分析電子商務時代實體商業(yè)環(huán)境發(fā)展與消費者心理行為

吳天亮

【摘 ?要】基于對電子商務時代實體商業(yè)環(huán)境發(fā)展與消費者心理行為的探討研究，論文主要從電子商務時代實體商業(yè)中消費者的購買動機、消費者心理行為的主要影響因素、電子商務的弊端和不足之處以及實體商業(yè)環(huán)境相比較之下的優(yōu)勢這四方面展開分析。消費者永遠是市場的核心與主體，實體商業(yè)若想在電子商務時代下創(chuàng)設更好的發(fā)展環(huán)境，就必須注重對消費者心理、行為需求的引導與管理，這是企業(yè)乃至行業(yè)能獲得良好發(fā)展的必要途徑。

【Abstract】Based on the research on the development of real business environment and consumer psychological behavior in e-commerce era， this paper mainly analyzes the purchase motivation of consumers and the main influencing factors of consumer psychological behavior in real business， the disadvantages and shortcomings of e-commerce and the advantages under the comparison of real business environment in e-commerce era. Consumers are always the core and main body of the market. If real business wants to create a better development environment in e-commerce era， it must pay attention to the guidance and management of consumer psychology and behavior demand， which is a necessary way for enterprises and even industries to obtain good development.

【關鍵詞】電子商務時代;實體商業(yè);商業(yè)環(huán)境;消費者心理行為

【Keywords】e-commerce era; real business; business environment; consumer psychological behavior

【中圖分類號】F713.55;F721 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）07-0078-02

1 引言

近年來，隨著電子商務的飛速發(fā)展，我國乃至世界的消費方式也在逐漸變化，在多數消費逐漸轉化為線上消費的大背景下，傳統的實體商業(yè)受到的沖擊是極大的，如果無法做到正確的轉型發(fā)展，那么實體商業(yè)環(huán)境必然還會不斷惡化。此時實體商業(yè)將消費者購買心理與購買行為的變化作為根據進行改革創(chuàng)新是非常必要的，從而在順應消費者心理行為的基礎上，促進自身獲得良好的可持續(xù)發(fā)展。

2 電子商務時代實體商業(yè)中消費者的購買動機

電子商務時代中，很多消費者都看重線上購物的方便與經濟，但實體商業(yè)也有很多優(yōu)勢，和消費者的心理行為相適應，其在實體商業(yè)中的購買動機可總結為以下幾點：

第一，消費者具有求實的購買動機，消費的重點在于商品的使用價值;第二，購買動機為追求安全與健康，具有此類動機的消費者，一般情況下都更注重商品是否有益于身心健康，和商品的安全性;第三，新穎、時髦奇特的商品能激發(fā)消費者求新的購買欲望;第四，就商品美學價值與藝術欣賞價值而言，消費者在實體店中更具購買動機;第五，部分消費者為顯示自己的地位、身份威望及財富，就會產生自我表現的購買動機;第六，消費者會對特定商店或特定商品品牌，產生特殊信任偏好，從而形成習慣動機;第七，如果商品的用途為饋贈，則消費者更傾向于在線下購買。

3 消費者心理行為的主要影響因素

第一，消費者的主觀因素。主觀因素一般包括生理因素、心理因素和行為因素，首先是年齡、性別與健康狀況;其次是感覺、知覺與情感等;最后是已然發(fā)生或正在發(fā)生的行為，如商品購買后的維修、保養(yǎng)及保險等。

第二，購買條件與環(huán)境因素。購買條件簡單來講，就是消費者在外部世界的全部物質與社會要素相加的總和，通常指以商品與商業(yè)環(huán)境為例等有形的物體。而環(huán)境因素則以空間關系、其他消費者的社會行為為主，前者指消費者和購買環(huán)境的空間距離，還有商業(yè)環(huán)境中商品展示的位置等，而后者則是在購物環(huán)境相同的情況下，發(fā)生購買行為的消費者，是什么樣的身份與品位等。

第三，消費行為的類型不同。通常情況下，消費行為可以劃分成主動購買與被動購買兩種，如果消費者已制定消費計劃，就會主動形成消費心理與行為，但顧客若對某樣商品并沒有購買的想法，只是被購物活動或休閑中的信息與廣告激發(fā)興趣，則就是被動購買行為。

第四，市場營銷因素。消費者會在優(yōu)質的市場營銷手段下，從被動購買向主動購買轉變，如果企業(yè)能確保市場營銷的針對性，目標消費者的購買欲望就還會不斷增大，進而產生購買行為，并提高企業(yè)與品牌的口碑與知名度。

4 電子商務的弊端和不足之處

將近幾年的消費數據作為根據分析后可得知，電子商務平臺的優(yōu)勢十分顯著，如商品價格較低、購買省時便捷、品種齊全、款式新穎等，但普及率高、重復率高及消費額度高等特征的形成也難以規(guī)避。尤其是在電子商務發(fā)展愈發(fā)快速且深入的背景下，各類現存的問題與弊端更是愈發(fā)明顯。

