食用菌品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)健康產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響*

石 惠

（巢湖學(xué)院，安徽 合肥 238000）

食用菌品牌形象主要由品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)構(gòu)成，對(duì)這三大要素進(jìn)行有效整合與提煉，便成為了食用菌品牌形象設(shè)計(jì)的任務(wù)[1]。在食用菌品牌形象設(shè)計(jì)中需關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理偏好，還需與食用菌生產(chǎn)企業(yè)的核心理念、愿景相契合。前者主要反映在消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)心理，后者則體現(xiàn)為企業(yè)在提供無(wú)公害食材時(shí)的社會(huì)責(zé)任。實(shí)踐表明，合理的食用菌品牌形象設(shè)計(jì)效果能夠?qū)】诞a(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響，這種影響由外及里分別沿著刺激、需要、行動(dòng)、滿(mǎn)足的路徑展開(kāi)，并在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中形成完整的閉環(huán)結(jié)構(gòu)[2]。因此，在正確理解食用菌品牌形象設(shè)計(jì)所帶來(lái)的影響后，還應(yīng)基于上述消費(fèi)行為邏輯完善和優(yōu)化食用菌品牌形象設(shè)計(jì)成果，并使之同時(shí)滿(mǎn)足需求側(cè)和供給側(cè)的效用。為了使立論更為具體，選擇云南特有的食用菌品種“油雞”為例展開(kāi)主題討論。

1 健康產(chǎn)品消費(fèi)行為的內(nèi)在邏輯

以前面所提出的消費(fèi)行為邏輯為分析框架，從以下4個(gè)方面解構(gòu)其內(nèi)在邏輯。

1.1 外部信息刺激作用于消費(fèi)者的消費(fèi)心理

在自媒體時(shí)代，消費(fèi)者已不局限于借助傳統(tǒng)廣告宣傳被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，而是在信息共享的基礎(chǔ)上主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息。此時(shí)，若是產(chǎn)品的理化特性具有同質(zhì)化傾向，那么依托產(chǎn)品銷(xiāo)售包裝上的品牌形象，便能起到助力消費(fèi)者產(chǎn)品信息識(shí)別的作用[3]。然而，品牌形象固然能夠起到識(shí)別作用，但能否對(duì)消費(fèi)者釋放出有效“刺激”則另當(dāng)別論。研究發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)某種未知產(chǎn)品類(lèi)型時(shí)，消費(fèi)者主要從該產(chǎn)品品牌形象中所獲得的視覺(jué)感官信息來(lái)做出反應(yīng)。油雞作為云南特色食用菌品種以野生為特性，這就要求在該產(chǎn)品的品牌形象中應(yīng)重視視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)。

1.2 消費(fèi)者的消費(fèi)意愿驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的實(shí)施

若消費(fèi)者在視覺(jué)感官刺激下獲得了正向反饋，那么消費(fèi)者便會(huì)在消費(fèi)意愿的驅(qū)動(dòng)下實(shí)施消費(fèi)行為。在新零售背景下，消費(fèi)者所實(shí)施的消費(fèi)行為可分為線(xiàn)上與線(xiàn)下。由于線(xiàn)上與線(xiàn)下所實(shí)施的消費(fèi)行為處于不同的市場(chǎng)環(huán)境之中，這勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生差異化影響；再者，線(xiàn)上基于電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)行為，使消費(fèi)者能夠在市場(chǎng)信息充分的條件下獲得多樣的同類(lèi)產(chǎn)品選擇機(jī)會(huì)。因此，基于電子商務(wù)環(huán)境下的油雞品牌形象設(shè)計(jì)，便應(yīng)區(qū)分于線(xiàn)下油雞品牌形象設(shè)計(jì)。通過(guò)區(qū)別對(duì)待，來(lái)適應(yīng)線(xiàn)上與線(xiàn)下消費(fèi)行為的不同形態(tài)。

1.3 消費(fèi)行為的實(shí)施完成對(duì)產(chǎn)品的效用反饋

1.4 正向效用反饋驅(qū)使消費(fèi)行為的重復(fù)發(fā)生

2 食用菌品牌形象設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的影響

圍繞著消費(fèi)行為邏輯所做的分析，便為理解食用菌品牌形象設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的影響提供了啟示。具體而言，食用菌品牌形象設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的影響可歸納如下。

