交互理念在食用菌產品品牌形象設計中的應用*

吳 軻

（南昌理工學院，江西 南昌 330044）

交互（interaction） 是一種相互影響的行為，在設計學領域，人們在圖形、網(wǎng)站設計時，需要滿足用戶的一些要求，需要設計一些特定的界面來實現(xiàn)這些要求，從而產生了交互設計（interaction design）的概念[1]。通過交互設計，設計師可以借助一些界面、圖形等設計元素，讓用戶的行為被機器或產品所理解，從而建立一種產品與使用者之間相互影響的行為聯(lián)系，達到使用者滿意的使用效果。

而品牌形象則是一種企業(yè)形象的展示載體，通過視覺感官傳遞給大眾。品牌形象的設計可以更多體現(xiàn)企業(yè)的自我定位、發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標[2]。好的品牌設計對內可以使企業(yè)員工產生榮譽感、增加集體凝聚力和對企業(yè)的忠誠度；對外則可以宣傳企業(yè)實力、增進對外溝通和交流，也集中體現(xiàn)了企業(yè)的對外形象。常見的產品品牌圖案、LOGO等都是一個企業(yè)產品品牌的體現(xiàn)，成為了企業(yè)和產品特征的記號和標志，也是一種視覺傳送的有效途徑。

食用菌企業(yè)產品品牌設計的作用不可小視，食用菌以其自然生態(tài)、綠色健康的產品形象已經(jīng)深入人心，成為了人們餐桌上不可缺少的健康美食。我國是名副其實的食用菌生產和消費大國，但食用菌產品的品牌建設卻比較落后，幾乎沒有知名品牌，在國際市場的地位也不高[3]。

因此，我國食用菌企業(yè)急需認真對待產品品牌的設計問題。從交互設計的理念入手，對食用菌產品品牌開展設計，通過品牌設計對食用菌企業(yè)形象進行調整，從企業(yè)的長遠發(fā)展和戰(zhàn)略布局出發(fā)，強化食用菌產品品牌策略。

1 食用菌產品品牌設計現(xiàn)狀

1.1 食用菌產品品牌意識的強化

我國大多數(shù)食用菌企業(yè)品牌意識落后，一些“知名”的食用菌至今還在使用地名為食用菌產品的品牌，如東寧黑木耳、慶元香菇、羅源秀珍菇、青川竹蓀等；有的甚至已經(jīng)變成了飯掃光、樂義蔬菜、絲寶寶銷售商或商鋪的名稱[4]。

食用菌企業(yè)本身還沒有意識到這個問題，產品的名稱直接是食用菌的名稱，絕大部分的食用菌產品品牌設計創(chuàng)新能力不強，無法和國外品牌設計相抗衡，有的因為自己產品的品牌不被市場認可，不得不放棄自己的品牌，走代理加工其他知名品牌的代工之路，這給食用菌行業(yè)的發(fā)展帶來了相當大的影響。

1.2 食用菌產品品牌設計人才的培養(yǎng)

由于食用菌產品的品牌設計涵蓋了平面設計、包裝設計、視覺傳達和市場策略等多方面的因素，設計師需要了解食用菌行業(yè)的特點，具備多學科專業(yè)知識的交叉融合能力。因此，許多設計師本身對食用菌產品和食用菌行業(yè)的了解不足，導致食用菌產品的品牌設計能力不足，缺乏專業(yè)的食用菌品牌設計大師級人才。

食用菌企業(yè)不僅需要引進和培養(yǎng)專業(yè)的品牌設計人才，逐漸縮小與國際品牌在設計理念和設計手段方面的差距。同時要引進和培養(yǎng)有品牌戰(zhàn)略思想、熟悉現(xiàn)代食用菌產品、市場和企業(yè)管理的設計人才，并儲備一些專業(yè)的食用菌產品品牌設計人才。食用菌企業(yè)可充分利用國內現(xiàn)有的高校所開設的平面設計、視覺表達、廣告設計等專業(yè)的資源優(yōu)勢，招聘一些設計類的相關人才，在食用菌行業(yè)中培養(yǎng)一段時間后就可以成為食用菌產品品牌設計的后備人才；另外，食用菌企業(yè)也可以對員工進行品牌設計方面的培訓，培養(yǎng)既懂產品又懂設計的多學科人才；也可以組織員工到國外參觀學習，了解掌握最新的國際品牌設計信息；邀請國際著名的設計師來傳經(jīng)送寶，對食用菌企業(yè)人員進行討論培訓，為企業(yè)培養(yǎng)一批自己的高素質品牌設計人才。這實際上也是一種設計人才和設計理念的交互思維。

