民樂遇上“Z世代”

許珩哲 孫伊璦

【摘要】作為“中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)”，B站從產(chǎn)品到用戶都有著鮮明的特點(diǎn)。近年來，隨著B站的快速發(fā)展，內(nèi)容日益多元化，創(chuàng)作和關(guān)注民樂的用戶也逐漸增多，民樂視頻在B站演奏類視頻中獨(dú)樹一幟。本文從民樂視頻內(nèi)容、創(chuàng)作群體、視頻受眾等方面分析站內(nèi)民樂視頻傳播現(xiàn)狀，認(rèn)為B站構(gòu)建的文化生態(tài)對(duì)民樂在年輕人中的傳播起到積極作用，但也應(yīng)對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化、過度娛樂化、信息繭房等問題進(jìn)行反思。

【關(guān)鍵詞】bilibili（嗶哩嗶哩，B站）;視頻網(wǎng)站;民樂;傳播

【中圖分類號(hào)】J607? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1002-767X（2020）19-0220-04

【本文著錄格式】許珩哲，孫伊璦.民樂遇上“Z世代”——Bilibili網(wǎng)站中民樂視頻傳播分析與思考[J].北方音樂，2020，10（19）：220-223.

Bilibili視頻網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱B站）成立于2009年，最初以二次元文化和彈幕文化出現(xiàn)在大眾視野中，是一個(gè)ACG（即Animation動(dòng)畫、Comics漫畫與Games游戲的縮寫）內(nèi)容創(chuàng)作和視頻分享的網(wǎng)站。經(jīng)過11年的發(fā)展，圍繞用戶逐步構(gòu)建起一個(gè)原創(chuàng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)的生態(tài)系統(tǒng)，提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)，成為“中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)”。隨著B站內(nèi)容日益多元化，創(chuàng)作和關(guān)注民樂的用戶也逐漸增多，民樂視頻在B站演奏類視頻中獨(dú)樹一幟?！盎馃茢?shù)據(jù)”顯示，在音樂區(qū)演奏類視頻的UP主（即上傳音視頻的人）粉絲量排行前20中，排名第一的是上傳古箏演奏視頻的UP主墨韻Moyun，而在音樂區(qū)UP主的整體排名中，民樂類視頻UP主有7位，粉絲量都達(dá)37萬以上。截止至2020年6月19日，官網(wǎng)中含有“民樂”標(biāo)簽的共有6.3萬個(gè)視頻，總播放量達(dá)4.9億，話題區(qū)瀏覽量約3436萬。

B站擁有大量被稱為“未來文化娛樂消費(fèi)主力軍”的“Z世代”群體。Z世代，最早源于美國(guó)及歐洲地區(qū)， 指的是20世紀(jì)90年代中葉至2000年后出生的人群， 也就是國(guó)內(nèi)常說的95后。[1]在B站官網(wǎng)，其將“Z世代”定義為中國(guó)的90后與00后。這個(gè)群體通常被認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)新鮮事物的接受度高且熱愛分享，在內(nèi)容消費(fèi)中追求有安全距離的共同在場(chǎng)。[2]在“萬物皆可B站”的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，Z世代群體的文化圈層豐富且彼此溝通密切，年輕人時(shí)常在不同圈層間流動(dòng)，帶來更多新鮮的跨界創(chuàng)意。也正因此，B站中的民樂視頻不同于其他音樂平臺(tái)上的民樂作品，內(nèi)容創(chuàng)作與受眾評(píng)論互動(dòng)也從側(cè)面上體現(xiàn)了擁有創(chuàng)造力的“Z世代”群體對(duì)中國(guó)民樂的態(tài)度與理解。

一、民樂視頻內(nèi)容特點(diǎn)

B站的視頻創(chuàng)作以UGC為主。用戶生成內(nèi)容（User-Generated Content，UGC，又稱作User Created Content，UCC或Consumer Generated Media，CGM），泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，是Web 2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式。[3]在UGC創(chuàng)作模式下，用戶喜好決定視頻內(nèi)容。在B站，年輕用戶身上往往是多個(gè)標(biāo)簽集于一身，文化圈層之間的流動(dòng)也十分常見。基于B站所構(gòu)建的社區(qū)文化生態(tài)，年輕用戶樂此不疲地進(jìn)行各種跨界嘗試，熱衷分享自己喜歡的音樂作品和視頻，使得B站民樂視頻在內(nèi)容上呈現(xiàn)出一種別樣的景觀。

