大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究

何琪（黑龍江大學(xué)）

■引言

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)水平的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸融入到各個(gè)領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在一定程度上充分展示出自身強(qiáng)大的生命力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息顯示，截至2020年8月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體占整個(gè)網(wǎng)民的比重超過60%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及線上支付已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的重要方式之一。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為目前最受歡迎的消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要構(gòu)成部分。

■大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為概述

馬克思曾說過：“從出生之日起，人們每天都在生產(chǎn)之前或生產(chǎn)期間以各種方式消費(fèi)?！毕M(fèi)主要是通過合理的方式生產(chǎn)出物質(zhì)資源和精神產(chǎn)品，從而在一定程度上滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的基本需求[1]。消費(fèi)滿足了人們的基本生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，滿足了人們生活點(diǎn)滴的需求條件，是人類生存和發(fā)展的必要條件。國(guó)內(nèi)大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中個(gè)人內(nèi)在的核心價(jià)值觀，影響主流意識(shí)，導(dǎo)致大學(xué)生思想觀念和價(jià)值觀產(chǎn)生偏差。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和變革，社會(huì)間的物質(zhì)矛盾發(fā)生了顯著變化，人們對(duì)美好生活狀態(tài)和生態(tài)環(huán)境的需求也在不斷增加，其在發(fā)展的進(jìn)程中要求人們堅(jiān)持綠色和諧發(fā)展，擯棄為獲得經(jīng)濟(jì)利益不惜一切代價(jià)發(fā)展的傳統(tǒng)觀念[2]。因此，為了幸福美滿的生活和綠色自然生態(tài)環(huán)境，人們需要踐行節(jié)約型綠色消費(fèi)模式。

目前，我國(guó)部分大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中表現(xiàn)出的行為存在反生態(tài)現(xiàn)狀，如：象征模式化消費(fèi)、過度追求奢靡物質(zhì)消費(fèi)等，這些行為都將會(huì)在一定程度上造成大學(xué)生消費(fèi)行為異化的現(xiàn)象，從而使得物質(zhì)資源極度浪費(fèi)，自然生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破壞，制約我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的腳步。因此，對(duì)于我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生而言，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為需要以習(xí)近平總書記的綠色財(cái)富觀為指導(dǎo)，引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成綠色健康的消費(fèi)習(xí)慣[3]。

■網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的積極影響

1.培養(yǎng)主體意識(shí)，推動(dòng)大學(xué)生個(gè)性發(fā)展

對(duì)于我國(guó)目前的大部分高校而言，其在校園管理和文化建設(shè)過程中均將相關(guān)高層管理人員最為主要責(zé)任人，將校園教育默認(rèn)為是“加工廠”“流水線”，嚴(yán)重的忽視了大學(xué)生群體賦予學(xué)校的價(jià)值，使得大學(xué)生在行為管理中的主體性與個(gè)性化矛盾日益加劇。因此，高校在改善整個(gè)教學(xué)環(huán)境和氛圍過程中，需要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要價(jià)值，通過網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)整個(gè)學(xué)生群體主觀意識(shí)的大力培養(yǎng)和個(gè)性化的綜合發(fā)展。

除此之外，馬斯洛認(rèn)為人的基本需求是呈遞增趨勢(shì)：“由生理需要、安全需要組成的物質(zhì)性價(jià)值需求，向由歸屬與愛的需要、自我實(shí)現(xiàn)需要精神性價(jià)值需求過渡?！币虼嗽谂囵B(yǎng)大學(xué)生主體意識(shí)的同時(shí)需要根據(jù)實(shí)際情況推動(dòng)大學(xué)生個(gè)性化發(fā)展，促進(jìn)大學(xué)生最高層次需求的實(shí)現(xiàn)。

2.擴(kuò)寬活動(dòng)范圍，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)

