淺析“杜康模式”的成功之道

王會(huì)軍

（中國石化銷售股份有限公司北京石油分公司，北京 100022）

非首都功能疏解、新能源替代等因素導(dǎo)致北京地區(qū)成品油零售量呈下降趨勢。成品油零售經(jīng)營資格的審批權(quán)限下放到區(qū)級相關(guān)部門，將加劇成品油零售的市場競爭。為了鞏固和提高成品油零售市場份額，北京石油率先開創(chuàng)了依托“易捷加油”App開展油非互促的電商模式，即顧客使用“一鍵加油”（顧客無需使用加油卡不用下車即可在“易捷加油”App上充值加油）向電子錢包充值、加油即可獲得易捷幣（顧客可按充值金額的10%獲得易捷幣，用“一鍵加油”每加1升油獲得1個(gè)易捷幣，用其他支付方式加油不能獲得易捷幣），在“易捷加油”App購買商品可用易捷幣抵用現(xiàn)金（1個(gè)易捷幣抵1元），從而享受優(yōu)惠。顧客在App購物為了享受優(yōu)惠需要獲得易捷幣，從而繼續(xù)選用“一鍵加油”向電子錢包充值、加油。

1 研究背景和研究意義

1.1 研究背景

盡管北京石油開創(chuàng)了依托“易捷加油”App開展油非互促的電商模式，實(shí)現(xiàn)了oto功能，但與主流電商相比，日活躍用戶數(shù)量（DAU）、購物人數(shù)、銷售額仍比較低。截至2019年9月底，北京石油加油會(huì)員共386.4萬人，微信粉絲共349.6萬人，微信綁卡會(huì)員共230萬人，轉(zhuǎn)化為一鍵加油的客戶共160萬人，一鍵加油的客戶在“易捷加油”App上購物的共52萬人，“易捷加油”App上共有4.4萬個(gè)SKU，DAU近30萬人次，每天在“易捷加油”App購物的近1萬人，日訂單數(shù)為7 736人次，日銷售額為145萬元，開通網(wǎng)購店提店配的門店共105個(gè)。“易捷加油”App的首要工作是通過不斷拉新實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)化”，即實(shí)現(xiàn)非一鍵加油客戶（包括現(xiàn)金、IC卡、銀聯(lián)卡、微信加油客戶）向一鍵加油客戶轉(zhuǎn)化，一鍵加油客戶向“易捷加油”App購物客戶轉(zhuǎn)化，提高平臺(tái)銷售額。

1.2 研究意義

在上述條件下，如何引進(jìn)知名度高、性價(jià)比高、客單價(jià)高的爆品，通過oto的方式觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)化”，快速提高“易捷加油”App銷售額，增強(qiáng)客戶的黏性，促進(jìn)成品油零售量的增長，成為擺在我們面前的一大課題。

2 “杜康模式”介紹

2.1 “杜康模式”釋義

“杜康模式”是指客戶在“易捷加油”App使用一鍵加油一次性充滿1 000元即可獲得1張1 000元銷售價(jià)為1 499元的指定52度兩箱（共12瓶）杜康老酒滿堂紅滿減券（每個(gè)客戶只可享受一次），在規(guī)定有效期7天之內(nèi)在“易捷加油”App上只需支付499元即可由中央倉配送、門店配送或門店自提的營銷方式。

這一模式的設(shè)計(jì)之初主要考慮了以下10個(gè)方面的因素：

1）與主流電商相比，滿減1 000元優(yōu)惠幅度大，具有較大的吸引力，春節(jié)前正是白酒的消費(fèi)旺季。

2）52度兩箱銷售價(jià)為1 499元的杜康老酒滿堂紅，滿減1 000元后客戶只需支付499元，平均每瓶只需41.6元，老品牌品質(zhì)好純糧釀造，物超所值性價(jià)比高。

3）顧客支付的499元可從一次性充入的1 000元里支付，比充入1 000元之后額外支付499元容易成交。

4）“每個(gè)客戶只能享受一次”產(chǎn)生的稀缺性以及將滿減券的有效期設(shè)定為7天更能促成客戶盡快成交。

5）通過現(xiàn)場實(shí)物陳列和地推人員推介，這一活動(dòng)更容易觸達(dá)加油客戶。

6）可以網(wǎng)購店提，即客戶在“易捷加油”App支付成功后，加油員立即將酒搬至客戶后備箱。在節(jié)省B to C物流成本的同時(shí)，為顧客節(jié)省了去其他實(shí)體店停車購物的時(shí)間，方便快捷。