（一）二次元音樂作品

B站最初是一個(gè)二次元文化社區(qū)，“二次元” 這個(gè)詞源自日本，在日文中的原意是“二維世界”，在日本民間常用二次元來代指一系列的動(dòng)漫文化，以及一種虛擬世界、幻想空間。[4]在B站民樂類視頻中能看到最早的一些視頻就是UP主用民族樂器演奏二次元音樂，受眾則以二次元愛好者為主，后期隨著越來越多UP主的參與，受眾也更多元化?，F(xiàn)能看到的第一個(gè)由民樂演奏的二次元音樂作品是UP主琪斯桶于2011年上傳的視頻《色は匂へど 散りぬるを民樂笛子版》。而后，越來越多UP主參與到二次元音樂演奏中，如UP主墨韻以古箏演奏的《千本櫻》，播放量破3600萬，且直到現(xiàn)在還有很多粉絲不斷回放，其改編和演奏的《權(quán)御天下》也有超過1000萬的播放量。對(duì)于二次元音樂的改編和演奏，彈幕與評(píng)論區(qū)都有很高評(píng)價(jià)，足見站內(nèi)二次元愛好者和民樂愛好者對(duì)這類作品的喜愛。

不過，近兩年隨著B站的多元化發(fā)展，受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，民樂視頻中二次元音樂作品相比之前有所減少，流行音樂演奏等其他類型的民樂視頻則相應(yīng)增加。

（二）流行音樂作品

目前，B站內(nèi)民樂視頻中流行音樂演奏與改編的視頻占比較高。在民樂頻道“2020年精選”的16個(gè)視頻中，有10個(gè)視頻是流行音樂演奏視頻，占比達(dá)62.5%，這類視頻的播放量都很高。即使是一些在大眾中較為冷門的民族樂器，也因演奏流行音樂而獲得很高人氣。如UP主渾元Rysn，他從2019年5月開始在B站上傳其用嗩吶演奏的流行音樂視頻，一共上傳了30個(gè)視頻，粉絲量已有32.4萬。他的視頻播放量最多達(dá)到393萬，最少的也有8.9萬。粉絲互動(dòng)也非常積極，該UP主上傳中最受歡迎的《嗩吶：戀愛循環(huán)》，彈幕討論量達(dá)到了1.8萬。這些流行音樂演奏視頻的熱度，也從側(cè)面反映了近年來B站的多元化發(fā)展。

（三）演出視頻分享

B站民樂視頻中，有相當(dāng)一部分視頻是由UP主或節(jié)目官方上傳的演出視頻。這些視頻包括電視節(jié)目、音樂廳演出、街頭表演等，在B站也受到一定程度的歡迎。在民樂頻道“2019年精選”中，現(xiàn)場(chǎng)演出視頻共26個(gè)，占比32.5%。

2019年11月5日央視綜藝《國(guó)家寶藏》于日本東京國(guó)立博物館舉辦的《國(guó)家寶藏·國(guó)寶音樂會(huì)》在央視網(wǎng)和B站播出，這場(chǎng)音樂會(huì)邀請(qǐng)了四位中國(guó)“國(guó)寶級(jí)”藝術(shù)家，而他們的演出視頻在B站民樂頻道被多次轉(zhuǎn)發(fā)，如琵琶演奏家方錦龍和箜篌演奏家吳琳合奏的《霓裳羽衣曲》被UP主轉(zhuǎn)發(fā)后，播放量達(dá)111.9萬，在彈幕中很多觀看者對(duì)演出贊不絕口。UP主superzkkk，他先后上傳了873個(gè)視頻，都是演奏家們的現(xiàn)場(chǎng)演出，粉絲量也有3.7萬。對(duì)于這類的UP主而言，他們旨在讓更多的人能欣賞到大師們的現(xiàn)場(chǎng)演出，通過現(xiàn)場(chǎng)演奏所帶來的震撼，激發(fā)大眾對(duì)民樂的興趣。