2.1 影響消費(fèi)者的初始選擇意愿

目前，廣大消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)行為根植于大健康理念的型塑之中，這也使食用菌消費(fèi)市場(chǎng)得以不斷擴(kuò)大。然而，諸多消費(fèi)者在面對(duì)包括油雞在內(nèi)的食用菌消費(fèi)中，仍存在著盲從的行為特征，這就使食用菌品牌形象設(shè)計(jì)承擔(dān)了引導(dǎo)理性消費(fèi)行為的任務(wù)。為此，食用菌品牌形象設(shè)計(jì)首先影響消費(fèi)者的初始選擇意愿。消費(fèi)者在線(xiàn)上與線(xiàn)下根據(jù)食用菌銷(xiāo)售包裝識(shí)別產(chǎn)品，在食用菌銷(xiāo)售包裝的視覺(jué)感官刺激下將產(chǎn)生初始的選擇意愿，但這里需區(qū)分消費(fèi)者的沖動(dòng)性選擇和理性選擇，若是前者則勢(shì)必增大消費(fèi)結(jié)束后的負(fù)向效用反饋幾率。所以在價(jià)值創(chuàng)造的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念下，應(yīng)使消費(fèi)者在食用菌的品牌形象設(shè)計(jì)中獲得理性選擇的意愿。

2.2 影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為強(qiáng)度

2.3 影響消費(fèi)者的消費(fèi)效用反饋

2.4 影響消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)頻率

在考察健康產(chǎn)品消費(fèi)行為時(shí)需根植于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，即即使消費(fèi)者在消費(fèi)本文代表性廠商所提供的油雞后獲得了正向效用反饋，但他們?nèi)钥赡軙?huì)受到同類(lèi)廠商油雞產(chǎn)品信息的吸引或干擾，那么他們針對(duì)代表性廠商油雞的重復(fù)消費(fèi)頻率便會(huì)低于理論值。這就意味著，在對(duì)食用菌品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)建立動(dòng)態(tài)視角，并兼容食用菌價(jià)格與品牌層次間的線(xiàn)性關(guān)系。

3 食用菌品牌形象設(shè)計(jì)引導(dǎo)健康產(chǎn)品消費(fèi)行為的策略

根據(jù)以上所述，食用菌品牌形象設(shè)計(jì)引導(dǎo)健康產(chǎn)品消費(fèi)行為的策略構(gòu)建如下。

3.1 合理整合產(chǎn)品信息引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)

3.2 以多媒體產(chǎn)品信息發(fā)布契合消費(fèi)者心理

在新零售逐步應(yīng)用于食用菌營(yíng)銷(xiāo)的背景下，還需結(jié)合電商環(huán)境的特點(diǎn)完成對(duì)油雞的品牌形象設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在線(xiàn)上主動(dòng)獲取油雞的產(chǎn)品信息，意味著在他們的消費(fèi)行為中潛藏著目的性，這種目的性來(lái)源于他們對(duì)健康產(chǎn)品的追求?；陔娚汰h(huán)境則需以多媒體產(chǎn)品信息發(fā)布為路徑，努力與消費(fèi)的消費(fèi)心理相契合。以視頻滾動(dòng)播放的形式展現(xiàn)油雞與自然生長(zhǎng)環(huán)境融為一體的綠色元素，以激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.3 呈現(xiàn)食用菌營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造

3.4 實(shí)施食用菌價(jià)格分層化的品牌形象設(shè)計(jì)

為了在同業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，可以在多品牌戰(zhàn)略下實(shí)施食用菌價(jià)格分層化的品牌形象設(shè)計(jì)。在價(jià)格分層化的品牌形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)建立統(tǒng)一的品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)，進(jìn)而降低多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的交易成本[5]。在食用菌產(chǎn)品信息發(fā)布中，可以突出不同層次產(chǎn)品的價(jià)格信息，并綜合應(yīng)用一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)歧視性定價(jià)策略，以銷(xiāo)售包裝外觀的差異性來(lái)承載不同層次品牌形象在設(shè)計(jì)上的區(qū)別。

4 總結(jié)

食用菌品牌形象主要由品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)構(gòu)成，對(duì)這三大要素進(jìn)行有效整合與提煉，便成為了食用菌品牌形象設(shè)計(jì)的任務(wù)。在食用菌品牌形象設(shè)計(jì)中需關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理偏好，還需與食用菌生產(chǎn)企業(yè)的核心理念、愿景相契合，前者主要反映在消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)心理，后者則體現(xiàn)為企業(yè)在提供無(wú)公害食材時(shí)的社會(huì)責(zé)任。食用菌品牌形象設(shè)計(jì)所形成的影響包括：影響消費(fèi)者的初始選擇意愿、影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為強(qiáng)度、影響消費(fèi)者的消費(fèi)效用反饋、影響消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)頻率。發(fā)揮食用菌品牌形象設(shè)計(jì)影響力的策略為，合理整合產(chǎn)品信息引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)；以多媒體產(chǎn)品信息發(fā)布契合消費(fèi)者心理；呈現(xiàn)食用菌營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造；實(shí)施食用菌價(jià)格分層化的品牌形象設(shè)計(jì)。