“辣條”IPO背后：撕不掉的“作坊”標(biāo)簽

黎文婕

“童年回憶”之名，躋身休閑零食前列？

11月19日，據(jù)路透IFR消息，以“辣條”起家的衛(wèi)龍食品計(jì)劃明年在香港IPO。中金、摩根士丹利、瑞銀等國(guó)際知名投資機(jī)構(gòu)已和衛(wèi)龍合作，計(jì)劃募資10億美元。

從頻頻被爆“黑作坊工藝”的至暗時(shí)刻，到眼下誕生出網(wǎng)紅巨頭的“黃金時(shí)代”，這個(gè)自誕生始就緊貼地氣的“辣條”行業(yè)，就這樣趁“衛(wèi)龍”之勢(shì)，不斷顛覆人們的想象。

時(shí)過(guò)境遷，但“標(biāo)簽”難改。

當(dāng)已經(jīng)成為一代網(wǎng)紅的“衛(wèi)龍”們，換下廉價(jià)的透明包裝，換著花樣潛心宣傳，竭力以“健康”、“衛(wèi)生”的新辣條形象面市，卻似乎終究難褪“垃圾食品”的那層底色。

在傳出上市消息之前，人們對(duì)“衛(wèi)龍”已并不陌生。

2015年，衛(wèi)龍一方面在電子商務(wù)平臺(tái)鋪開(kāi)銷(xiāo)售渠道，先后入駐天貓、京東、蘇寧易購(gòu)以及海外亞馬遜等平臺(tái)，另一方面開(kāi)始借著巧妙而高頻的營(yíng)銷(xiāo)突出其品牌名：2015年10月，衛(wèi)龍模仿《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻;“雙11”圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動(dòng);2017年“雙12”期間，衛(wèi)龍則模仿蘋(píng)果，喜提微博熱搜，之后衛(wèi)龍還模仿小米，來(lái)了句slogan：為辣味零食發(fā)燒友而生;2018年，衛(wèi)龍推出春運(yùn)同款蛇皮袋，里面包括各種衛(wèi)龍小零食，俗稱(chēng)“土酷零食包”……

這些活動(dòng)讓衛(wèi)龍銷(xiāo)量很快實(shí)現(xiàn)翻番，并建立起品牌與用戶(hù)的情感連接，實(shí)現(xiàn)全民營(yíng)銷(xiāo)，順理成章地成為了“童年味道”的代名詞。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，僅2016年，衛(wèi)龍業(yè)績(jī)較一年前就提升了5倍;2017年，衛(wèi)龍面制品一廠(chǎng)、魔芋二廠(chǎng)、德龍、樂(lè)味等新工廠(chǎng)相繼投產(chǎn)，衛(wèi)龍的銷(xiāo)量一路飆升到20億元。

而到了2019年，衛(wèi)龍整體營(yíng)收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。

眼下，衛(wèi)龍每天生產(chǎn)辣條三四千萬(wàn)包，占全國(guó)辣條行業(yè)的10%。僅衛(wèi)龍旗下的魔芋產(chǎn)品，年銷(xiāo)售就達(dá)到了8306萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)170.03%。

2020年，衛(wèi)龍的營(yíng)收目標(biāo)設(shè)定為72億元，根據(jù)其2018年的計(jì)劃，2021年衛(wèi)龍的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億元。不難猜測(cè)，如若衛(wèi)龍順利上市且達(dá)成100億元，衛(wèi)龍或?qū)④Q身國(guó)內(nèi)休閑零食第一梯隊(duì)。

因?yàn)?，目前的?guó)內(nèi)零食上市公司中，年?duì)I收能夠達(dá)到百億級(jí)別的并不算多，三只松鼠2019年的營(yíng)收為101.73億元，良品鋪?zhàn)訛?7.15億元。

可見(jiàn)，在風(fēng)生水起之時(shí)，衛(wèi)龍上市的選擇不難理解。

改頭換面，仍難擺脫“垃圾食品”標(biāo)簽

2020年6月，在“辣條”發(fā)源地平江，碧桂園集團(tuán)在湖南平江舉辦了一場(chǎng)以消費(fèi)扶貧為主題的帶貨直播，重點(diǎn)推介辣條，試圖為辣條正名。

然而，“正名”未始，“翻車(chē)”先來(lái)：“辣條制作過(guò)程有沒(méi)有使用地溝油？”“辣條吃多了會(huì)不會(huì)拉肚子？”“辣條里加沒(méi)加色素？”……

直播間里，主播的熱情難擋消費(fèi)者的顧慮，直播帶貨變成在線(xiàn)詰辯。

這其實(shí)正是“辣條”行業(yè)眼下的尷尬處境，哪怕是“辣條一哥”衛(wèi)龍，也依然難逃這一困境。

事實(shí)上，早在2018年底，外界發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍所屬公司漯河市平平食品有限責(zé)任公司發(fā)生了工商變更，就曾猜測(cè)是衛(wèi)龍?jiān)跒榫惩馍鲜袖伮?，但頻繁爆出的食品安全問(wèn)題，導(dǎo)致此事不了了之。

兩年后的今天，眼看著衛(wèi)龍食品又要站在IPO的大門(mén)之外，曾經(jīng)的“攔路虎”卻似乎依然擋在面前。

正如中央財(cái)經(jīng)大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者丁會(huì)仁所言，“衛(wèi)龍赴港上市無(wú)法繞開(kāi)食品安全和過(guò)度使用添加劑等問(wèn)題，不健康食品的標(biāo)簽或許會(huì)對(duì)衛(wèi)龍上市形成阻礙?！?/p>