（四）教學(xué)與知識(shí)普及類視頻

民樂教學(xué)與知識(shí)普及類視頻在民樂視頻中也有一定占比。教學(xué)類視頻目前較多見的有竹笛、嗩吶、古箏等樂器的教學(xué)，播放量都上萬。知識(shí)普及類的視頻也不在少數(shù)，有介紹民族樂團(tuán)的聲部、樂器等，也有較為冷門的樂器（如昆笛、塤等）的知識(shí)普及等。這類視頻深入淺出，B站彈幕和評(píng)論區(qū)的設(shè)置則更好地滿足了業(yè)余學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)與交流需求，學(xué)習(xí)者積極發(fā)表自己的學(xué)習(xí)感想、提出問題、相互解答等。

雖然此類視頻總播放量不如表演類視頻，但數(shù)量呈上升趨勢(shì)。上傳這些視頻的UP主包括個(gè)人和一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有些內(nèi)容缺乏體系、較為主觀，更多是作為個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)分享。

二、UP主群體特點(diǎn)

近些年，隨著B站逐漸擁抱主流文化，UP主群體也呈現(xiàn)越來越多樣化的特點(diǎn)。從上傳民樂視頻的UP主群體來看，一方面是草根音樂人、民樂愛好者，他們熱衷于分享自己的創(chuàng)作和喜歡的作品，熟悉B站文化，所上傳的視頻內(nèi)容多元且更能反應(yīng)B站用戶特點(diǎn)，與粉絲的關(guān)系也更像朋友。另一方面，隨著近年來我國(guó)主流媒體入駐B站，一些知名演奏家、樂團(tuán)也紛紛參與進(jìn)來，為民樂視頻帶來了更專業(yè)的內(nèi)容，也豐富視頻內(nèi)容類型。此外，還有一些視頻出自培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，數(shù)量不多，主要集中在教學(xué)、知識(shí)普及類視頻的傳播。

（一）草根音樂人與民樂愛好者

B站上的草根音樂人與民樂愛好者，其自身往往是B站的忠實(shí)用戶，熟悉B站文化，對(duì)Z世代群體用戶的需求更為了解，所上傳的視頻內(nèi)容豐富且更注重趣味性，粉絲數(shù)量、視頻整體播放量、討論量往往都高于目前入駐的知名演奏家們。除了上文提到的UP主墨韻Moyun，較受歡迎的還有琵琶演奏者柳青瑤本尊，在B站擁有50.9萬粉絲，除了上傳演奏琵琶的視頻，也有關(guān)于箜篌、瑟、陶笛等冷門民族樂器的知識(shí)普及和演奏視頻。

草根音樂人與民樂愛好者，與粉絲之間往往更像同齡人、朋友之間的交流，這種基于平等關(guān)系的交流，往往更能引起粉絲的認(rèn)同和參與，如UP主墨韻Moyun在其視頻《千本櫻——你可見過如此兇殘的練習(xí)曲》下方討論區(qū)稱自己為“業(yè)余黨”，表示曲子難度就在九級(jí)左右。所稱的“九級(jí)”指的是我國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)音樂學(xué)習(xí)者進(jìn)行的音樂等級(jí)考試，是對(duì)學(xué)習(xí)者音樂表演水平的評(píng)估，參與音樂考級(jí)的大部分為業(yè)余學(xué)習(xí)者。視頻播放量3619萬，彈幕48.6萬條，粉絲的參與度非常高。彈幕中不斷出現(xiàn)“八級(jí)前來報(bào)到”“十級(jí)白考了”的討論。這種朋友間的交流和推薦，也對(duì)民樂普及起到了重要作用，在柳青瑤本尊、在下河伯等UP主視頻的評(píng)論區(qū)中一些粉絲表達(dá)了想學(xué)習(xí)民族樂器的興趣，在UP主介紹和演奏小眾民族樂器的視頻中則很多粉絲表示被這些樂器的聲音所感動(dòng)。

（二）知名演奏家與專業(yè)樂團(tuán)

