新時(shí)代背景下直播在電商平臺(tái)中的應(yīng)用研究

【摘要】隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為新興傳播方式不斷應(yīng)用于電商平臺(tái)中，帶動(dòng)了電商的發(fā)展，不少商家通過電商平臺(tái)直播帶貨，給商家?guī)砹藷岫群土髁?。本文主要介紹直播+電商模式的概念、特征、優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)用平臺(tái)發(fā)展情況，旨在對(duì)直播+電商以及未來商家的發(fā)展提供幫助。

【關(guān)鍵詞】直播? 電子商務(wù)? 應(yīng)用研究

隨著新時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)從文字直播、圖片直播、秀場(chǎng)直播、游戲直播發(fā)展到移動(dòng)直播，直播平臺(tái)超過300多家，直播類軟件一度占據(jù)各類軟件下載排行榜榜首位置，商家也逐漸將直播與電子商務(wù)相結(jié)合，以“美柚”、“小紅書”、“蘑菇街”等為代表的APP和淘寶天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)都上線了直播功能，并使用直播帶貨的方式銷售貨源，取得了良好的銷售效果。直播+電商成為商家最新的營銷手段，得到了廣泛的應(yīng)用。本文對(duì)直播+電商的概念、特征以及應(yīng)用平臺(tái)發(fā)展情況進(jìn)行了梳理，旨在對(duì)直播+電商以及未來商家的發(fā)展提供幫助。

一、直播+電商的概念與特征

（一）直播+電商的概念

直播平臺(tái)在各個(gè)領(lǐng)域深度發(fā)展，各領(lǐng)域商家開始入駐直播平臺(tái)，對(duì)自家商品進(jìn)行直播營銷。直播+電商是直播最常見的營銷場(chǎng)景，京東直播、淘寶直播兩大電商直播平臺(tái)發(fā)展迅猛。商品主播通過直播平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化展示商品相關(guān)內(nèi)容，在線互動(dòng)分享使用商品的感受與效果，讓顧客更真實(shí)感受到商品的實(shí)際效果，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過平臺(tái)直播營銷可以拉進(jìn)商家與顧客的距離，是一種具有互動(dòng)性的直播+電商新營銷模式。

在直播+電商營銷模式中，參加主體主要包括主播、用戶和直播平臺(tái)。其中主播分為3種類型：一是在直播平臺(tái)中擁有一定粉絲量的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們的推薦建議能在一定程度上影響用戶的購買方向，給用戶有一定購買的方向指引;二是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的知識(shí)領(lǐng)袖，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有深度的了解，具有很專業(yè)的知識(shí)背景，對(duì)產(chǎn)品有專業(yè)的解說，能夠給專業(yè)決策提供一定的參考建議;三是賣家自身，他們通過直播平臺(tái)聯(lián)合主播進(jìn)行商品的展示，通過交互式的介紹和互動(dòng)提高用戶使用體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶購買意愿。

（二）直播+電商的特征

直播+電商之所以現(xiàn)在越來越受到企業(yè)的歡迎，是因?yàn)槠渚哂兴奶卣?，總結(jié)如下：

（1）即時(shí)營銷。直播+電商模式依托信息技術(shù)，可以即時(shí)獲取和發(fā)布所營銷商品，具有強(qiáng)實(shí)時(shí)性和便捷性。主播通過實(shí)時(shí)展示商品并與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，及時(shí)解決用戶的疑惑與反饋，增加用戶購買的欲望。

（2）購買情景化。直播+電商模式利用動(dòng)態(tài)視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播的方式進(jìn)行營銷，讓用戶身臨其境，購買具有情景性，比傳統(tǒng)的電商購物更具有生動(dòng)靈活性，更具有感染性，能夠渲染購物的氛圍，幫助用戶更好的選擇商品，能夠從多個(gè)維度直觀傳達(dá)商品具體信息，幫助用戶全方位了解商品。

