文化遺產(chǎn)類品牌構(gòu)建
——以南京云錦為例

劉 丹

(1.澳門科技大學(xué)，澳門；2.金陵科技學(xué)院，江蘇 南京211169)

品牌最初是用來標(biāo)識產(chǎn)權(quán)的一種符號，而后有了對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的訴求，再向文化內(nèi)涵及品牌地位訴求延展，逐漸具有了文化識別的功能與意義，具有實體標(biāo)識的同時還包括了隨時間累積的品牌內(nèi)涵認(rèn)同。文化遺產(chǎn)類品牌，包含著物質(zhì)與精神的雙重人文內(nèi)核，與其他品牌相比，品牌的構(gòu)建并不是單純?yōu)榱俗非罄孀畲蠡?，文化遺產(chǎn)類品牌構(gòu)建的出發(fā)點應(yīng)在于保護和傳承某種技藝或某種文化生態(tài)，這類品牌不只帶給消費者物質(zhì)上的享受，更重要的是作用于消費者的精神文化層面。對于南京云錦品牌構(gòu)建，首先重視程度高，又有具體的保護和傳承措施，卓有成效，廣受好評，將其作為案例來研究，比較具有典型意義。

1 南京云錦的概述

南京云錦、蘇州宋錦、四川蜀錦、廣西壯錦被譽為我國的四大名錦。2006年5月20日，南京云錦木機妝花織造技藝經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并于2009年9月成功入選聯(lián)合國《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。云錦是在經(jīng)緯交織的緞地顯現(xiàn)彩緯和金銀線的花紋，有的采用局部挖花，其質(zhì)地縝密厚實，外觀富麗堂皇，猶如天上的云霞，故稱“云錦”。一般認(rèn)為云錦形成于元代，鼎盛于明清，云錦是在蜀錦和宋錦的基礎(chǔ)上演變和發(fā)展而成的。它既借鑒了唐宋織錦的工藝技術(shù)，又發(fā)展了一種獨特的手工挖織技藝，使織物上任何部位的花紋可以變換不同的絲線和色彩，由于織造工序繁復(fù)，耗時較長，有寸錦寸金之說，云錦一直是皇家御用產(chǎn)品，龍袍鳳衣、宮幃帳幔，皆是不惜工本的精工細(xì)作。

云錦按織造工藝分類，主要分為“庫緞”、“庫金”、“庫錦”、“妝花”四大類?！皫臁笔侵盖宕鷥?nèi)務(wù)府的“緞匹庫”，封建時期各地織造局織好的緞匹上供后都放在緞匹庫內(nèi)?！皫炀劇笔穷伾容^單一素雅的錦緞；“庫金”也叫織金，是指織物上的花紋全部用金線織出；“庫錦”又叫兩色金庫錦，花紋全部用金、銀2種線織出來；“妝花”，這是云錦中最復(fù)雜的品種，色彩極其豐富艷麗，必須人工操作，而且需要兩人默契配合完成，目前只有“妝花”工藝被列入國家級和世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2 云錦品牌構(gòu)建的方式

由于南京“江寧織造局”對提高云錦的品質(zhì)、促進民間織錦的發(fā)展起到了非常積極的作用，并且長期以來，南京地區(qū)尤其是南京云錦研究所較系統(tǒng)地保護、繼承和發(fā)展了云錦獨特的傳統(tǒng)技藝，故現(xiàn)在所稱云錦，多冠以“南京”之名，稱“南京云錦”，這樣南京云錦品牌就具備了區(qū)域品牌特征。清代以后到民國再到新中國成立，云錦的發(fā)展經(jīng)歷了很曲折的過程，傾注了老一輩藝術(shù)家、工藝家的心血，才得以保護傳承至今，能夠以現(xiàn)有面目向世人展示。目前南京云錦研究所已經(jīng)形成了專業(yè)的、系統(tǒng)的保護與傳承措施，將南京云錦這一品牌推廣向全市、全國和國際舞臺。