2005年開(kāi)始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。甚至有傳言說(shuō)，辣條的原料是衛(wèi)生紙，用的是地溝油、尸油。此后全國(guó)的一波整治風(fēng)暴下，辣條廠(chǎng)商大量倒閉，剩下能盈利的企業(yè)不過(guò)10%左右。

于是，為了洗清消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍“垃圾食品”的誤解，為“辣條”正名，衛(wèi)龍也曾費(fèi)盡心力，先是換掉了廉價(jià)透明包裝，改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝，以便產(chǎn)品外觀(guān)能夠更加干凈。然后在宣傳中頻頻發(fā)力，點(diǎn)出“健康”一詞。

電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，目前以“衛(wèi)龍”為首的辣條企業(yè)們，在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)，都會(huì)提到其健康的材料。比如衛(wèi)龍，聲稱(chēng)“安心好味道，源自好材料”。據(jù)其介紹，其辣條使用中糧面粉、一級(jí)大豆油。

在生產(chǎn)設(shè)備上，衛(wèi)龍則從2014年開(kāi)始投入大量資金，建立了衛(wèi)龍食品第三個(gè)生產(chǎn)基地。按照官方說(shuō)法，其采用了全自動(dòng)化的無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間，還特別邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車(chē)間拍攝照片。2016年7月，針對(duì)辣條安全質(zhì)疑，衛(wèi)龍更是利用淘寶直播邀請(qǐng)網(wǎng)紅張全蛋到衛(wèi)龍車(chē)間直播，再次展示辣條生產(chǎn)全過(guò)程。

除此之外，衛(wèi)龍還花重金上綜藝、請(qǐng)代言，讓明星們也吃上“辣條”，以證其健康。

然而，2015年至2017年5月，全國(guó)有15個(gè)省份共計(jì)131家辣條生產(chǎn)企業(yè)的195批次辣條登上食藥監(jiān)局黑名單，其中食品添加劑不合格是主要原因。

盡管衛(wèi)龍食品表示，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格，但2018年，湖北省食藥監(jiān)局公告稱(chēng)，衛(wèi)龍等品牌辣條抽檢不合格。

2019年，央視3·15晚會(huì)再度曝光了“蝦扯蛋”、“黃金口味棒”等辣條工廠(chǎng)存在衛(wèi)生問(wèn)題，并涉及違規(guī)使用食品添加劑。辣條想要真正擺脫“垃圾食品”的頭銜，恐怕還有很長(zhǎng)一段路要走。

更多企業(yè)盯上“衛(wèi)龍”之位，

年輕人卻更懷念童年之味

不過(guò)，嘴上說(shuō)著不要，身體還是很誠(chéng)實(shí)。盡管大家都覺(jué)得辣條不健康，卻還是忍不住想吃。

正是這份難抵的“饞”成就了辣條的大市場(chǎng)——據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元，其中，僅辣條品類(lèi)年產(chǎn)值將近600億元。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，”2018年中國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)規(guī)模為580億元，辣條的平均毛利率接近50%?！备呙匀徽T人。

所以，更多企業(yè)盯上了這塊蛋糕。一方面，零食巨頭們強(qiáng)勢(shì)涌入，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥燃娂娡瞥隼睏l口味食品，其中，今年4月，鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武在接受采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)道：“去年辣條有幾千萬(wàn)元銷(xiāo)售額，今年公司要正式進(jìn)入辣條行業(yè)，爭(zhēng)取5年內(nèi)（辣條單品）銷(xiāo)售額達(dá)到10億元?！?/p>

另一方面，傳統(tǒng)辣條企業(yè)“麻辣王子”們也不再坐以待斃，開(kāi)始學(xué)習(xí)衛(wèi)龍的宣傳經(jīng)驗(yàn)力推辣條，甚至和政府、當(dāng)?shù)丶夹g(shù)學(xué)校共建了全國(guó)首個(gè)辣條專(zhuān)業(yè)班。

賽道的日漸擁擠，也倒逼著其規(guī)范化。

2019年12月10日，辣條“國(guó)標(biāo)”出臺(tái)。市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管的公告，明確表示對(duì)“辣條”類(lèi)食品統(tǒng)一按照“方便食品（調(diào)味面制品）”生產(chǎn)許可類(lèi)別進(jìn)行管理，嚴(yán)格食品生產(chǎn)規(guī)范和設(shè)施條件管理，還要求生產(chǎn)企業(yè)必須嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑，倡導(dǎo)辣條減鹽減油減糖。

不過(guò)，伴隨著這份規(guī)范，“辣條”的重要受眾們，卻更懷念“童年的味道”了。

在衛(wèi)龍、麻辣王子等品牌的辣條產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，許多消費(fèi)者開(kāi)始詢(xún)問(wèn)，“味道和小時(shí)候吃的一樣嗎？”，也不乏“和以前那種辣條還是不一樣了”、“感覺(jué)少了小學(xué)門(mén)口那種味道”一類(lèi)的悵然評(píng)論。

甚至有不少年輕人開(kāi)始通過(guò)社交平臺(tái)搜索童年的那些辣條品類(lèi)，一條“小時(shí)候最?lèi)?ài)吃的童年辣條”的微博，得到了上萬(wàn)個(gè)贊和近千條評(píng)論，哪怕這些辣條仍然“三無(wú)”。

所以，當(dāng)“衛(wèi)龍們”急于擺脫“垃圾食品”的“出身”時(shí)，又迎來(lái)新的隱憂(yōu)——如何保住“兒時(shí)記憶”之名，留住因童年味道而來(lái)的消費(fèi)者們？

可見(jiàn)，眼下比起能否順利上市，如何擺脫掙扎之態(tài)，在兩難之間找到未來(lái)的發(fā)展方向，或許才是“衛(wèi)龍們”更迫切的心愿。