打卡“網(wǎng)紅旅游地”爆熱背后的冷思考

龐林源

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876)

一、火爆與無奈——網(wǎng)紅旅游面面觀

隨著居民收入水平的提升和消費(fèi)個(gè)性化需求的增加，假期出游作為一種傳統(tǒng)和常規(guī)的娛樂方式，愈加成為現(xiàn)代人暫時(shí)擺脫繁重的生活枷鎖和周而復(fù)始的城市生活的不二選擇。得益于web 2.0環(huán)境下社交媒體的騰飛以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的場景構(gòu)造能力的助力，在傳統(tǒng)消費(fèi)模式和商業(yè)邏輯發(fā)生極大嬗變的當(dāng)下，旅游的意義也不再拘泥于身心在全新空間的棲息。在旅行地“打卡”繼而通過“曬圖”等模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)與互動(dòng)，這其中游客心態(tài)的轉(zhuǎn)變不言而喻。

綜合各地文化和旅游部門、通信運(yùn)營商、旅行服務(wù)商的數(shù)據(jù)測算，2019年國慶七天全國共接待國內(nèi)游客7.82億人次，同比增長7.81%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入6 497.1億元，同比增長8.47%[1]。然而，新的消費(fèi)暗流卻在一如既往蓬勃發(fā)展的旅游市場中涌動(dòng)，一些新晉旅游勝地和旅游景點(diǎn)在國慶黃金周戰(zhàn)役中表現(xiàn)不俗。隨著抖音、快手、火山等短視頻APP的曝光和推廣，古都西安的摔碗酒和毛筆酥、山城重慶的洪崖洞和穿樓而過的輕軌、湖北恩施的躲避峽、張家界的玻璃懸索橋和江蘇溧陽的南山竹海等景點(diǎn)憑借著自身強(qiáng)大的網(wǎng)紅屬性，在諸多特色迥異的旅游勝地中異軍突起，節(jié)假日期間的火爆程度遠(yuǎn)超普通旅游景點(diǎn)。西安是一座以豐厚的歷史文化底蘊(yùn)而聞名的城市，短視頻帶來的效應(yīng)和推動(dòng)力使得昔日古都變成今朝網(wǎng)紅，其在2019年國慶假期吸引游客1 736.7萬人次，并在國慶國內(nèi)自由行人氣目的地城市榜中名列第九[2]。除此之外，因和動(dòng)漫中的建筑高度相似而在網(wǎng)絡(luò)走紅的重慶洪崖洞，幾年前還是一個(gè)無人問津的景點(diǎn)，而在2019年國慶假期，景區(qū)共接待游客88.86萬人次[3]，達(dá)到歷史新高。

縱觀全國旅游市場，江蘇溧陽的南山竹海、河北秦皇島的海上纜車、四川的浮云牧場等不少本不甚知名的旅游地，都有著如出一轍的火爆方式——短視頻推波助瀾下，眼球效應(yīng)與曝光效應(yīng)吸引了豐富的注意力資源，線上的人氣與流量基礎(chǔ)則直接轉(zhuǎn)化為線下實(shí)地體驗(yàn)的游客數(shù)量，景點(diǎn)知名度、接待規(guī)模飛躍式提升。

然而，與游客興奮感、獵奇感形成鮮明對比的，則是網(wǎng)紅旅游打卡背后一些令人哭笑不得的旅游體驗(yàn)。洪崖洞的配套設(shè)施面對洶涌的人流顯然有些難以招架，電梯前排隊(duì)時(shí)間過長，周邊馬路被擠成步行街，游客游玩體驗(yàn)的滿意度大幅下降；有著“天空之境”美稱的青海茶卡鹽湖，因游客隨意丟棄穿過的鞋套而變成了“垃圾之境”；湖南長沙夜晚打車等待人數(shù)超過1 000位，某網(wǎng)紅餐廳需排隊(duì)2萬余桌，一時(shí)間都成為充滿獵奇性質(zhì)的社會新聞；多地網(wǎng)紅“玻璃橋”景觀由于安全事故頻發(fā)被關(guān)停，游客的信任度大大下降；許多景區(qū)條件普通的酒店，住宿費(fèi)漲幅都在50%以上。此外，網(wǎng)紅旅游地摩肩接踵的人群、水泄不通的道路使得游客陷入進(jìn)退維谷的兩難境地，這樣的例子不勝枚舉。網(wǎng)紅景點(diǎn)的標(biāo)志性旅游體驗(yàn)迅速蛻變?yōu)榭贪逵∠笙聵?biāo)簽化新聞，“擠到質(zhì)壁分離”不僅成為媒體青睞有加的新聞標(biāo)題，也榮膺節(jié)假日出鏡率最高網(wǎng)絡(luò)流行語之一。

網(wǎng)紅旅游地“流量”和“質(zhì)量”難以兼得，卻無妨景區(qū)和商家賺得盆滿缽滿。不容小覷的是，力不從心的景區(qū)、屢屢失望而歸的游客，昭示著網(wǎng)紅景區(qū)的管理能力和服務(wù)水平無法與其在自媒體營銷傳播助力下強(qiáng)大客戶聚攏能力相匹敵。從旅游經(jīng)濟(jì)角度考量，這種稱不上高質(zhì)量的網(wǎng)紅旅游地“打卡”熱實(shí)屬脈沖式消費(fèi)。很多晉升為網(wǎng)紅的景區(qū)，往往對紛至沓來的人潮樂享其成，而其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量卻均不盡如人意，“近觀不如遠(yuǎn)聞”的旅游體驗(yàn)感也加深了人們對網(wǎng)紅景區(qū)難副盛名的直觀印象。