2.1 培養(yǎng)云錦研究和織造相關(guān)人才

元明清三代，云錦為宮廷貴族專用品，繁盛時南京擁有織機數(shù)萬，近30萬人以相關(guān)產(chǎn)業(yè)為生。隨著大規(guī)模的機械化開始之后，云錦作為價值昂貴的手工藝品走向衰敗，云錦藝人大量流失，新中國成立后，南京云錦僅剩織機4臺，老藝人4名。在民族產(chǎn)業(yè)百廢待興之時，政府決定，拯救已瀕臨滅亡的南京云錦，南京云錦就這樣艱難重生。1957年3月，云錦研究所正式成立，這是新中國建立后國家批準(zhǔn)的第一個工藝美術(shù)專業(yè)研究機構(gòu)。云錦研究所成立伊始，除了張福永、吉干臣兩位老藝人，還有陳之佛等老一輩藝術(shù)家、教育家及新招收的幾名藝徒，為研究所最初的組建成員。云錦的搶救研發(fā)工作從此開始，諸多研究專家和老藝人們辛勤努力，繼承發(fā)揚，為后來世界文化遺產(chǎn)的成功申報奠定了基礎(chǔ)。云錦研究所成立至今，從最初幾人發(fā)展到如今專業(yè)技術(shù)人員60多人，取得了很多科研成果，填補了多項國內(nèi)空白，為云錦的繼承和發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。此外，還為國家文物局和國內(nèi)外文博單位復(fù)制了一批具有較高史料價值和保存價值的絲織珍品，取得了良好的社會效益。

2.2 舉辦多種文化活動

云錦研究所近些年來根據(jù)自身特點，舉辦了多場文化活動，向公眾展示云錦的魅力，這種開放式保護方式獲得較好的效果。南京云錦博物館重新調(diào)整修繕之后的新館內(nèi)部所有的設(shè)計均來自于史籍之中，以“燦若云霞”形象設(shè)計元素為主線，并始終貫穿場館內(nèi)部。整個云錦藝術(shù)陳列展廳分為序廳、源遠(yuǎn)流長、天宮織就、輝映世界四大部分。著重對云錦大花樓木織機的生產(chǎn)以及歷代絲綢文物復(fù)制精品和云錦妝花各類花色品種進行展示。在開館的首批展品中還向社會公開展示了國寶級文物復(fù)制品素紗襌衣以及大幅云錦作品九邊圖等之前從未示人的珍貴展品。另外，現(xiàn)場向公眾演示了木機妝花織造技藝的全過程，由多名南京高校“云錦娘”帶來的織機舞蹈——《錦上添花》，高校學(xué)生參與其中，愿意承擔(dān)社會責(zé)任，加入云錦行業(yè)，表達(dá)了織就美麗的愿望。文化遺產(chǎn)傳承和創(chuàng)新更為重要，云錦博物館以最新的展陳理念、最新的形式手段，讓觀眾看云錦、說云錦、感受云錦，讓人們了解這項偉大的人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳播中華智慧集大成的杰作，使得公眾對云錦有了一次近距離的接觸和更直觀的體驗，當(dāng)然，也為云錦做了全方位的宣傳，樹立了良好的品牌形象。

2.3 設(shè)計制作豐富多樣衍生產(chǎn)品

云錦的優(yōu)勢主要在于手工織造的傳統(tǒng)產(chǎn)品品種和豐富的傳統(tǒng)圖案，它的織造工藝無人能及，恢復(fù)了許多失傳已久的云錦技藝、品種和圖案的同時，研究人員也清楚地認(rèn)識到:不能照搬傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)題材來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的繼承，停在低水平的復(fù)制上，繼承傳統(tǒng)的目的在于創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式是多樣的，技術(shù)上創(chuàng)新，品牌策劃上也有創(chuàng)新。南京云錦設(shè)計制作了多種多樣的衍生產(chǎn)品，有屏風(fēng)、畫作、服裝、絲巾、筆記本、鑰匙扣等可以作為旅行伴手禮的小件，方便攜帶，更好地宣傳了云錦文化。

2.4 加強與其他藝術(shù)門類的合作

南京云錦多次與其他藝術(shù)跨界合作，拓寬發(fā)展思路，將品牌建設(shè)發(fā)展得更加多元化，如繼云錦版蒙娜麗莎驚艷亮相米蘭之后，國際著名時尚設(shè)計師勞倫斯·許打造的時尚秀也在米蘭展演。在知名的Pelota展館，國際一線大牌Armani、Hermes都曾在這里舉行過自己的時尚秀。著名設(shè)計師勞倫斯·許把南京云錦與高級定制時裝相結(jié)合，純手工制作的云錦面料，加上最時尚的設(shè)計理念，以及歌唱家龔琳娜傾情獻(xiàn)唱，讓南京云錦在世界時尚之都米蘭盡情展示，大秀創(chuàng)意性地將云錦、南京的山、水、城、林，中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)相結(jié)合，還將大花樓織機搬到現(xiàn)場，展示中國的傳統(tǒng)文化，演繹東方的古典時尚，讓具有千年歷史的云錦綻放在米蘭這個世界時尚之都。通過多種合作方式更好地展示品牌形象，推介城市形象，古老非遺對接國際時尚的創(chuàng)新實踐，既傳承了悠久的歷史文化，也展現(xiàn)了傳統(tǒng)技藝未來發(fā)展的可能路徑。