7）利用這一活動(dòng)的吸引力促成“兩個(gè)轉(zhuǎn)化”的同時(shí)，提高“易捷加油”App的知名度和銷售額。

8）客戶充值購買后余額可用于一鍵加油或在“易捷加油”App購物，提高了油品零售量，增強(qiáng)了客戶粘性。

9）進(jìn)貨價(jià)格低于499元，具有一定的毛利空間，而不是利用獲客成本拉新。

10）提高杜康的品牌知名度和影響力，以此回饋杜康公司給予我們的大力支持。

2.2 “杜康模式”的實(shí)施步驟

1）與杜康公司充分溝通，就合作內(nèi)容和合作方式包括其派駐地推人員駐站宣傳推廣、保供等細(xì)節(jié)逐一達(dá)成意向。

2）去杜康公司實(shí)地考察，確保商品質(zhì)量和供應(yīng)能力。

3）雙方簽訂合作協(xié)議。

4）細(xì)化營銷方案，向技術(shù)部門提出需求，進(jìn)行開發(fā)測試。

5）按規(guī)范引進(jìn)商品、上架。將兩箱52度杜康老酒滿堂紅作為一個(gè)商品上架到App，銷售價(jià)為1 499元。

6）選擇已開通店提店配的105家門店鋪貨、陳列，并逐步開通剩余門店的店提店配功能。

7）線上線下全方位、多渠道對營銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳：①“易捷加油”App首頁輪播圖宣傳；②“中國石化北京石油會(huì)員”微信公眾號(hào)分推介活動(dòng)規(guī)則及參與方式；③線下印制三角牌等宣傳物料在加油站進(jìn)行宣傳，對加油員進(jìn)行專門營銷話術(shù)培訓(xùn)。

8）測試通過后在“易捷加油”App首頁輪播推出。

9）地推人員培訓(xùn)上崗，入駐加油站，宣傳推廣。

10）客戶打開“易捷加油”App相應(yīng)輪播圖，使用一鍵加油充值后點(diǎn)擊卡券找到滿減券，點(diǎn)擊“立即使用”彈出杜康酒銷售價(jià)為1 499元的銷售頁面，支付499元即可獲得杜康老酒滿堂紅兩箱。

客戶下單時(shí)可選擇中央倉配送、便利店配送或便利店自提。選擇中央倉配送的，本地客戶最遲次日送達(dá)；選擇便利店配送的系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別地址安排就近的便利店配送，20～40分鐘送達(dá)；選擇便利店自提的，在配送地址欄填寫門店地址-訂單推送至門店-店員接單將商品送至客戶后備箱，客戶無需下車和進(jìn)店。

11）實(shí)現(xiàn)便利店配送或便利店自提的，由店員在海信系統(tǒng)核減庫存。

3 “杜康模式”的效果分析

2019年10月19日北京石油“易捷加油”App正式啟動(dòng)杜康老酒網(wǎng)購倉配店配店提業(yè)務(wù)后，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售額50余萬元，3天后就超過了100多萬元/日，峰值近200萬元/日。截至2019年12月31日共實(shí)現(xiàn)銷售64 700余單，銷售額9 700余萬元（平均每天131萬元），占當(dāng)期平臺(tái)銷售額的48.31%；店提銷售額2 264萬元，占比為23.34%，節(jié)省物流費(fèi)用15.10萬元；為了購買杜康老酒非一鍵加油客戶轉(zhuǎn)化為一鍵加油的20.81萬人，一鍵加油客戶轉(zhuǎn)化為購物客戶的6.35萬人，滿減券的轉(zhuǎn)化率為26.96%；客戶充值購買杜康老酒的余額為3 200余萬元可用于加油或在“易捷加油”App購物，促進(jìn)了油品零售量的增長，增強(qiáng)了客戶的黏性；提高了“易捷加油”App和杜康品牌的知名度，在其他營銷活動(dòng)中杜康老酒的復(fù)購率達(dá)到5.2%。

4 “杜康模式”的擴(kuò)展

為了滿足不同客戶的差異化需求，2019年12月在“易捷加油”App上架了不同品牌、不同口感、不同香型、不同價(jià)位的白酒，針對購買過白酒的客戶利用“杜康模式”推送了11選1的滿減券，帶動(dòng)其他酒類的日銷售額達(dá)30余萬元，進(jìn)一步提高了“易捷加油”App的銷售額。