（3）個(gè)性化營銷。直播+電商模式傳達(dá)給用戶更個(gè)性的展示與營銷，在直播中，用戶各自就自己感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行觀看，主播和賣家負(fù)責(zé)展示和推銷商品，將自己所售商品進(jìn)行推廣，用戶就自己感興趣的商品進(jìn)行針對(duì)性的互動(dòng)和交流，從而形成個(gè)性化營銷特點(diǎn)。

二、直播+電商的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)電商營銷模式相比，直播+電商模式有其特有的優(yōu)勢(shì)，具體如下：

（一）營銷成本更低

采用直播+電商模式營銷的成本比傳統(tǒng)營銷成本低很多，傳統(tǒng)營銷的廣告費(fèi)用從幾十萬元到上百萬元不等。直播營銷對(duì)場(chǎng)地和物料的需求較少，是目前成本較低的營銷形式之一。2016年5月，小米公司舉辦了一場(chǎng)在線直播的新品發(fā)布會(huì)，通過十幾家視頻網(wǎng)站和手機(jī)直播APP以及小米直播APP發(fā)布了小米無人機(jī)。采用線上直播的形式，省去了租賃會(huì)議酒店的費(fèi)用，無需準(zhǔn)備戶外宣傳，無需進(jìn)行大型會(huì)場(chǎng)的布置，所花費(fèi)的成本只是十余臺(tái)手機(jī)的價(jià)格，為商家節(jié)約了不少資金。

（二）營銷覆蓋更快捷

直播+電商模式中主播將商品的具體詳情和真實(shí)體驗(yàn)即時(shí)的展示給用戶，更快捷地展示商品，也更快捷的把用戶帶入營銷場(chǎng)景，吸引用戶，增加用戶的購買欲望。相對(duì)于傳統(tǒng)的電商營銷來說，用戶需要自己去瀏覽寶貝的具體詳情和產(chǎn)品參數(shù)，而直播+電商更快捷的幫助用戶了解商品的屬性，營銷覆蓋更快捷。

（三）銷售效果更直接

直播+電商模式抓住了消費(fèi)者同化跟風(fēng)的購物心理，當(dāng)別人下單在屏幕中顯示時(shí)，更加吸引消費(fèi)者購買，消費(fèi)效果更加直接。在設(shè)計(jì)直播營銷時(shí)，企業(yè)可以重點(diǎn)策劃主播的臺(tái)詞、優(yōu)惠的規(guī)則、促銷的力度、促銷的活動(dòng)，通過反復(fù)測(cè)試與優(yōu)化在線下單界面，以獲得更好的銷售效果。

（四）營銷反饋更有效

產(chǎn)品是商家銷售的成型品，在成型品的前提下，企業(yè)營銷的重點(diǎn)是呈現(xiàn)商品的價(jià)值，力求銷售一個(gè)好的價(jià)格，商家為了持續(xù)優(yōu)化商品和過程需要不斷的獲取營銷反饋，了解顧客的真實(shí)想法和心理，才能更好的發(fā)展。直播+電商是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，主播將實(shí)時(shí)直播呈現(xiàn)商品的細(xì)節(jié)，觀眾通過手機(jī)彈幕的方式進(jìn)行互動(dòng)，了解商品的詳細(xì)內(nèi)容，這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，因此企業(yè)可以通過直播收到消費(fèi)者的使用反饋以及觀眾的觀看反饋，以便下次優(yōu)化直播營銷。

直播+電商具有更低的銷售成本、更快捷的營銷覆蓋、更直接的銷售效果、更有效的營銷反饋，未來會(huì)有更多的企業(yè)開始借助直播進(jìn)行營銷推廣。

三、電商直播平臺(tái)發(fā)展模式

隨著技術(shù)的發(fā)展，電商直播平臺(tái)也飛速發(fā)展，不少商家都通過各類直播平臺(tái)進(jìn)行直播+電商的結(jié)合。在直播過程中，用戶可以通過即時(shí)互動(dòng)和屏幕彈幕的方式及時(shí)了解商品的具體情況，商家利用免單、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、秒殺、限時(shí)、限量等多種方式吸引顧客，刺激用戶消費(fèi)購買。當(dāng)下直播+電商平臺(tái)結(jié)合了直播與電商的雙重特點(diǎn)，呈現(xiàn)了三種模式，每種模式都各具特色，為直播+電商的發(fā)展不斷開辟契機(jī)。

