業(yè)財融合下商業(yè)銀行市場營銷財務(wù)管理機制研究

王朗（大連財經(jīng)學(xué)院）

■前言

目前我國互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢，傳統(tǒng)商業(yè)銀行已經(jīng)開始廣泛涉足互聯(lián)網(wǎng)金融，探索一條新的發(fā)展道路。但是根據(jù)大部分商業(yè)銀行的實際情況來看，銀行在市場營銷財務(wù)管理中，財務(wù)會計往往會將工作的重點放在對財務(wù)信息的整理與分析上，這種方法已經(jīng)不再適用未來金融市場發(fā)展環(huán)境。為了能夠更好地樹立優(yōu)勢，則需要商業(yè)銀行更加關(guān)注各類業(yè)務(wù)以及財務(wù)信息，最終支持發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

■對業(yè)財融合的研究

業(yè)財融合是指將財務(wù)與業(yè)務(wù)活動的一體化，這樣在業(yè)務(wù)活動期間，業(yè)務(wù)部門能夠及時將業(yè)務(wù)信息反饋給財務(wù)部門，使財務(wù)管理單位能夠掌握一手的業(yè)務(wù)財務(wù)信息，提高了信息在單位內(nèi)的流動情況，因此這種方法可以有效解決傳統(tǒng)工作模式下存在的信息不對稱問題，為全面提高財務(wù)工作質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。受業(yè)財融合理念的影響，商業(yè)銀行需要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變財務(wù)部門的定位，使其從傳統(tǒng)的“后臺部門”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒芭_部門”，這樣才能實現(xiàn)財務(wù)部門與商業(yè)銀行的市場營銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)有效對接，消除部門之間存在的信息溝通障礙，這對于商業(yè)銀行戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的意義重大。

■商業(yè)銀行市場營銷財務(wù)管理中應(yīng)用業(yè)財融合模式的必要性

（一）可有效彌補商業(yè)銀行當(dāng)前財務(wù)工作中的缺陷

目前商業(yè)銀行在市場營銷財務(wù)管理中普遍采用了傳統(tǒng)模式，而在長期金融管制等因素影響，商業(yè)銀行在市場營銷中，財務(wù)管理的融合效果并不滿意，如市場營銷中商業(yè)銀行難以針對客戶喜歡的金融產(chǎn)品進行創(chuàng)新，在競爭中缺乏競爭力；再加之相關(guān)信息資料反饋機制的匱乏，導(dǎo)致財務(wù)管理工作的信息失真問題越來越嚴重。例如互聯(lián)網(wǎng)金融模式的出現(xiàn)嚴重擠占了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的市場，并且與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，商業(yè)銀行在市場營銷中長期存在信息反饋機制不暢的問題，財務(wù)部門不能第一時間從市場營銷部門獲得相關(guān)業(yè)務(wù)活動的財務(wù)資料，也無法對各類營銷的開展、客戶覆蓋率、預(yù)期效益等進行評價，降低了財務(wù)工作的工作質(zhì)量，這對于商業(yè)銀行的長遠發(fā)展是不利的。

（二）有助于加速“以客戶為中心”思想的滲透

目前商業(yè)銀行在市場營銷過程中，通常會將“以客戶為中心”的理念作為重點內(nèi)容，如京東、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)金融公司，并且隨著客戶消費觀念的轉(zhuǎn)變，其價值觀也在逐漸發(fā)生變化，在金融活動中更加關(guān)注個性化以及自身價值，這也需要商業(yè)銀行作出相同的調(diào)整，在充分滿足客戶個性化需求的基礎(chǔ)上調(diào)整工作路徑。因此為了能夠有效適應(yīng)客戶的多樣化訴求，需要商業(yè)銀行全面提高財務(wù)信息質(zhì)量，做到以客戶需求為主導(dǎo)，積極通過業(yè)財融合模式，對金融市場風(fēng)向以及客戶的個性化需求展開分析，最終全面推動商業(yè)銀行的市場營銷工作開展。

