王玉明
(蘇州工業(yè)園區(qū)服務外包職業(yè)學院,江蘇 蘇州 215000)
食用菌產(chǎn)品與一般蔬菜產(chǎn)品不同,因其營養(yǎng)價值極高。與肉類產(chǎn)品相比,食用菌具有低脂肪、富含活力因子等產(chǎn)品優(yōu)勢[1]。廣告作為產(chǎn)品推廣的重要“名片”,在食用菌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程中,要重視做好廣告設計活動,主要基于以下幾個因素。
1)市場需要。從食用菌產(chǎn)品市場營銷狀況看,由于缺乏精準的產(chǎn)品定位,缺少必要的產(chǎn)品品牌意識,影響了食用菌產(chǎn)品的市場辨識度和競爭力。因此,在新的產(chǎn)品市場形勢下,要以食用菌產(chǎn)品優(yōu)勢為基礎,通過構建完善的產(chǎn)品廣告設計方案,以優(yōu)質(zhì)廣告驅(qū)動產(chǎn)品營銷,適應產(chǎn)品市場需要。
2)廣告的獨特優(yōu)勢。產(chǎn)品廣告的終極目標是通過發(fā)揮廣告的媒介優(yōu)勢,以優(yōu)質(zhì)、鮮活的產(chǎn)品廣告方案引發(fā)消費者的認知度而產(chǎn)生吸引力,直接影響消費者的購買行為。在產(chǎn)品廣告設計時,通過合理引入“食用菌”元素,并以藝術化、內(nèi)涵化的創(chuàng)作手法,精準傳遞健康、養(yǎng)生的特色優(yōu)勢,構建完善的廣告設計生態(tài)系統(tǒng)。
作為藝術創(chuàng)作的重要方式,良好的廣告形象本質(zhì)上是產(chǎn)品的外在表達,良好的食用菌產(chǎn)品廣告設計方案能夠有效吸引消費者對食用菌產(chǎn)品的情感認同,直接影響消費者的產(chǎn)品購買行為[2]。為更好利用產(chǎn)品廣告設計,助力食用菌產(chǎn)品營銷、推介,應該重視滿足以下要求。
1)要堅持科學設計理念,通過將食用菌產(chǎn)品的實用功效與廣告設計要素相融合,為食用菌產(chǎn)品營銷、推廣奠定基礎。食用菌廣告設計并非盲目、隨意設計,而是有規(guī)律、重科學創(chuàng)意的設計活動。要以精準、客觀傳遞食用菌產(chǎn)品特征為前提,綜合消費者的視覺、聽覺意識,融合消費者的心理需要,并科學利用字體、畫面和素材等多種因素開展廣告設計,實現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的最佳營銷效果。
2)要突出食用菌廣告設計的藝術性、新穎性特點,通過賦予食用菌產(chǎn)品廣告的藝術品位、審美意境,使廣告設計與食用菌的產(chǎn)品特點、市場推廣有效融合。要重視引導食用菌企業(yè)形成良好的品牌意識和廣告藝術品位,以廣告優(yōu)勢提高食用菌產(chǎn)品的市場競爭力。通過借助巧妙的藝術化設計手法,提高食用菌產(chǎn)品廣告的審美價值和藝術品位。
3)要從消費者視角出發(fā),通過研判食用菌產(chǎn)品的營銷對象,集中匯總其消費品位、審美能力,合理應用廣告設計因素,提高廣告設計與大眾需要的匹配度,實現(xiàn)產(chǎn)品廣告設計的最佳成效。
總之,通過將食用菌產(chǎn)品特征、應用功效與產(chǎn)品廣告設計有效融合,通過突出食用菌產(chǎn)品的個體優(yōu)勢,融入消費者的心理訴求,為消費者營造良好的產(chǎn)品形象。
布萊德先生說:“每當有病人去世,我們都會在他的床邊,舉行一個小小的告別儀式?,F(xiàn)在,我馬上就要到南希的床邊去,我們只能就此結束了?!?/p>
如果將產(chǎn)品面臨的市場環(huán)境看做生態(tài)環(huán)境,而依托產(chǎn)品的廣告設計、傳播就形成了完善的生態(tài)系統(tǒng)。因此,從生態(tài)系統(tǒng)視角看,要以食用菌產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈為廣告設計基礎,充分發(fā)揮新的廣告設計技術、設計方法優(yōu)勢,滿足市場推廣及消費者的具體需要[3]。
