基于電商背景的食用菌產(chǎn)業(yè)品牌定位分析*

趙麗英

（河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450046）

食用菌產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展逐漸突破了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，而電商平臺(tái)的出現(xiàn)，又為食用菌產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)發(fā)展提供了重要契機(jī)。面對(duì)更加廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要關(guān)注新環(huán)境下的品牌定位，找出“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)業(yè)”的品牌營(yíng)銷(xiāo)核心，從精準(zhǔn)的品牌其定位出發(fā)，形成食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全方位戰(zhàn)略格局，拓寬食用菌產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，確保在電商平臺(tái)中獲得良好的銷(xiāo)售效益。

1 電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌定位現(xiàn)狀

電商平臺(tái)的出現(xiàn)，使得食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須重新考慮品牌定位，由當(dāng)前大部分食用菌企業(yè)的品牌定位現(xiàn)狀可知，其缺乏明確市場(chǎng)定位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，食用菌企業(yè)仍存在較嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，缺乏產(chǎn)品特色，無(wú)法在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象。食用菌企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)缺乏了解，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀以及消費(fèi)人群的需求缺乏認(rèn)知等，都將導(dǎo)致食用菌產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求相差甚遠(yuǎn)，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位[1]。

由于缺乏明確的市場(chǎng)定位，不重視電商平臺(tái)建設(shè)，導(dǎo)致大部分食用菌企業(yè)在信息平臺(tái)創(chuàng)建方面較為滯后，食用菌產(chǎn)業(yè)的信息化進(jìn)程緩慢?；诋?dāng)前電商平臺(tái)的快速崛起，食用菌企業(yè)必須拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，并將電商平臺(tái)銷(xiāo)售作為重要路徑。若食用菌企業(yè)仍沿用當(dāng)前傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，將導(dǎo)致在市場(chǎng)開(kāi)拓以及消費(fèi)者服務(wù)方面出現(xiàn)發(fā)展危機(jī)。

2 電商背景下做好食用菌產(chǎn)業(yè)定位的關(guān)鍵前提

2.1 明晰食用菌市場(chǎng)價(jià)值及主要消費(fèi)群體

食用菌產(chǎn)品中富含豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，是餐桌上主要的健康食材。食用菌的營(yíng)養(yǎng)成分可以有效融入菜品和湯羹中，便于人們胃腸道的吸收。在人們生活條件不斷改善的同時(shí)，菌類食用量也不斷增加，并成為必不可少的食品之一。在均衡膳食的飲食理念下，人們食用菌類食品的需求不斷增加，且主要消費(fèi)群體為70后、80后和90后[2]。特別在當(dāng)前電商環(huán)境下，食用菌的消費(fèi)群體變得更加廣泛。近年來(lái)，我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值數(shù)據(jù)也因此得到快速增長(zhǎng)，在食用菌產(chǎn)量、出口量等方面都有明顯提升。因此，食用菌企業(yè)必須明晰電商環(huán)境下食用菌產(chǎn)品的收益價(jià)值，了解市場(chǎng)動(dòng)向，找準(zhǔn)投放方向。同時(shí)，要關(guān)注電商環(huán)境下的主要消費(fèi)群體，了解互聯(lián)網(wǎng)人群的購(gòu)物偏好，并細(xì)分銷(xiāo)售目標(biāo)群體，才能做好精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

2.2 劃分電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)的定位等級(jí)

“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展，能夠有效助力食用菌產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)發(fā)展。食用菌產(chǎn)業(yè)需要利用好互聯(lián)網(wǎng)和電商這一發(fā)展平臺(tái)，打造屬于自己的品牌，提高市場(chǎng)占有率。電商平臺(tái)是一種操作相對(duì)簡(jiǎn)單、覆蓋范圍較廣且消費(fèi)人群聚集效應(yīng)強(qiáng)的銷(xiāo)售平臺(tái)，食用菌產(chǎn)業(yè)需要認(rèn)識(shí)到針對(duì)電商銷(xiāo)售進(jìn)行產(chǎn)品定位的必要性，要擴(kuò)大宣傳以覆蓋更多的消費(fèi)者，刺激更深層次的消費(fèi)需求。