隨著央視新聞、共青團(tuán)中央等主流媒體入駐B站，部分知名演奏家和專業(yè)樂團(tuán)也開始加入B站。如琵琶演奏家方錦龍于2019年底開始入駐B站，先后發(fā)布24個(gè)視頻，吸引57.8萬粉絲，單個(gè)視頻最高播放量達(dá)366萬。站內(nèi)人氣對(duì)比其他演奏家高出很多，一方面是他近年頻繁參與大眾節(jié)目，大眾熟悉度較高，另一方面是他參與B站2019年底的官方晚會(huì)，跨次元與虛擬歌手洛天依合作了《茉莉花》，在一定程度上擴(kuò)大了其在站內(nèi)的影響力。比方錦龍更早一些入駐的是竹笛演奏家孟曉潔，其于2018年入駐B站，目前在演奏家中粉絲量也較高，有32.7萬。古箏演奏家常靜則于2019年底入駐，目前粉絲量和播放量都較少。除了演奏家，北京民族樂團(tuán)、上海民族樂團(tuán)等專業(yè)樂團(tuán)也在近期開始入駐B站。

從目前來看，知名演奏家和專業(yè)樂團(tuán)因入駐時(shí)間較短、不熟悉B站文化等原因，除個(gè)別演奏家外整體播放量和彈幕量都較低。不過，演奏家和專業(yè)樂團(tuán)對(duì)B站的關(guān)注，會(huì)增加B站民樂視頻專業(yè)內(nèi)容的占比，對(duì)民樂在B站的傳播有著重要意義。

三、視頻受眾特點(diǎn)

（一）B站受眾整體特點(diǎn)

近些年，隨著B站轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，其用戶數(shù)量不斷增加、用戶范圍日益擴(kuò)大。站內(nèi)目前已形成200萬個(gè)文化標(biāo)簽與7000個(gè)核心文化圈層，月活躍用戶量達(dá)到1.28億人次，用戶基數(shù)大、增長(zhǎng)快、年輕化、黏性高是目前B站整體用戶的顯著特點(diǎn)。

B站自稱為“Z世代樂園”，其主要用戶年齡約18-35歲，占總用戶數(shù)的78%。B站主要用戶受教育程度較高，大多數(shù)用戶對(duì)音樂感興趣。極光大數(shù)據(jù)2017年報(bào)告顯示，B站有54.5%的用戶是大學(xué)生，9.7%的用戶是研究生及以上。從用戶畫像中能看到，B站用戶中對(duì)音樂感興趣的人數(shù)占比高達(dá)92%。

B站對(duì)會(huì)員有著較高的準(zhǔn)入門檻，成為B站官方正式會(huì)員需要經(jīng)過一套問題考試，這種門檻的設(shè)定在一定程度上讓會(huì)員有更高的歸屬感，加強(qiáng)了會(huì)員的身份認(rèn)同，也在一定程度上促進(jìn)網(wǎng)內(nèi)綠色傳播。從視頻彈幕、討論區(qū)的評(píng)論與互動(dòng)可以感受到善意、融洽的氛圍，即使出現(xiàn)惡意評(píng)論或不必要爭(zhēng)論也有會(huì)員積極回應(yīng)和警告。B站設(shè)立的獎(jiǎng)懲制度也有利于提高UP主創(chuàng)作熱情。2018年B站開啟對(duì)UP主的“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，并開設(shè)官方“創(chuàng)作學(xué)院”引導(dǎo)普通用戶進(jìn)行專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，[5]而面對(duì)違犯網(wǎng)站規(guī)則的用戶則通過設(shè)立個(gè)人“節(jié)操值”及“小黑屋”專區(qū)進(jìn)行懲罰與規(guī)訓(xùn)，在社區(qū)建設(shè)、制度設(shè)計(jì)、版權(quán)問題、直播平臺(tái)監(jiān)管、青少年保護(hù)等方面也加強(qiáng)了監(jiān)管力度。[6]這種內(nèi)在制度與外在制度的共同構(gòu)建，對(duì)規(guī)范用戶行為、提高用戶黏性起到重要作用。

（二）民樂視頻受眾特點(diǎn)

上述B站受眾的整體特點(diǎn)在民樂視頻受眾中同樣凸出，年輕、高黏性和受過良好教育的用戶群體，對(duì)民樂的站內(nèi)傳播起到積極作用。B站所構(gòu)建的線上文化生態(tài)，也使站內(nèi)民樂視頻傳播呈現(xiàn)出內(nèi)容多元、用戶多圈層流動(dòng)的特點(diǎn)。

