“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷模式探析

張曉偉（陜西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，汽車營銷模式的改變與革新，不能只依附于線下的改革，而是需要充分利用線上渠道，創(chuàng)建出適合自身發(fā)展的營銷模式。全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷模式，需要充分融合通訊互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析等諸多技術(shù)，從而有效整合線下、線上資源。將最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給客戶，最大化滿足客戶對于購買汽車的需要。由此可見，汽車行業(yè)的發(fā)展正處于最佳的時(shí)機(jī)，因此亟須探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車的營銷模式。

■“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷模式的必然性

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷發(fā)展

CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)，早在五年前就在其發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，我國擁有51.7%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)突破了7億人。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升在很大程度上影響并充實(shí)了民眾的生活，加速了民眾生活方式的改變，智能化、高效化變成了未來的主要發(fā)展方向。但如何融合互聯(lián)網(wǎng)與汽車營銷，構(gòu)建起低投入、高品質(zhì)且滿足大眾需求的全新營銷模式，這必然需要打破傳統(tǒng)模式，構(gòu)建起全新的汽車銷售模式。

（二）互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷發(fā)展空間大

根據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段僅有1.5%的汽車使用者是通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行汽車交易的，另外有3.6%的汽車使用者逐步嘗試在線交易。由此可以看出，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車交易還是具備一定的認(rèn)可度，并且“互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷”有著非常大的上升空間。

■國內(nèi)汽車營銷模式的現(xiàn)狀分析

在長期的行業(yè)發(fā)展過程中，國內(nèi)在汽車領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展已逐漸成熟，然而國內(nèi)的汽車保有量依舊較低，并且汽車的銷售渠道及營銷模式過于單一并無創(chuàng)新。為此，分析國內(nèi)汽車營銷模式的現(xiàn)狀，從深層次發(fā)掘目前我國在汽車營銷中所具有的主要問題，抓住核心要點(diǎn)，為創(chuàng)新汽車營銷模式打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

首先，汽車買賣市場。汽車買賣市場主要為實(shí)體市場，于1990年前后出現(xiàn)，而這個(gè)時(shí)候的中國汽車市場才剛出現(xiàn)。此時(shí)的汽車行業(yè)基本上以私人買賣為主，主要關(guān)注的是汽車產(chǎn)品的性價(jià)比并非其品牌。那時(shí)的汽車營銷模式能夠有效當(dāng)時(shí)客戶的基本需要，因此在這樣的時(shí)代背景之下該銷售模式迅速成為主要的汽車營銷模式。而隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也在不斷的加快。對于汽車信息的了解，客戶希望以快捷、方便的方式進(jìn)行。國內(nèi)與國外的汽車市場均逐步由線下轉(zhuǎn)移到了線上，例如我國的易車網(wǎng)、汽車之家等平臺均為現(xiàn)階段汽車信息的主流平臺，但其并不具備產(chǎn)品的預(yù)訂、銷售等功能。

其次，特別許可的經(jīng)營模式。在此之中，所具有的優(yōu)勢主要有下列幾項(xiàng)：第一，此模式中汽車經(jīng)銷商能夠與制造商直接對接，在保證有效交流的同時(shí)，還可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。例如：在推廣汽車銷售市場等工作中，經(jīng)銷商可通過其對于當(dāng)?shù)厥袌隽私獾膬?yōu)勢對市場運(yùn)營實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化；其次，此模式下對于消費(fèi)者具有一定的利好，實(shí)際運(yùn)營中能夠?qū)?jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量及水平實(shí)現(xiàn)顯著提升。但在這樣的營銷模式具有濃厚的壟斷意味，對于汽車領(lǐng)域的發(fā)展具有巨大的阻礙作用。并且經(jīng)銷商在這樣的模式運(yùn)營，會大大提升其成本投入、造成風(fēng)險(xiǎn)的加劇，使得客戶的可選擇性降低。

最后，專營模式，主要存在于國外發(fā)達(dá)國家，在我國并未得到廣泛的使用。在這樣的營銷模式下通常是一個(gè)經(jīng)營商通過進(jìn)行多個(gè)品牌的代理，這使得經(jīng)營商可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度提升其市場份額。這種營銷模式可由一家公司，采用分公司的形式對多個(gè)品牌進(jìn)行經(jīng)營，從而創(chuàng)造出一個(gè)商家同時(shí)運(yùn)營多個(gè)專賣店的市場現(xiàn)象。其優(yōu)勢主要包含兩點(diǎn)：首先，可有效控制經(jīng)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)及成本，同時(shí)還能夠營造出一種規(guī)模效應(yīng)；其次，能夠最大化滿足多元化的客戶需求。然而，在對多個(gè)品牌進(jìn)行專營的過程中常常需要較高的資金水平及管理能力，對于經(jīng)銷商的實(shí)力具有非常高的要求。

■“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下汽車營銷模式探究

（一）構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷模式

在近些年的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平得到了快速的提升，基本上每個(gè)人都擁有一部手機(jī)，并且互聯(lián)網(wǎng)也融入到了生產(chǎn)生活當(dāng)中。并且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為汽車營銷模式，由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”汽車營銷模式必定是汽車銷售領(lǐng)域重未來主要的發(fā)展方向，大部分的汽車品牌都與各大網(wǎng)絡(luò)平臺展開了合作，比如阿里巴巴、京東等，并逐步創(chuàng)建了汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。此外，政府部門也在大力推動發(fā)展汽車電子商務(wù)。而汽車產(chǎn)業(yè)也正采用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，積極創(chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的汽車銷售模式。