第一種直播電商平臺(tái)是大型電商平臺(tái)開通直播功能，如淘寶、天貓、蘑菇街、京東、聚美優(yōu)品等開通直播功能，其電商+直播模式擁有大量的粉絲和使用用戶。在用戶購買商品的同時(shí)，可以選擇性的選擇直播過程中看到自己喜愛的商品，然后直接在電商平臺(tái)上購買商品，所以購買和直播是同步進(jìn)行的，用戶可以邊直播觀看邊購買商品，同時(shí)直播間也為電商平臺(tái)積聚了很多人氣，所以企業(yè)利用直播以更低的成本吸引觀眾，產(chǎn)生交易。直播平臺(tái)依托明星、網(wǎng)紅主播、品牌內(nèi)容打造流量入口，為電商開辟了全新的發(fā)展途徑。淘寶直播從2016年3月開始試運(yùn)營，就有超千萬的粉絲關(guān)注，其吸引觀眾購買的魅力是顯著的。2016年4月明星主播通過開播兩個(gè)小時(shí)就大賣化妝品過萬，著名網(wǎng)紅張大奕憑借其數(shù)量龐大的粉絲，更是在2016年創(chuàng)下了淘寶直播僅兩小時(shí)，店鋪成交額約2000萬的記錄。

京東商城直播開通普通直播、秒殺直播等多樣化直播吸引粉絲，商家用生動(dòng)靈活的直播方式拉動(dòng)與用戶的距離，各大主播發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，采用顏值直播、明星直播、稀有直播、才藝直播、采訪直播等方式積攢自己在京東平臺(tái)的粉絲量。京東商城作為中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，其多種核心品類早已經(jīng)做到了行業(yè)前列，京東+直播營銷的模式更吸引廣大觀眾。

第二種是小眾類電商+直播平臺(tái)。如波羅蜜、小紅唇創(chuàng)業(yè)公司，菠蘿蜜公司是2015年成立，主打視頻互動(dòng)式直播的自營跨境電商平臺(tái)。用戶打開菠蘿蜜APP，就能身臨其境，體驗(yàn)式購物，可以模擬體驗(yàn)到異地異國購物的場(chǎng)景，看到各國各地的熱賣商品，價(jià)格也是公開透明，用戶可以在直播間互動(dòng)并線上購買。小紅唇公司是2015年4月開始，以網(wǎng)紅主播的方式銷售當(dāng)下年輕美妝的電商平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上分享如何護(hù)膚、如何化妝、如何穿搭等時(shí)尚內(nèi)容，網(wǎng)紅主播通過實(shí)時(shí)展示與分享商品的購買鏈接，打造女生變美的服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)現(xiàn)已擁有過萬粉絲。

第三種是網(wǎng)絡(luò)直播鏈接到第三方電商平臺(tái)購買，比如新浪微博等。使用第三方平臺(tái)推流將收取一定的費(fèi)用，當(dāng)下很多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)只是將電商導(dǎo)流作為探索盈利模式的路徑之一，電商導(dǎo)流仍然處于探索期，未來將存在新的突破。

四、結(jié)語

在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)乘著信息技術(shù)的東風(fēng)飛速發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入直播+電商的行列，直播行業(yè)慢慢變得成熟，人們根據(jù)各自的消費(fèi)習(xí)慣選擇自己的購買方式，大家越來越接受直播這種新興的購物方式，直播+電商的營銷模式越來越受歡迎，商家推陳出新推出直播新時(shí)尚，內(nèi)容和形式越來越豐富，未來各大直播電商平臺(tái)會(huì)發(fā)展的越來越成熟，直播電商行業(yè)作為新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不僅為買家提供了更快捷的營銷路徑，也推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉海艷（1992-），女，廣西桂林市人，助教，碩士研究生，研究方向：跨境電子商務(wù)，職業(yè)教育、思想政治教育。