食用菌產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈為基礎要素。開展廣告設計活動,是擴大食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的前提。從廣告設計生態(tài)系統(tǒng)的價值要求看,在開展廣告設計活動時,要正確認識到廣告設計是食用菌產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要“環(huán)節(jié)”,通過以食用菌產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈為基礎,重視挖掘食用菌產(chǎn)品的市場優(yōu)勢、產(chǎn)品功效,合理選擇廣告設計素材,使產(chǎn)品廣告既能充分、客觀展示食用菌產(chǎn)品的市場賣點,又能有效影響消費者的選購行為,增強食用菌產(chǎn)品的市場辨識度。
文化內(nèi)涵及現(xiàn)代設計為重要要素。食用菌產(chǎn)品廣告設計要以文化內(nèi)涵、設計理念和設計方法為設計基礎,通過合理應用各項設計要素,增強食用菌產(chǎn)品廣告的影響力和視覺效果。在食用菌產(chǎn)品廣告設計時,要重視把握2項重要要素。
1)食用菌文化要素。食用菌產(chǎn)品不是單一的生活產(chǎn)品,而是蘊含了豐富文化內(nèi)涵的重要產(chǎn)品。在開展產(chǎn)品廣告設計時,要從食用菌文化中汲取設計創(chuàng)意、文化氣質(zhì)和藝術審美,通過賦予食用菌產(chǎn)品廣告必要的審美內(nèi)涵和文化創(chuàng)意,提高食用菌產(chǎn)品的市場辨識度。同時,要科學借鑒其他文化藝術形態(tài),通過合理選擇文字、色彩和圖案等多種元素,提升食用菌產(chǎn)品的市場認知度。
2)現(xiàn)代設計要素。廣告設計本質(zhì)上是一種創(chuàng)造活動,新的廣告設計技術、廣告設計審美理念和廣告設計技術等要素是當前做好食用菌產(chǎn)品設計的重要基礎。尤其在VR技術、智能設備應用日益成熟背景下,在食用菌廣告設計時,要充分用好現(xiàn)代設計要素,提升產(chǎn)品廣告的審美層次與藝術水準。
市場及消費者為核心要素。產(chǎn)品廣告是連接產(chǎn)品與市場、消費者的重要媒介,良好的廣告設計方案應該精準對接消費者,充分合理把握產(chǎn)品的市場需求,通過為消費者營造豐富多元、智能交互的廣告設計體驗,切實增強廣告設計的實用性。因此,從構建食用菌產(chǎn)品廣告設計的生態(tài)系統(tǒng)視角看,要將廣告設計的落腳點定位于“消費者”,通過精準篩選產(chǎn)品的市場定位,選擇合適的廣告展示形式和媒介載體,通過講好產(chǎn)品故事,融入人文關懷,改善消費者的觀賞體驗,實現(xiàn)產(chǎn)品營銷、推廣的最佳效果。
在構建產(chǎn)品廣告設計的生態(tài)系統(tǒng)時,要重視收集消費者需求、合理尋找產(chǎn)品賣點、籌備收集產(chǎn)品廣告設計素材,進而為廣告設計生態(tài)系統(tǒng)奠定基礎[4]。
1)尋找產(chǎn)品的目標群體。食用菌產(chǎn)品種類豐富、口感迥異,不同食用菌產(chǎn)品的市場定位、購買群體也不同。因此,在做好廣告設計時,應該首先確定產(chǎn)品的市場定位,并以此為基礎分析產(chǎn)品的購買群體,通過對購買群體的消費心理、功能需求進行合理分析,從而確定產(chǎn)品廣告設計的基本風格、基礎格調(diào),使產(chǎn)品廣告與市場營銷活動之間實現(xiàn)精準對接[5]。