大學(xué)階段是整個(gè)人生的重要時(shí)期，該時(shí)期的學(xué)生活力充沛、激情澎湃，對(duì)于任何新鮮事物都充分強(qiáng)烈的好奇感，但缺點(diǎn)在于他們的社會(huì)區(qū)域范圍相對(duì)較小，大部分的時(shí)間都是在校園度過，與外界社會(huì)接觸并不密集。但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)完全打破了這種局面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為大學(xué)生提供了新的交際模式，擴(kuò)寬的大學(xué)生的活動(dòng)范區(qū)域范圍，增強(qiáng)了學(xué)生與外界社交的機(jī)會(huì)。馬克思說過：“一個(gè)人的發(fā)展取決于與他存在直接或間接聯(lián)系的相關(guān)人員綜合發(fā)展?！币虼?，大學(xué)生也會(huì)在群體間的相互影響、相互作用下，提高整體的綜合文化素養(yǎng)。

對(duì)于大學(xué)生的年輕群體而言，他們可以隨時(shí)隨地的在網(wǎng)絡(luò)中與愛好、興趣相投的人相聊甚歡，這樣不僅能夠豐富自己的文化知識(shí)，增強(qiáng)自身對(duì)其它相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)的了解和認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)由碎片模式、精神娛樂化的需求向系統(tǒng)規(guī)則化、科學(xué)合理化轉(zhuǎn)變，使得大學(xué)生的綜合能力得到顯著提升。與此同時(shí)，大學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息資源共享，提高自身的社交能力和應(yīng)變能力，促進(jìn)個(gè)人的整體發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的消極影響

1.容易助長(zhǎng)大學(xué)生不良的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為

對(duì)于大多數(shù)的大學(xué)生群體而言，在網(wǎng)絡(luò)過度或超前消費(fèi)的過程中涉及到的相關(guān)商品均不是生活的必需品，致使自身盲目網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，缺乏理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值觀，不根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行商品購(gòu)買，導(dǎo)致最終為結(jié)果付出慘痛的代價(jià)。

在大學(xué)生進(jìn)行超前過度消費(fèi)過程中，主要涉及的是因要滿足自己對(duì)電子產(chǎn)品、奢侈品的虛榮心，但實(shí)際的能力無法負(fù)擔(dān)該筆消費(fèi)，使他們走向“網(wǎng)貸”的騙局，后期階段由于許多大學(xué)生無法負(fù)擔(dān)“利滾利”的高額利息，從而導(dǎo)致被拉入征信黑名單行列。因此，超出理性預(yù)期和還款能力的過度消費(fèi)模式，不僅會(huì)在一定程度上因經(jīng)濟(jì)壓力對(duì)自身的健康造成嚴(yán)重影響，還會(huì)在相應(yīng)范疇內(nèi)為家庭帶來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。學(xué)生攀比好勝心理過強(qiáng)、自身抵抗誘惑能力薄弱，遇到各種類型的商品或明星代言產(chǎn)品就盲目跟風(fēng)，自以為是的認(rèn)為自己走在時(shí)尚的最前列，殊不知自己已經(jīng)為今后的生活埋下隱患。

2.弱化大學(xué)生對(duì)主流意識(shí)的認(rèn)同感

大學(xué)生將自身對(duì)主流意識(shí)的基本認(rèn)知作為一種時(shí)尚的符號(hào)和象征，在進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的過程中僅重視理論，忽視了實(shí)踐的指導(dǎo)能動(dòng)性，未能夠根據(jù)實(shí)際情況將主流意識(shí)轉(zhuǎn)換為屬于自身的文化精神。同時(shí)，由于部分大學(xué)生社會(huì)閱歷較少，潛在的就成為“網(wǎng)絡(luò)推手”的粉絲，“網(wǎng)絡(luò)謠言”的傳播和助推者，其在進(jìn)行不良言論傳播時(shí)僅需要幾行文字或圖片，就能夠在一定程度上達(dá)到想不到的傳播成果，這樣流于表面的情緒化數(shù)據(jù)信息嚴(yán)重的影響著我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生的主流價(jià)值觀。因此，在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，其將悄無聲息地滲透?jìng)€(gè)人內(nèi)在的核心價(jià)值觀，影響主流意識(shí)，導(dǎo)致大學(xué)生思想觀念和價(jià)值觀產(chǎn)生偏差。