1.3 食用菌企業(yè)對品牌設計的理念

食用菌產品品牌是用來區(qū)分不同企業(yè)的同類產品的標志，因此食用菌企業(yè)要將品牌作為一種有效的市場信號傳遞給消費者，品牌實際上充當了一個企業(yè)形象和實力的傳遞者[3]。

當前我國有相當一部分食用菌企業(yè)，特別是一些規(guī)模不大的中小食用菌企業(yè)普遍存在著“短視”行為。熱衷于食用菌的銷售市場和國內國際貿易，但卻不重視食用菌產品的品牌建設，看眼前產品利潤的多，而謀求品牌戰(zhàn)略長遠發(fā)展規(guī)劃的少，這導致了我國很多食用菌產品總在中低端市場徘徊，在國際貿易中沒有統(tǒng)一的產品形象而造成價格上的被動局面，缺少產品品牌設計的食用菌產品的檔次提不上去，不能占領中高端的市場。

2 食用菌產品品牌形象的設計

對食用菌產品的品牌名稱、圖案和LOGO的設計是其品牌形象設計的一個重要內容，食用菌產品的形象如何通過一個圖案界面向用戶傳遞信息，與消費進行交流互動，這就是交互設計的重點。其目的就是在食用菌產品和消費者之間建立一種聯(lián)系，看到這個品牌就聯(lián)想起以前良好的消費體驗，如看到品牌的LOGO就在腦海中產生一種固有的營養(yǎng)美味體驗，想到了蘑菇的鮮美，浮現(xiàn)出一家人坐在餐桌前就餐的溫馨場景。這種有機的聯(lián)想和關系，實際上就是食用菌產品品牌與消費者兩者之間的一種關系，滿足了消費者享受美味食用菌的需求，這也是交互設計的目的。

2.1 建立食用菌產品的服務品牌

食用菌產品的品牌建立首先要從滿足消費者對食用菌美味營養(yǎng)的要求，主要傳遞的應該是一種美食形象。食用菌品牌的服務不僅是依附于產品之上，同樣可以作為獨立的個體進行打造宣傳。在食用菌產品的流通過程中，通過對食用菌品牌內涵的介紹，對食用菌烹飪知識的講解，為消費者提供各類售后服務等，都在傳遞著食用菌品牌的價值，也向消費者顯現(xiàn)了食用菌企業(yè)的品牌形象。服務品牌是整個食用菌產品品牌的重要組成部分，也是消費者對企業(yè)服務的認知度、好感度等綜合因素形成的服務形象。

從交互設計的理念上來說，服務品牌也是一種產品品牌與消費之間的交流和溝通，并通過服務品牌設計而使品牌的互動更為頻繁，強化了用戶體驗的交互性[5]。

2.1.1 食用菌服務品牌的價值

食用菌服務品牌是一種特殊的品牌形式，它不同于食用菌產品品牌，它強調關注的是整合顧客服務感知產生的全過程，它應該是企業(yè)的服務宗旨、服務理念、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略及企業(yè)精神的綜合反映，也是食用菌文化的一種體現(xiàn)。對于食用菌產品的品牌設計來說，服務品牌的價值應該是展示食用菌品牌和企業(yè)的服務觀念、服務質量、服務產品和服務形象，有助于消費者認識、理解、信任食用菌品牌所能夠為其提供的服務，以及所展示的食用菌文化特色。

2.1.2 食用菌服務品牌的設計

食用菌服務品牌的設計包括品牌的定位和品牌名稱標志的設計。

服務品牌定位是指食用菌產品針對不同消費者進行設計時，需要根據(jù)食用菌服務的不同方面和不同指標進行設計，可以是多種服務要素的綜合組合，不同規(guī)模、不同資源、不同發(fā)展方向的服務理念和側重點各有不同。