2)尋找產(chǎn)品的市場賣點。賣點既是產(chǎn)品的市場優(yōu)勢、市場競爭力,也是對食用菌產(chǎn)品成分、功效的合理展示。產(chǎn)品的賣點正是廣告設計的焦點與核心。在當前開展食用菌產(chǎn)品廣告設計時,既要保障宣傳、推介內(nèi)容的客觀、公正、真實性,也要以優(yōu)勢創(chuàng)意和藝術審美使消費者在最短時間內(nèi)更有效了解、接受食用菌產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品廣告與營銷推介的有效融合。
3)尋找產(chǎn)品的廣告素材。當前廣告設計體系日益成熟,為有效做好食用菌產(chǎn)品廣告設計,就需要對食用菌產(chǎn)品的形狀、功效、色彩等多種因素進行分析,尋找符合產(chǎn)品特征的廣告設計方案。通過匯總各類符合食用菌產(chǎn)品的廣告素材,為開展食用菌廣告設計活動提供合理建議和儲備選擇。
通過對食用菌產(chǎn)品的目標受眾群體進行合理界定,確定產(chǎn)品的市場賣點,在匯總各項廣告設計要素后,要以多元融合理念為基礎指引,通過整合各項要素、理念,形成審美內(nèi)涵豐富、設計創(chuàng)意突出的廣告設計方案。具體流程如下。
1) 以食用菌產(chǎn)品市場辨識度和產(chǎn)品附加值作為重要因素,也是更好展示產(chǎn)品特效的基礎因素。因此,在當前制作食用菌產(chǎn)品廣告時,要以食用菌文化為主題,通過圍繞食用菌的外在形態(tài)、精神符號、色彩意境,提升產(chǎn)品的辨識度。當然,也可以從我國傳統(tǒng)文化中尋找適合展示、利用的設計元素,通過合理融合,全面展示食用菌產(chǎn)品的健康養(yǎng)生特質(zhì)[6]。
2)以現(xiàn)代廣告設計體系為載體,確定產(chǎn)品廣告設計的整體形象。要充分利用CorelDraw、Adobe illustrator等智慧技術,更好展示產(chǎn)品的性能特效。通過用好現(xiàn)代廣告設計的排布方法、色彩搭配方案等多種方式,使食用菌產(chǎn)品廣告設計呈現(xiàn)濃厚的科技質(zhì)感和審美層次。
3)以多種設計要素融合為補充,確定產(chǎn)品廣告設計方案的最終效果。廣告設計的成果最終將以形象、直觀的產(chǎn)品語言展示給消費者。要通過合理選擇色彩、文字和圖案等多種元素,賦予整個食用菌產(chǎn)品廣告獨特的美學內(nèi)涵,為消費者提供個性化的觀賞效果。比如,可以為食用菌產(chǎn)品為主設計生動、形象的圖案造型,更加直觀展示產(chǎn)品的功效、特征。知名食用菌產(chǎn)品“仲景香菇醬”,在畫面上展示了“采蘑菇的小姑娘”形象,且將經(jīng)典兒歌旋律與廣告詞“就采仲景香菇醬”相結合,為消費者推介了“仲景香菇醬”的醬香濃厚、菇香宜人這一特色產(chǎn)品,實現(xiàn)了產(chǎn)品廣告營銷的預期效果。
隨著當前大眾對健康飲食、個人養(yǎng)生的重視程度不斷提升,加上食用菌栽培、加工及產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)日益成熟,食用菌實現(xiàn)了現(xiàn)代化、鏈條化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在向市場和消費者推介、展示食用菌產(chǎn)品時,廣告設計具有重要影響。從構建廣告設計的生態(tài)系統(tǒng)視角看,做好食用菌產(chǎn)品廣告既需要將創(chuàng)意、創(chuàng)新理念融入其中,也需要構建從前期籌備到市場協(xié)同等完整的傳播機制,通過多視角協(xié)作、多環(huán)節(jié)協(xié)同,實現(xiàn)食用菌產(chǎn)品廣告設計、制作的最佳效果。