云錦品牌構(gòu)建中一方面通過強調(diào)云錦工藝品的文化內(nèi)涵，突出自身鮮明的文化個性，以此形成具有特點和廣泛影響力的文化現(xiàn)象的符號表達(dá)，利用文化概念促進品牌的建立和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促使品牌可持續(xù)發(fā)展；另一方面，文化品牌普遍具有鮮明的民族地域色彩，是該民族地域文化特征濃縮的體現(xiàn)，塑造文化品牌就是將該民族地域文化特征進行高度概括，推廣品牌的同時也將民族地域文化宣傳推廣開來。云錦是中國傳統(tǒng)文化的代表，織造技藝是中國首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因此云錦品牌的構(gòu)建是中國文化在社會、政治、經(jīng)濟與精神上多重價值的凝聚和突顯，也是國家和地區(qū)文化軟實力的突出表現(xiàn)。

3 云錦品牌構(gòu)建中的創(chuàng)新模式思考

南京云錦品牌核心價值與內(nèi)涵是:人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作南京云錦的正宗傳承、傳承有序的工藝大師執(zhí)掌最完整的云錦織造傳統(tǒng)工藝流程，產(chǎn)品保持著中國古代皇家御用品的純正品質(zhì)以及皇家織造文化的核心信息。品牌訴求是:中華瑰寶、國禮之尊、遺產(chǎn)文化、正宗傳承、吉祥云錦、貴重如金。云錦研究所是“國家古代絲綢文物復(fù)制基地”、“全國愛國主義教育示范基地”、“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心南京云錦傳習(xí)基地”。

南京云錦經(jīng)過多年來的發(fā)展，很好地傳播了中國傳統(tǒng)織造文化并利用自身的優(yōu)勢，將物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，通過文化活動、特色產(chǎn)品、公眾體驗等方式的推廣，逐漸形成具有一定知名度的品牌。當(dāng)然南京云錦的發(fā)展過程中也存在不少問題，對于云錦品牌構(gòu)建中的創(chuàng)新模式思考與建議如下。

3.1 探索多個渠道以拓寬市場

南京云錦擁有自己的獨立品牌“吉祥”，但是似乎“吉祥”這個品牌名稱并不能為大眾所熟知，大家記住的是南京云錦而不是某個品牌，這就需要云錦品牌在建設(shè)和發(fā)展中拓寬宣傳渠道，打響品牌知名度，如利用新媒體和電商平臺等渠道進行宣傳，創(chuàng)建電商品牌以銷售“吉祥”品牌文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬云錦市場保有量；利用微博抖音等社交媒體進行全方位的宣傳，打開品牌的知名度；借鑒某些文化遺產(chǎn)類品牌建設(shè)的方法，如北京故宮文創(chuàng)品牌，臺北故宮文創(chuàng)品牌等知名文創(chuàng)品牌的營銷手段與方法，南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與跨界合作方式，打開新的市場。

3.2 完善高定模式以鞏固品牌高端定位

南京云錦自誕生以來十分重視產(chǎn)品的設(shè)計與工藝的質(zhì)量，工藝獨特，創(chuàng)作過程繁瑣，技術(shù)人員緊缺，很難模仿與復(fù)制，云錦品牌的構(gòu)建過程中應(yīng)當(dāng)充分利用其優(yōu)勢，做好高端定制服務(wù)，打開南京云錦品牌高端定制的國際化市場，適當(dāng)借鑒國外比較成熟的服裝品牌的營銷模式與方法，將云錦不同程度地運用于服飾之中，形成合理的價格梯隊，可以創(chuàng)立“吉祥”品牌的高端品牌或子品牌，打開高端定制市場，鞏固南京云錦高端定位。

4 結(jié)語

諸如南京云錦之類的文化遺產(chǎn)品牌構(gòu)建中的創(chuàng)新方式和可能性還有很多，需要進一步研究探索，云錦發(fā)展過程中存在不少問題，如人才流失嚴(yán)重、織造效率較低，如何吸引更多青年一代進行云錦的研究和織造，還需要更多的思考，文化遺產(chǎn)類品牌發(fā)展也需要社會各界共同關(guān)注，提升公眾對于弘揚民族文化的自豪感，自覺有意識地投身于保護和傳承傳統(tǒng)手工藝中來。