食用菌產品的品牌名稱和標志可以直觀看到，通過消費者的視覺刺激可以直觀感受到產品品牌的魅力。但服務品牌不能夠像有形產品那樣被直接看到，服務品牌也不可能像產品品牌那樣讓消費者直觀的體驗到。因此，發(fā)展食用菌服務品牌應該通過有形的線索來增強其實際性，食用菌服務品牌必須有一個有特色的、差異化的名稱，這樣有助于消費者了解其服務品牌的特點，并且使用顯著的標志來加深消費者的印象。當食用菌服務品牌名稱出現(xiàn)時，現(xiàn)有的消費者或者潛在的消費者頭腦中才會有清晰的產品概念，從而樹立食用菌產品的品牌地位和形象。

2.2 食用菌產品品牌設計策略

強化品牌意識并不是簡單地喊口號，而是要樹立全員的品牌意識，并通過各種手段來傳達品牌的優(yōu)點和特性，要將整個設計系統(tǒng)建立在企業(yè)長期的經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎上，力爭將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化，特別是食用菌文化的悠久歷史和文化內涵融入到品牌名稱和品牌標志中。食用菌產品的品牌設計，一半是食用菌產品的文化設計，另一半才是品牌的設計。只有賦予食用菌品牌一定文化內涵與靈魂，才能提高產品品牌的品位，建立起長久的競爭優(yōu)勢。

食用菌產品品牌設計策略的實施基礎是實行企業(yè)的形象管理。食用菌企業(yè)要首先重視產品的質量。質量是食用菌產品品牌設計的基礎，進行產品品牌設計的關鍵是提高產品自身的質量，它關系到企業(yè)的生存和長遠發(fā)展。如果通過品牌設計展示出的形象標志和產品中自身的質量不相符，不僅達不到品牌設計的效果，還會使企業(yè)形象受損。

2.3 食用菌產品品牌的交互設計

交互設計最終的目的是為消費者提供滿意的產品，體現(xiàn)產品品牌的價值和企業(yè)形象。但高端大氣的名牌產品并不等于高價位高檔產品，也體現(xiàn)不了產品的價值，對食用菌產品來說，應該是廣大消費最為滿意的產品。在同一個食用菌品牌的產品中，檔次也有高有低，但所有的食用菌產品都應是美味、健康、綠色營養(yǎng)的食品。從產品品牌所傳遞的信息應該是物有所值，都能為消費者滿意接受，都能感受到食用菌產品美味營養(yǎng)的特點。

因此，食用菌品牌設計中要重視與消費者的交互，理解消費者對食用菌產品的基本要求，了解食用菌市場、了解消費人群，分析研究消費心理，站在消費者的角度來進行品牌設計，從而不斷充實食用菌品牌設計元素，應用新的設計手法來設計新的產品品牌，最大限度地滿足消費者的需求。通過品牌來提高產品的附加值，強化消費者的購買體驗，不斷向消費者傳遞食用菌產品品牌的價值，促進消費者發(fā)生購買行為。

3 結論

交互設計對食用菌產品品牌設計有很大的影響，它強化了食用菌產品品牌與消費者之間的聯(lián)系。通過不斷地交流與溝通，食用菌產品與消費者建立了品牌信息傳遞的渠道，而這種交互也為食用菌產品的品牌設計帶來新思維，利用交互設計理念對食用菌品牌進行再造就顯得非常必要。食用菌品牌設計的交互性不僅體現(xiàn)在產品上，而且還體現(xiàn)在品牌意識、設計人才和服務品牌等方面的交互上。交互理念也為食用菌企業(yè)打開了一個新的窗口，企業(yè)要與知識產權部門交互，重視對品牌版權和商標注冊的保護；與相關的宣傳媒體交互，擴大食用菌品牌的宣傳和推廣。這些都是交互理念在食用菌品牌設計中的應用。交互理念為食用菌產品的品牌帶來了新的活力，相互交流、體現(xiàn)個性的品牌設計思想可以更好地凸顯食用菌企業(yè)的定位和實力，為食用菌產業(yè)的發(fā)展注入的品牌的力量。