粉絲量較多的UP主已經(jīng)形成了相對(duì)固定的受眾群體，在視頻評(píng)論區(qū)中會(huì)有忠實(shí)粉絲積極討論，并向新來的觀眾進(jìn)行介紹和推薦。民樂教學(xué)與知識(shí)普及類視頻面對(duì)的是學(xué)習(xí)者，因此擁有比較穩(wěn)定的受眾群體，而演奏類視頻的受眾則相對(duì)流動(dòng)，會(huì)因?yàn)椴煌曨l內(nèi)容吸引不同觀眾，但其受眾范圍更廣，影響力也更強(qiáng)。

四、對(duì)視頻傳播現(xiàn)狀的思考

從整體上看，B站二次元文化底色對(duì)民樂視頻的最初傳播起到重要作用。一方面，二次元文化中的古風(fēng)游戲、古風(fēng)音樂等吸引了一批二次元愛好者對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注。另一方面，二次元音樂作品在二次元愛好者中廣泛流傳，使得以民族樂器演奏的二次元音樂作品迅速得到關(guān)注。民樂在B站上首度“破圈”后，得益于B站近年來在多元化發(fā)展的探索，民樂視頻無論從內(nèi)容上、創(chuàng)作群體上還是受眾上都有所拓展。B站構(gòu)建的社區(qū)氛圍對(duì)民樂在年輕人中的傳播起到積極作用。

不過，從目前民樂視頻的傳播現(xiàn)狀來看，內(nèi)容同質(zhì)化、過度娛樂化等問題也值得關(guān)注。其一，從視頻內(nèi)容上看，以不同的民族樂器演奏流行音樂、二次元音樂占比最高，且大部分都是主旋律在不同樂器上的“復(fù)制”，較少見到高質(zhì)量的改編。這些視頻雖能迅速得到年輕人的喜愛，但從民樂的傳播角度來看實(shí)際上只能讓觀眾認(rèn)識(shí)樂器、識(shí)別樂器音色特點(diǎn)，或者通過表面炫技來吸引觀眾，而對(duì)民族音樂的文化內(nèi)涵則未能起到傳播作用。其二，無論是視頻內(nèi)容還是觀眾評(píng)論互動(dòng)，都呈現(xiàn)出過度娛樂化的傾向，一方面民樂經(jīng)典作品、原創(chuàng)作品較少，簡(jiǎn)單復(fù)制和模仿較多，另一方面碎片化的彈幕雖然提高了用戶的參與度，但彈幕討論中鮮少提供有價(jià)值的信息，大多數(shù)時(shí)候用戶以B站特有的“暗語”和無意義的文字刷滿屏幕，只為營(yíng)造共同觀看的在場(chǎng)感、構(gòu)建身份認(rèn)同和享受刷屏快感。其三，B站上UP主創(chuàng)作視頻內(nèi)容吸引粉絲、粉絲激勵(lì)UP主持續(xù)創(chuàng)作的這種創(chuàng)作生態(tài)構(gòu)建，雖然在一定程度上激發(fā)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，但同時(shí)也使UP主與粉絲不知不覺共同構(gòu)建了一個(gè)更大的“信息繭房”。對(duì)于很多UP主而言，演奏B站當(dāng)下“爆款”音樂作品是獲取流量最快捷的方式，而吸粉快、粉絲反饋佳等情況又會(huì)促使其保持同樣的創(chuàng)作模式。與此同時(shí)，對(duì)民樂了解較少的粉絲也容易受UP主的價(jià)值觀、音樂品位、曲目選擇與演繹方式所影響，固化了對(duì)民樂的印象。從這一點(diǎn)來看，知名演奏家和專業(yè)樂團(tuán)的入駐，以及主流媒體的作品推介，對(duì)打破受眾所編織的“信息繭房”有著重要意義，而目前整體流量較少的演奏家和專業(yè)樂團(tuán)如何“破圈”融入B站，也是一個(gè)值得思考的議題。

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作者簡(jiǎn)介：許珩哲（1985-），女，漢族，廣東汕頭人，中國(guó)音樂學(xué)院音樂學(xué)碩士（藝術(shù)管理專業(yè)方向），澳門城市大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究博士研究生，星海音樂學(xué)院藝術(shù)管理系講師，研究方向：藝術(shù)管理，音樂產(chǎn)業(yè)，觀眾拓展;孫伊璦（1998-），女，漢族，湖南婁底人，星海音樂學(xué)院音樂學(xué)學(xué)士（社會(huì)音樂管理專業(yè)方向）。