小心商家定價(jià)的“隱形設(shè)計(jì)”

周欣悅

“每天1元”這樣的定價(jià)方式會(huì)讓你心甘情愿地掏錢(qián)購(gòu)買嗎？但是，如果商家換一種說(shuō)法，改成1年365元，聽(tīng)起來(lái)就似乎沒(méi)有“每天1元”那么吸引人了。

你可能會(huì)覺(jué)得，這是因?yàn)?天1元比1年365元聽(tīng)起來(lái)便宜很多。這確實(shí)是其中一個(gè)重要原因。但是美國(guó)羅德島大學(xué)的阿特拉斯和美國(guó)芝加哥大學(xué)的巴特爾斯的研究揭示了另外一個(gè)你想不到的理由。

研究者把1年350元這種定價(jià)方式叫作整合定價(jià)（Aggregate Pricing），把每天1元這種定價(jià)方式叫作定期定價(jià)（Periodic Pricing）。他們通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，定期定價(jià)比整合定價(jià)要更好，更容易讓消費(fèi)者接受。研究者做了一項(xiàng)研究。他們這次把參與者分為兩組，一組參與者看到的捐贈(zèng)廣告是讓他們每天捐款2.5美元，另一組看到的是要求1年捐款900美元。參與者需要給出自己的捐款意愿，不同的是，參與者還需要列出自己想要捐款和不想要捐款的理由。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與要求參與者1年捐款900美元相比，要求參與者每天捐款2.5美元時(shí)，參與者列出了更多捐款的優(yōu)點(diǎn)。也就是說(shuō)，定期定價(jià)的方法更能讓人們感受到自己可以得到的好處，從而更加愿意花錢(qián)捐贈(zèng)。

這就是每天1元比1年350元更吸引人的一個(gè)重要原因。為了證實(shí)這一點(diǎn)，研究者又做了一些實(shí)驗(yàn)，并故意把每天的價(jià)格設(shè)置得比較昂貴。

他們和美國(guó)一家送餐服務(wù)公司進(jìn)行了合作。在研究過(guò)程中，有15127名消費(fèi)者訪問(wèn)了該公司的網(wǎng)站頁(yè)面，看到了網(wǎng)頁(yè)上的一個(gè)送餐廣告。其中一半消費(fèi)者看到的送餐廣告的定價(jià)是每天16美元，另外一半消費(fèi)者看到的送餐廣告的定價(jià)每周99美元。這項(xiàng)研究一共持續(xù)了5個(gè)星期。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看到每天16美元廣告的消費(fèi)者比看到每周99美元廣告的消費(fèi)者多買了77%的送餐服務(wù)。這說(shuō)明，就算在每天成本較高的情況下，定期定價(jià)的方法也會(huì)增加人們的購(gòu)買意愿。

通常，我們會(huì)覺(jué)得自己是一個(gè)理性的消費(fèi)者。但是，商家卻經(jīng)常在背后默默引導(dǎo)我們做出不理性的消費(fèi)行為。所以下次買東西時(shí)，一定要注意這些商家的“隱形設(shè)計(jì)”。

（秋偉摘自《身邊的金錢(qián)心理學(xué)》

機(jī)械工業(yè)出版社）