■加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育，促進(jìn)大學(xué)生良好行為養(yǎng)成

（一）把握大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育的原則

大學(xué)生良好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為觀念的養(yǎng)成與自我教育密切相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育活動(dòng)中，需要根據(jù)大學(xué)生的特征充分尊重其主體地位，使得大學(xué)生的主觀能動(dòng)性得到最大限度地發(fā)揮。在此基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的外部社會(huì)法律規(guī)范條例與內(nèi)部自覺行為相統(tǒng)一，通過自我評(píng)價(jià)和整體把控在一定程度上顯著的增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育的有效性。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育的指導(dǎo)必須結(jié)合具體的相關(guān)法律制度條例。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為必須在相應(yīng)政策、法律法規(guī)允許的前提條件下有序進(jìn)行，這樣使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在相應(yīng)的區(qū)域范圍內(nèi)具有更好地價(jià)值。

（二）豐富大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育的內(nèi)容

豐富大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育的內(nèi)容的核心是要做好大學(xué)生的思想教育工作，思想教育工作是在大學(xué)生群體中弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的核心模式，需要根據(jù)各個(gè)高校的實(shí)際教育情況充分應(yīng)用校園內(nèi)部的文化創(chuàng)新發(fā)展平臺(tái)，有效的擴(kuò)展社會(huì)主義核心價(jià)值觀中文化育人的影響力。

高校需要教育大學(xué)生明確自己網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為下的真善美，從假丑惡的事物中學(xué)會(huì)辨別虛假，認(rèn)識(shí)丑陋，通過校園廣播等形式將其充分的融入到生活和學(xué)習(xí)中。豐富大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育的內(nèi)容，需要統(tǒng)一消費(fèi)主義的消極影響與社會(huì)主義核心價(jià)值觀在消費(fèi)理念中的主導(dǎo)作用。要以大學(xué)生喜歡的形式生動(dòng)地展示科學(xué)價(jià)值觀和正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主導(dǎo)價(jià)值，指導(dǎo)大學(xué)生有意識(shí)地抵制不良思想的侵蝕。

（三）構(gòu)建政府、社會(huì)、學(xué)校、家庭“四位一體”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育體系

大學(xué)生形成不良消費(fèi)觀的直接原因在于大學(xué)生盲目的追風(fēng)傾向，校園借貸在大學(xué)校園中已紅遍“半邊天”。校園借貸利用大學(xué)生的消費(fèi)行為及法律漏洞，使其在校園內(nèi)發(fā)展迅猛。如果不加以指導(dǎo)，其將會(huì)給更多的大學(xué)生帶來“血”的教訓(xùn)。為了有效的避免大學(xué)生深陷校園貸款的陷阱，政府應(yīng)發(fā)揮主要作用，針對(duì)校園貸款中存在的多種原因和形式，制定有針對(duì)性的相關(guān)法律條例等規(guī)定，限制校園貸款的服務(wù)范圍，以確保校園貸款的存在不會(huì)對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。政府和社會(huì)應(yīng)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)創(chuàng)造一個(gè)健康積極的環(huán)境，堅(jiān)持以學(xué)校教育為主，家庭教育為輔，積極擴(kuò)大各方面的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為教育的有效路徑。

■結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有一定的自主性，每個(gè)人的消費(fèi)行為也存在顯著的差異性，深入研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為并不是單純的認(rèn)識(shí)其消費(fèi)商品的具體金額，而是針對(duì)大學(xué)階段的這個(gè)特殊時(shí)期進(jìn)行具體分析。通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的充分了解，判斷他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是否符合大學(xué)生的特質(zhì)，然后根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際情況提供最佳的建議。在指導(dǎo)大學(xué)生正確的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為過程中，不僅需要充分了解大學(xué)生自身的特征，而且需要從多角度引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)觀。只有這樣，才能在最大程度上有效的幫助大學(xué)生樹立真正的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)價(jià)值觀，使他們對(duì)自身的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為認(rèn)知更加成熟，從而促進(jìn)社會(huì)精神文明的和諧發(fā)展。