同時(shí)，在發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車營銷模式時(shí)，需要積極研究及探索O2O商業(yè)模式。并需要建立起完整的汽車電商交易環(huán)，加速汽車營銷服務(wù)水平、能力的全方位提升。除此之外，還需要為客戶提供最快捷的車輛產(chǎn)品信息，促使客戶能夠更快的進(jìn)行交易。并且為了增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，還需要盡可能的避免中間的操作，縮減產(chǎn)品的預(yù)訂及配送時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，客戶就可確定車型，并利用網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的基本信息進(jìn)行掌握，在平臺上就可提交個(gè)人的購買意愿。最后，還需要經(jīng)銷商加快物流建設(shè)，消除冗余的環(huán)節(jié)，降低成本提高效率。

（二）重視“互聯(lián)網(wǎng)+”第三方平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的汽車營銷模式，還需要對第三方平臺合理進(jìn)行利用。利用第三方平臺整合經(jīng)銷商、生產(chǎn)商，從而進(jìn)行統(tǒng)一管理。在這過程中，汽車之家等門戶網(wǎng)站都進(jìn)行了交流平臺的建立，并對購車區(qū)等模塊進(jìn)行了開放。如此這般，可讓經(jīng)銷商能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺采集到其所需信息，同時(shí)對各類有效信息的發(fā)布。由此可以看出，“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷售模式可突破傳統(tǒng)營銷模式受時(shí)空的影響，企業(yè)可將產(chǎn)品直接展示在客戶面前。也能夠讓各企業(yè)的核心產(chǎn)品整合于同一個(gè)平臺上，從而大幅度提升汽車展示的效果及質(zhì)量。不僅可以有效縮短交易的時(shí)間，同時(shí)還能夠方便產(chǎn)品交易的進(jìn)行。就奧迪公司來看，奧迪汽車與“汽車之間”開展了深入的合作，加速了奧迪品牌的發(fā)展。依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，有超過500家奧迪4S店與“汽車之家”具有緊密的合作，并且也有很多汽車企業(yè)都對該網(wǎng)絡(luò)平臺具有非常高的忠誠度。另外奧迪在與“汽車之間”合作的過程中，積累了大量的忠實(shí)客戶，平臺可為這些客戶提供個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，并通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對于汽車生產(chǎn)、銷售、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)的有效連接。此外，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用可有效分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，從而設(shè)計(jì)出滿足客戶需要的營銷方案。最后，網(wǎng)絡(luò)平臺的使用不單單需要重視產(chǎn)品的營銷工作，還需要對汽車的售后進(jìn)行相應(yīng)的完善。

（三）打造“互聯(lián)網(wǎng)+”專屬汽車營銷App

依據(jù)相關(guān)研究表明，國內(nèi)現(xiàn)階段大約有40家汽車生產(chǎn)企業(yè)簽署了關(guān)于電商平臺合作的戰(zhàn)略協(xié)議，采用線上、線下互通的營銷模式積攢了眾多的潛在消費(fèi)者，可有效增加市場份額及業(yè)務(wù)量。然而，想要進(jìn)一步在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景提升汽車產(chǎn)品的銷量，企業(yè)還需要不斷更新營銷模式，特別是對于多元化的發(fā)展需要。所以企業(yè)必須綜合將傳統(tǒng)營銷模式及“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷體系，并以自身擁有的資源及時(shí)代背景進(jìn)行營銷策略的規(guī)劃，以應(yīng)付市場發(fā)展所帶來的沖擊；而此之中通過打造專屬App，可有效增強(qiáng)企業(yè)對于市場信息的敏感性，從而確保企業(yè)在市場競爭中能夠占有優(yōu)勢，進(jìn)而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的信息化發(fā)展。

在我國，專屬App的營銷模式大體上有兩方面的內(nèi)容，首先是通過微信、微博等社交軟件，其次是通過所開發(fā)的專屬App。前者所具有的優(yōu)勢在于，可以在極短的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的銷售信息，但無法定位客戶的需求，特別是這些社交軟件無法對用戶的消費(fèi)水平進(jìn)行判斷；而后者具有自主管理、客戶體驗(yàn)優(yōu)良等優(yōu)勢，但開發(fā)成本高昂且認(rèn)證程序繁瑣，導(dǎo)致其推廣率不高。所以，企業(yè)在利用App進(jìn)行營銷水平提升的過程中，必須強(qiáng)化對于智能技術(shù)的重視，有效整合社交App與專屬App，從而設(shè)計(jì)出具有高效信息傳遞、優(yōu)良互動效果且用戶使用度高的專屬App。

■結(jié)束語

總的來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費(fèi)思想以及交易方式都出現(xiàn)了重大的改變，為了有效提升汽車企業(yè)在營銷市場當(dāng)中的競爭力，就需要與當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展情況及背景相結(jié)合，充分更新傳統(tǒng)的營銷模式。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，創(chuàng)建出真正高效、便捷的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。同時(shí)，需要以不同消費(fèi)者的基本情況設(shè)計(jì)出相應(yīng)的且具有針對性的價(jià)格策略，并且增強(qiáng)線上、線下之間的聯(lián)系，以此提升汽車產(chǎn)品的營銷質(zhì)量及能力。