電子商務(wù)環(huán)境下食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟，在電商平臺(tái)中，食用菌生產(chǎn)商可以大規(guī)模輸出產(chǎn)品，涉及范圍較廣，而電商平臺(tái)會(huì)提供相應(yīng)的行業(yè)信息，為農(nóng)戶栽培食用菌以及加工食用菌提供技術(shù)信息方面的參考。此外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)的支持下，電商平臺(tái)能夠更好的匹配生產(chǎn)商與購(gòu)買(mǎi)商，實(shí)現(xiàn)對(duì)口輸出，避免過(guò)量生產(chǎn)[3]。

在電商平臺(tái)中，與食用菌產(chǎn)業(yè)對(duì)口的購(gòu)買(mǎi)商和消費(fèi)者的需求可以被劃分為不同等級(jí)，部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求集中在普通菌類，價(jià)格適中即可；而部分消費(fèi)者則希望購(gòu)買(mǎi)到品質(zhì)上乘、品種奇特的菌類，以滿足相應(yīng)的功能需求。因而，在進(jìn)行食用菌產(chǎn)業(yè)的具體品牌定位時(shí)，還要考慮結(jié)合不同的消費(fèi)需求進(jìn)行定位等級(jí)劃分，豐富品牌產(chǎn)品類型，打造行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

2.3 提升食用菌產(chǎn)品的品牌效應(yīng)

在食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)始終是決定產(chǎn)品品牌效應(yīng)的關(guān)鍵因素，高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的食用菌產(chǎn)品能夠獲得穩(wěn)定的品牌口碑。基于此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須做好產(chǎn)品質(zhì)量的管理工作，將質(zhì)量管理納入產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。在電商平臺(tái)中，食用菌企業(yè)必須針對(duì)具體產(chǎn)品上傳并公布產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)合格證書(shū)，電商平臺(tái)要制定銷(xiāo)售權(quán)責(zé)條款，確保不出現(xiàn)影響品牌口碑的產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，食用菌企業(yè)應(yīng)投用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的周期相結(jié)合，做好售前信息調(diào)研與消費(fèi)群體反饋信息分析，了解產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況與品牌效應(yīng)現(xiàn)狀，從而為品牌定位提供準(zhǔn)確的信息引導(dǎo)。在具體的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，銷(xiāo)售人員必須做好全面的服務(wù)工作，從產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品保存、產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品配送等方面做好質(zhì)量監(jiān)控，確保消費(fèi)者收到新鮮、口感好的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的回購(gòu)意愿，逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣效益。

3 電商背景下食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌定位策略

3.1 “電商+食用菌產(chǎn)業(yè)”的消費(fèi)群體定位

食用菌產(chǎn)業(yè)的定位核心為消費(fèi)者，通過(guò)定位將消費(fèi)者和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，提高產(chǎn)品辨識(shí)度，即產(chǎn)品的差異化定位。食用菌企業(yè)必須做好對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)研，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，分析自身產(chǎn)品具備的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的需求，找出自身產(chǎn)品具備的特色，找準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)值，打造競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)[4]。

食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌定位人員首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理與需求進(jìn)行具體分析?？梢詤⒄辗评帧た铺乩铡稜I(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制（第八版）》[5]內(nèi)容中對(duì)產(chǎn)品層次的5層分類法，分析消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因而食用菌產(chǎn)品也要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行定位調(diào)整，以彰顯產(chǎn)品的不同使用價(jià)值。結(jié)合產(chǎn)品5層次結(jié)構(gòu)這一原理，可以分析消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品的具體消費(fèi)行為。1）消費(fèi)者基于自身需求選購(gòu)食用菌產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)食用菌產(chǎn)品的核心利益；2）消費(fèi)者按照自身的需求標(biāo)準(zhǔn)對(duì)食用菌產(chǎn)品進(jìn)行選擇，即在原料基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等進(jìn)一步選擇，此時(shí)的食用菌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言是一般產(chǎn)品；3） 消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到產(chǎn)品的真正使用價(jià)值，并產(chǎn)生新的產(chǎn)品期望，從而對(duì)食用菌產(chǎn)品的價(jià)格、食用便捷性及產(chǎn)品使用期限等進(jìn)行選擇，此時(shí)食用菌產(chǎn)品等級(jí)則升級(jí)為期望產(chǎn)品；4）消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值，即超過(guò)消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期，此時(shí)食用菌產(chǎn)品則更多的注重產(chǎn)品包裝、后期服務(wù)以及價(jià)格折扣等；5） 消費(fèi)者在食用產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了食用菌產(chǎn)品的潛在功能和價(jià)值，使食用菌產(chǎn)品可以衍生出相應(yīng)的潛在功能。通過(guò)上面5層次的解讀，食用菌產(chǎn)品的品牌定位人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的變化進(jìn)行產(chǎn)品定位分析，引導(dǎo)消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，使食用菌產(chǎn)品的使用價(jià)值與功能處于不斷更新的狀態(tài)中。