（三）有助于提高財務(wù)會計信息質(zhì)量

對于商業(yè)銀行而言，在當(dāng)前市場營銷的財務(wù)管理中一直存在財務(wù)管理模式冗余的問題，雖然信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)強化了數(shù)據(jù)交互能力，但是商業(yè)銀行在財務(wù)管理中并沒有充分應(yīng)用相關(guān)先進技術(shù)，導(dǎo)致自身的金融市場被持續(xù)瓜分。所以為了能夠應(yīng)對內(nèi)外部影響，就需要商業(yè)銀行在市場營銷財務(wù)管理中能夠充分借鑒國內(nèi)外銀行的業(yè)財融合的先進經(jīng)驗，引進現(xiàn)代化信息管理方式，這樣才能解決傳統(tǒng)財務(wù)模式的缺陷，獲得更加完整的財務(wù)數(shù)據(jù)。

■業(yè)財融合背景下商業(yè)銀行市場營銷財務(wù)管理工作創(chuàng)新路徑研究

（一）構(gòu)建業(yè)財融合的新組織體系

在業(yè)財融合模式下，其中的核心內(nèi)容就是財務(wù)管理部門與市場營銷部門之間的有效結(jié)合，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新業(yè)財融合新路徑，因此本文提出了以下新組織體系的構(gòu)建路徑：（1）營業(yè)網(wǎng)點。營業(yè)網(wǎng)點中負責(zé)市場營銷的客戶經(jīng)理承擔(dān)起市場營銷責(zé)任，當(dāng)客戶到達網(wǎng)點辦理相關(guān)業(yè)務(wù)期間，客戶經(jīng)理需結(jié)合客戶的需求引導(dǎo)客戶到達指定位置，并做好市場營銷的相關(guān)準(zhǔn)備工作；根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)申請，在完成數(shù)據(jù)審核以及客戶證件錄入后構(gòu)建個性化檔案，并將客戶的原始憑證上傳到大數(shù)據(jù)業(yè)財共享平臺上，由財務(wù)部門負責(zé)接收。（2）大數(shù)據(jù)共享平臺。該平臺承擔(dān)著各營業(yè)網(wǎng)點的會計處理工作，可在該平臺上集中處理各類市場營銷數(shù)據(jù)。同時營業(yè)網(wǎng)點在向平臺上上傳影像資料后，財務(wù)人員采集驗印、賬戶管理等等資料。除此之外，基于業(yè)財融合的大數(shù)據(jù)平臺對于各類財務(wù)工作具有實時監(jiān)控的功能，也可以對財務(wù)人員的工作做臨時授權(quán)以及集中核印等，提高數(shù)據(jù)處理效率[1]。

（二）做好智能分析，提高財務(wù)管理水平

考慮到商業(yè)銀行市場營銷財務(wù)管理的復(fù)雜性，相關(guān)人員應(yīng)該主動將智能化系統(tǒng)嵌入到財務(wù)管理工作的閉環(huán)中，最終全面提高財會人員的信息整合以及價值創(chuàng)造能力，關(guān)鍵內(nèi)容包括：（1）打造智能一體化報表，該報表平臺可根據(jù)各類數(shù)據(jù)指標(biāo)以及手工報表采集問題。對于財務(wù)管理部門而言，該報表的出現(xiàn)可以有效簡化手工數(shù)據(jù)的采集與加工效率，對于提高財務(wù)管理效率的意義重大。（2）加強對重要市場營銷數(shù)據(jù)的預(yù)測。在財務(wù)管理中積極采用“預(yù)測模型＋AI預(yù)測”方法，實現(xiàn)對各類關(guān)鍵市場營銷業(yè)務(wù)的預(yù)測。

（三）構(gòu)建市場營銷財務(wù)管理運行機制

結(jié)合商業(yè)銀行的市場營銷特征以及財務(wù)管理要求，財務(wù)管理主要由事前財務(wù)評估、營銷項目財務(wù)核算、營銷項目此物預(yù)算以及財務(wù)績效評估等幾方面組成，所以為進一步提高財務(wù)管理能力，相關(guān)人員也應(yīng)該圍繞上述業(yè)務(wù)開展要求入手探索新的工作路徑。