首先，對于電子商務模式消費的過程而言，對消費保護仍沒有明確、完善的引導與制度，消費者由購物產生的憑據，只能采取聊天記錄與訂單的方式保存。很多時候快遞送貨都要求消費者在驗貨之前簽收，但如果商品存在質量問題，很難區(qū)分到底是快遞方的問題，還是商家的過失。

其次，由于電子商務最主要的特征之一就是虛擬性，所以消費者只能看到商家提供的信息，無法親眼觀察與觸摸實物，對商家也沒有深入的了解，不僅商品真實性難以得到保證，還極有可能導致消費者在網絡上得知的商品信息與實物差別較大的現象，絕大部分消費者也會因此喪失購物前檢驗商品的權利。另外，電子商務平臺的這一缺陷，也使得很多不法經營者使用盜用或美化過度的圖片，以較便宜的價格吸引消費者購買，再對商品進行虛假宣傳[1]。

5 實體商業(yè)環(huán)境相比較之下的優(yōu)勢

傳統實體商業(yè)環(huán)境在電子商務模式的沖擊下，所承受的考驗與危機都是不容忽視的，電子商務平臺中的各方各面，都與現如今人們忙碌的工作與生活更加契合。這使得很多消費者的消費行為被改變，很多實體商家也在不得已的情況下，將營銷渠道向電子商務平臺轉移。但通過對電子商務中消費者心理、行為及制約因素的探究，可明確所有事務都是有兩面性的，實體商業(yè)環(huán)境依然存在著電子商務無法比擬的優(yōu)點。

首先，實體商業(yè)環(huán)境能使消費者真實感受到商品的優(yōu)劣。實體商業(yè)環(huán)境與電子商務最重要的區(qū)別，就是消費者能在現實中真實地實現商品感知，如果再加上專業(yè)銷售人員適當的產品介紹與體驗引導，即能為消費者最終購買決策起到決定性的推動作用。在統計相關數據后可得出，就對實體店的依賴程度而言，上海人民最高且最喜歡向店員咨詢，實體店也是價格對比與產生消費行為的主要場所;蘇州地區(qū)的消費者最注重的是產品體驗，所以也更傾向于實體商業(yè)環(huán)境的消費。

實體商業(yè)環(huán)境除有實物為鑒之外，品牌形象的塑造與展示也是電子商務平臺難以實現的，其能使消費者更直觀地感知到傳遞而來的品牌信息，進而創(chuàng)造出與消費者興趣與需求相適應的、極富魅力的視聽空間，為其帶來最好的商品體驗。換句話講，消費者的所有體驗都必須以潛意識本能需求為基礎，再促進消費者自我概念需求的提升，這是消費者價值觀、生活方式、人生目的及社會地位等最好的體現方式。

其次，實體商業(yè)環(huán)境更能使消費者感受到面對面的、親切的、人性化的服務?，F如今，電子商務平臺中的部分經營者，依然存在售后無保障的問題，消費者仍舊更加信任面對面的交易方式。

最后，如果能保證營銷宣傳活動的豐富、多彩，消費者對品牌和企業(yè)的認可度也會提升。實際上，電子商務與實體商業(yè)環(huán)境在銷售中，都會創(chuàng)辦相應的營銷與宣傳活動，但和電子商務表現的單一性相比較來講，實體環(huán)境可實現對空間的充分利用。具體來講，商家可在現實中充分結合表演活動與游戲項目等形式，營造線上無法實現的體驗式營銷效果，引導消費者在其中尋找樂趣。消費者在購物過程中的心理、行為以及環(huán)境，其實是互相影響的統一體，如果商業(yè)環(huán)境出現變化，則消費者心理行為的產生與發(fā)展也會受到影響[2]。

6 結語

綜上所述，站在實體商業(yè)環(huán)境發(fā)展的角度上來看，不斷涌現的新銷售媒介、外資、電商時代下的消費者心理行為以及國內市場的同質化競爭，都使得行業(yè)內所有企業(yè)的競爭壓力不斷加劇。尤其是對于實體商業(yè)環(huán)境中的企業(yè)來講，若想在電子商務時代立足并穩(wěn)步發(fā)展，就必須加大對消費者心理行為的研究力度，一方面不能輕視電商的發(fā)展?jié)摿?，另一方面也不能妄自菲薄，做到推陳出新，盡可能創(chuàng)造電子商務模式與實體商業(yè)環(huán)境相輔相成，線上線下共同發(fā)展的雙贏局面。

【參考文獻】

【1】蔣松儒.電子商務時代實體商業(yè)環(huán)境發(fā)展與消費者心理行為分析[J].藝術與設計（理論），2013（8）：44-46.

【2】周渙鈞.電子商務環(huán)境下的消費者行為分析[J].智富時代，2016（12）.