“假品牌”

品牌最終體現(xiàn)在經(jīng)營水平上

在微觀層面有個特殊用詞，叫“假品牌”。這里所說的“假品牌”，當(dāng)然不是指假冒偽劣，而是指企業(yè)自認(rèn)為是品牌，但其實并沒有真正的品牌影響力、并沒有掌控市場，其本質(zhì)上并不具備品牌的特質(zhì)，只是一個“有點品質(zhì)的牌子”而已。這種情況，在當(dāng)今的中國企業(yè)界里，并不少見。

真正的品牌一定是具有較高市場份額的、能夠引起復(fù)購的、有消費粘性的，能夠不斷加持企業(yè)競爭力的。更重要的是，一定會表現(xiàn)為有市場地位的，沒有市場地位的品牌，很容易被消費者放棄、被競爭者替代。

什么叫有市場地位？不是品牌還可以，甚至有所領(lǐng)先，就叫有市場地位，還要看絕對值與相對值。是“真品牌”還是“假品牌”，不是由企業(yè)自己決定的，不是指品牌的美譽(yù)度，而是由行業(yè)的競爭決定的，最終體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營水平上。

這一點，我們從很多行業(yè)的集中度并不高，就可以看出來。一般而言，除非行業(yè)本身有分散的特殊性，一個行業(yè)（除了某些比較特殊的細(xì)分領(lǐng)域），如果前五前十的市場占有率（或市場份額），合計還不到整個行業(yè)的30%~50%，就肯定充滿著“假品牌”。在中國，還有不少行業(yè)，甚至行業(yè)前五前十的份額，加起來還不到10%！這是一個非常殘酷的現(xiàn)實。

過去，為什么要做品牌？就是滿足我們經(jīng)營水平不夠，通過做品牌去取得所謂的品牌溢價，通過這種加價來搞定內(nèi)部的成本，這樣一層一層加，所以中國企業(yè)做品牌也特別多概念、忽悠，也有許多的策劃機(jī)構(gòu)，搞各種新鮮的概念，各種高舉高打的包裝，這是極不正常的。

事實上，更殘酷更充分的競爭一定會到來，因為一定會有更具實力的玩家來挑戰(zhàn)這個“規(guī)矩”。在這樣的情況下，企業(yè)一定要低調(diào)務(wù)實、謙虛謹(jǐn)慎，想盡辦法提升內(nèi)部效率、增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和價格的競爭力。否則面臨更加殘酷的競爭時，所謂的“品牌”是絕對形不成護(hù)城河的。