（1）強化事前財務(wù)評估。在市場營銷環(huán)節(jié)，對營銷項目的分析應(yīng)該具有全面性，需要工作人員通過SOWT分析等方法，了解本商業(yè)銀行的優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅等，完成對客戶群組的劃分以及市場細分等。除此之外，需要結(jié)合市場營銷項目的特征，合理應(yīng)用貸款沉淀率、產(chǎn)品滲透率等財務(wù)指標(biāo)進行對比，在完成目標(biāo)匹配以及效益評價后，構(gòu)建完整的市場分析模型，對各類營銷項目的實施效果進行評價，爭取通過事前評估的方法提高各類財務(wù)數(shù)據(jù)的處理效果。一方面，應(yīng)該主動構(gòu)建商業(yè)銀行的市場營銷項目財務(wù)指標(biāo)分析模塊，對各類市場營銷的財務(wù)指標(biāo)進行討論，分析各類業(yè)務(wù)指標(biāo)對財務(wù)管理工作的影響[2]。另一方面，則是可以結(jié)合財務(wù)評估模型，組織相關(guān)人員進行營銷項目的評估，提供詳細的項目信息，保障營銷決策期間能夠獲得更充足的財務(wù)信息支持，實現(xiàn)“針對性營銷”。

（2）構(gòu)建項目財務(wù)核算體系。根據(jù)市場營銷項目的開展要求，嚴格按照商業(yè)銀行的各類市場營銷產(chǎn)品主線，根據(jù)效益驅(qū)動因素、效率評價類管理會計核算、效益核算等內(nèi)容，在實現(xiàn)權(quán)責(zé)一體的基礎(chǔ)上，對市場營銷項目的成本費用、預(yù)期效益、中間業(yè)務(wù)收入等指標(biāo)進行核算，這樣才能公正的判斷出相關(guān)業(yè)務(wù)能夠創(chuàng)造的價值，為市場營銷項目管理提供必要的支持。

（3）構(gòu)建營銷項目預(yù)算管理模式。市場營銷項目的預(yù)算管理模式應(yīng)該嚴格按照商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略等，通過對客戶受眾進行分析，經(jīng)過市場調(diào)研了解各類金融產(chǎn)品的市場占有情況，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果配置相對應(yīng)的財務(wù)資料。除此之外，相關(guān)人員應(yīng)該嚴格圍繞市場預(yù)算目標(biāo)，構(gòu)建內(nèi)部的財務(wù)控制管理機制，按照市場運營要求，對各類市場營銷過程進行預(yù)算控制，動態(tài)監(jiān)控不同營銷項目中的財務(wù)支出，并強化動態(tài)數(shù)據(jù)管理，識別其中預(yù)算執(zhí)行的差異，總結(jié)預(yù)算與實際支出發(fā)生較大差異的原因，并采取相應(yīng)的管理手段，確保財務(wù)預(yù)算目標(biāo)得以實現(xiàn)。

（4）財務(wù)績效評估機制的構(gòu)建。在業(yè)財融合模式下，商業(yè)銀行在財務(wù)管理中應(yīng)該設(shè)置相應(yīng)的評估指標(biāo)，對市場營銷中的財務(wù)工作進行事后評價，并將評價結(jié)果作為決策的重要依據(jù)。①在確定評價的實施主體。應(yīng)該保障評價主體是獨立于財務(wù)管理與市場營銷的第三方，這樣才能對其實施效果做出合理評價。②為確保評價指標(biāo)的公正性，應(yīng)該從金融商品的市場占有率、所創(chuàng)造的效益等幾方面入手進行分析，并按照相應(yīng)的指標(biāo)形成權(quán)重。③構(gòu)建專業(yè)的管理小組。以小組的形式開展評價工作，評價的依據(jù)是各類財務(wù)績效指標(biāo)，并根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對項目管理的工作前景展開分析，形成具體的報告資料，提高各類數(shù)據(jù)的真實性與可信性。

■結(jié)束語

從本文的研究結(jié)果可知，在業(yè)財融合背景下，商業(yè)銀行的市場營銷財務(wù)管理環(huán)境已經(jīng)發(fā)展明顯變化，所以為了能夠更好地適應(yīng)未來金融市場發(fā)展要求，相關(guān)人員應(yīng)該充分發(fā)揮業(yè)財融合的優(yōu)勢，積極創(chuàng)新工作路徑，發(fā)揮信息化大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，打造新的市場營銷財務(wù)管理體系，最終為實現(xiàn)商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。