碳旅游景區(qū)和旅游線路相對較為熟悉，可以不需要大規(guī)模媒體宣傳便可自行參觀和體驗。此外，主觀規(guī)范不顯著作用于旅游動機的原因可能在于市民產生低碳旅游行為較明確的主觀性和目的性，不易受他人觀點的影響。

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