廣告中的伴隨文本

摘 要：任何符號(hào)文本都必然攜帶大量沒(méi)有進(jìn)入文本本身的因素，而廣告就是一系列充滿創(chuàng)意的符號(hào)的集合。本文以2015年華為Mate8手機(jī)發(fā)布會(huì)廣告《Dream It Possible》為例，分析廣告中的六種伴隨文本類型對(duì)其表達(dá)效果的影響。

關(guān)鍵詞：伴隨文本;廣告;符號(hào)

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.350

1 引言

任何符號(hào)文本，都在文本邊緣之外或表達(dá)層之下，攜帶著大量沒(méi)有進(jìn)入文本本身的因素……這些約定和聯(lián)系往往并不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本“順便”攜帶著。可以說(shuō)，所有的符號(hào)文本，都是顯文本與伴隨文本的結(jié)合體，這種結(jié)合，使文本不僅是符號(hào)的形式組合，而成為一個(gè)浸透了社會(huì)文化因素的動(dòng)態(tài)構(gòu)造。①趙毅衡教授在《論“伴隨文本”——擴(kuò)展“文本間性”的一種方式》一文中提到，伴隨文本對(duì)于文本整體來(lái)說(shuō)是意義重大的。

物具有符號(hào)意義，物只有成為符號(hào)才能被消費(fèi)。廣告的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，除了廣告文本直截了當(dāng)傳遞出來(lái)的顯文本之外，文本當(dāng)中必定有意無(wú)意地?cái)y帶大量伴隨文本，以豐富文本的含義。

筆者以2015年華為Mate8發(fā)布會(huì)廣告片《Dream It Possible》為例，分析伴隨文本在其中所起的作用。

2 分析

2.1 副/類文本（框架因素）

廣告作品是世界知名品牌華為的推廣曲，由著名的影視制作公司制作，由國(guó)際知名音樂(lè)人作曲，知名歌手演唱，可以說(shuō)就算這個(gè)廣告還沒(méi)有發(fā)布，僅憑這些前綴，就足夠讓人期待。

2.2 型文本（類型因素）

廣告作品描繪了一個(gè)女孩勇敢逐夢(mèng)的故事，貫穿始終的是華為的手機(jī)。女孩小時(shí)和祖父一起彈琴，之后她外出求學(xué)，即使遇到挫折和困難，她都能盡自己最大努力克服，攀向高峰，取得成功。祖父病重，她帶著親人的期盼走上舞臺(tái)，用手機(jī)為祖父直播自己的演奏。手機(jī)在其中起了推動(dòng)情節(jié)的作用，是情感的重要鏈結(jié)。總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)故事單拿出來(lái)也是一個(gè)非常完整、感人的好故事。

同樣地，歌詞中也表達(dá)了華為“永不言敗，銳意進(jìn)取”的精神。

2.3 前文本（引用因素）

華為是國(guó)產(chǎn)電子品牌中的佼佼者，近年來(lái)對(duì)引領(lǐng)中國(guó)電子科技進(jìn)步做了很大貢獻(xiàn)，社會(huì)大眾都對(duì)其未來(lái)的發(fā)展充滿期待。

2.4 元文本（評(píng)論因素）

很多人表示，這首歌甚至有了編舞，成了廣場(chǎng)舞必備曲，還有的是學(xué)校的課間鈴聲?！癉ream It Possible”的含義是可以獨(dú)立存在的，一方面，這個(gè)廣告片的歌曲自身旋律優(yōu)美動(dòng)聽，有欣賞的藝術(shù)價(jià)值;另一方面，歌曲本身傳達(dá)出來(lái)的積極、向上、永不言棄的意義，也讓它能夠被自如地運(yùn)用在多個(gè)場(chǎng)合，比如學(xué)習(xí)、演講、運(yùn)動(dòng)會(huì)……以用于向大眾傳遞積極精神。

2.5 超文本（鏈接因素）

大眾會(huì)有意識(shí)的對(duì)這個(gè)廣告片進(jìn)行橫向、縱向的比較，比如橫向：相似產(chǎn)品的廣告（如蘋果、聯(lián)想、小米等電子科技品牌）;縱向：相似調(diào)性的廣告（各種具有故事性的、音樂(lè)性的mv型宣傳片廣告）。那么這個(gè)宣傳片在哪個(gè)方向來(lái)說(shuō)都是非常具有優(yōu)勢(shì)的，它和本品的調(diào)性非常統(tǒng)一，深化了其在大眾心里的“情懷感”。

3 結(jié)語(yǔ)

華為的這則廣告以mv的形式，講述了一個(gè)以華為手機(jī)為聯(lián)結(jié)的暖心故事。而流暢動(dòng)人的故事內(nèi)核中，又蘊(yùn)藏著不容忽視的伴隨文本。正是由于這些不顯示在廣告文本中的伴隨文本，消費(fèi)者從中感受到熱烈激昂的愛(ài)國(guó)情緒，并由衷地喚起內(nèi)心的興奮和感動(dòng)，從而發(fā)出“此生不悔買華為”、“下一個(gè)就買Mate8”的高呼。

華為是國(guó)產(chǎn)品牌，心系中華，有所作為。這種愛(ài)國(guó)創(chuàng)業(yè)精神，正在慢慢引領(lǐng)世界潮流。即將來(lái)臨的5G時(shí)代，華為將又一次站在高峰。廣告聰明地將企業(yè)自強(qiáng)不息的形象通過(guò)有形的廣告片表現(xiàn)出來(lái)，在一系列推廣和營(yíng)銷中，讓企業(yè)的正面形象深入人心。

注釋

①趙毅衡.論“伴隨文本”——擴(kuò)展“文本間性”的一種方式[J].文藝?yán)碚撗芯浚?010（02）：2-8.

②百度百科《Dream It Possible》

參考文獻(xiàn)

[1]趙毅衡.論“伴隨文本”——擴(kuò)展“文本間性”的一種方式[J].文藝?yán)碚撗芯浚?010（02）：2-8.

[2]饒廣祥.論廣告的伴隨文本[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2010（10）：73-79.

[3]李瑋，蔣曉麗.試對(duì)“伴隨文本”理論進(jìn)行修正與擴(kuò)展——與趙毅衡教授商榷[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2012（04）：251-255.

[4]劉一鳴.廣告符號(hào)表意中的伴隨文本——以iPhone與Nokia廣告為例[J].宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，16（03）：9-13+26.

[5]李瑋.適用性廣、包容度高、操作性強(qiáng)——論趙毅衡“伴隨文本”理論之三個(gè)比較優(yōu)勢(shì)[J].當(dāng)代文壇，2015（01）：29-32.

作者簡(jiǎn)介

劉詩(shī)玥（1999-），女，四川甘洛人，四川大學(xué)本科在讀，專業(yè)廣告學(xué)。