因此，食用菌產(chǎn)業(yè)的品牌定位人員要全面收集市場(chǎng)信息并進(jìn)行深入分析，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)行差異化的消費(fèi)群體定位，從基礎(chǔ)產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)群體需求，并在電商平臺(tái)中進(jìn)行頁(yè)面完善，以不同的消費(fèi)群體為出發(fā)點(diǎn)，做好頁(yè)面查詢與購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，使消費(fèi)者擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而形成良好的品牌認(rèn)知。

3.2 “電商+食用菌產(chǎn)業(yè)”的價(jià)格定位

在對(duì)食用菌產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，品牌定位人員應(yīng)考慮生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售利潤(rùn)以及消費(fèi)者意愿這3個(gè)關(guān)鍵要素[6]。以不同的消費(fèi)者群體為基準(zhǔn)，結(jié)合食用菌產(chǎn)品的使用價(jià)值確定價(jià)格區(qū)間，并確保與消費(fèi)者可接受的價(jià)值范圍相契合。食用菌企業(yè)需要深入分析影響食用菌產(chǎn)品價(jià)格定位的具體因素，了解市場(chǎng)供需關(guān)系變化情況，界定食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，遵循統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，制定合理的價(jià)格區(qū)間。而在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，品牌定位人員可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從價(jià)格信息的收集和分析到得出結(jié)論，均可以借助企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）等軟件進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)值計(jì)算與結(jié)果分析，從而為企業(yè)價(jià)格決策提供科學(xué)參考。

3.3 “電商+食用菌產(chǎn)業(yè)”的渠道定位

在新的銷(xiāo)售環(huán)境下，食用菌產(chǎn)業(yè)需要不斷拓寬銷(xiāo)售渠道，針對(duì)電商平臺(tái)，則需拓寬網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，做好對(duì)食用菌產(chǎn)品科學(xué)的渠道定位。食用菌企業(yè)需要認(rèn)清其產(chǎn)品特色，并以市場(chǎng)環(huán)境為基準(zhǔn)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)路徑，搭建科學(xué)的銷(xiāo)售空間，樹(shù)立基本的品牌形象。在當(dāng)前線上店鋪盛行的銷(xiāo)售環(huán)境下，食用菌產(chǎn)品的品牌定位人員需要打造“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)業(yè)”的時(shí)代名片，要將“線上+線下”渠道作為全新渠道定位中的關(guān)鍵內(nèi)容，以滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物渠道需求，并有效擴(kuò)大消費(fèi)群體，以獲得更為廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境的變化，使得食用菌產(chǎn)業(yè)必須重視品牌定位發(fā)展，要從“互聯(lián)網(wǎng)+食用菌產(chǎn)業(yè)”角度，對(duì)電商背景下的食用菌產(chǎn)業(yè)品牌重新定位。品牌定位人員需要充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前食用菌產(chǎn)業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀，即在電商背景下品牌傳播的短板，從而有針對(duì)性的制定品牌定位策略。具體要從消費(fèi)者定位、價(jià)格定位及渠道定位3個(gè)角度出發(fā)，塑造出具有高辨識(shí)度的品牌形象，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段，提升品牌市場(chǎng)傳播效應(yīng)。