除此之外，在不具備完整預(yù)案、未妥善準(zhǔn)備和充分投入的前提下，景區(qū)針對潛在客流的應(yīng)急措施普遍不到位。面對密集的人流、擁堵的交通，維持基本旅游秩序已經(jīng)讓景區(qū)疲于應(yīng)對，更遑論對旅游生態(tài)和文化遺產(chǎn)的妥善保護(hù)。為保證旅游市場繁榮而有序地運(yùn)行，地方街道辦事處、派出所、職能部門配合景區(qū)采取了諸如交通管控、地鐵封站等措施，但面對超負(fù)荷的樓梯、電梯，快被擠垮的護(hù)欄、圍擋，斷斷續(xù)續(xù)的手機(jī)通信，在如何避免釀成重大安全事故或出現(xiàn)回天乏術(shù)的局面這一議題上，現(xiàn)有公共治理手段和措施顯然無法給出令人信服的答案。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)節(jié)奏賦予了網(wǎng)紅產(chǎn)品迅雷不及掩耳的迭代速率，學(xué)界及業(yè)內(nèi)一些人士亦認(rèn)為，網(wǎng)紅旅游地“過氣”恢復(fù)冷清是常態(tài)。暫且不論“網(wǎng)紅”能否“永紅”，現(xiàn)實(shí)的難題是網(wǎng)紅旅游地頻發(fā)的種種亂象背后隱藏的公共治理措施滯后問題，這對地方安全管理和公共服務(wù)能力提出了新挑戰(zhàn)。為避免在消費(fèi)者大呼受傷的同時(shí)社會管理也深受其害，需要公共治理新手段的跟進(jìn)。應(yīng)在正視“打卡熱”的同時(shí)，保持“冷思考”，在冷熱兩極間思考如何解決網(wǎng)紅旅游的矛盾并徹底消除公共安全隱患。

二、傳播與裂變——網(wǎng)紅時(shí)代的場景和業(yè)態(tài)

(一)自媒體下的網(wǎng)紅：基于場景的營造

網(wǎng)紅，顧名思義，即網(wǎng)絡(luò)紅人。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元下的新產(chǎn)物，這些由于自身某種特質(zhì)在社交媒介的催化下被放大，進(jìn)而受到網(wǎng)民追捧而走紅的人，與網(wǎng)絡(luò)社會中網(wǎng)民們審美、審丑、偷窺、戲謔等心理渴求完美對接，成為網(wǎng)絡(luò)上富有影響力的符號[4]。早在互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)剛剛興起的年代，第一批網(wǎng)紅就已經(jīng)伴隨著網(wǎng)友褒貶不一的評價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了自己的一片天空。時(shí)至今日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的崛起標(biāo)志著全媒體時(shí)代的到來，“媒介即人的延伸”已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實(shí)。伴隨著媒體形態(tài)的復(fù)雜化，網(wǎng)紅的存在形態(tài)也發(fā)生了根本上的轉(zhuǎn)變：由“在現(xiàn)實(shí)社會中普通或不具備成名條件，但在網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播下具備了一定知名度或影響力的人或群體”泛化延伸成為了一切在網(wǎng)絡(luò)媒介平臺上廣泛傳播且大受追捧的人、事、物。作為一個(gè)定語，“網(wǎng)紅”可以修飾一杯奶茶、一座城市、一種寵物、一款服飾等。

隨著移動(dòng)設(shè)備的更新和通信技術(shù)的發(fā)展，視頻直播平臺異軍突起，幾乎與之相伴而生的短視頻市場立刻成為了眾人爭相挖掘的“新金礦”。初代的網(wǎng)紅，以文字作為信息載體；次代的網(wǎng)紅，靠聲音和圖像來博得大眾眼球；如今，短視頻成為了社交平臺上最具殺傷力的溝通載體。相比文字和圖像，短視頻可以豐富、生動(dòng)地承載更加廣泛的信息形式。短視頻之所以能夠成為深受內(nèi)容生產(chǎn)者青睞的“吸粉利器”，與其簡單的制作方式、低廉的成本消耗不無關(guān)聯(lián)——幾乎所有短視頻平臺都將修圖、濾鏡、美化、拼接等視頻編輯功能進(jìn)行了操作簡易化處理，制作視頻不需要深厚的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和技術(shù)背景；而視頻長度普遍在五分鐘以內(nèi)則充分迎合了用戶碎片化的瀏覽需求，也使短視頻在自媒體時(shí)代的“注意力爭奪戰(zhàn)”中優(yōu)勢明顯。

在具備了高質(zhì)量的社交資源和合理的商業(yè)模式后[5]，網(wǎng)紅成為了大量原創(chuàng)品牌和淘寶皇冠店鋪誕生的催化劑，與吸粉能力不相上下的商業(yè)變現(xiàn)能力助其完成了從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的跨越。相比于網(wǎng)絡(luò)直播和長視頻，短視頻伴隨性、碎片化的場景營造和三維立體性的表現(xiàn)方式將其他空間和空間中的元素帶到用戶眼前，與日常生活高度貼近的生動(dòng)場景使用戶不由自主地與視頻發(fā)生心理互動(dòng)，以視聽感受激發(fā)沉浸式的感官體驗(yàn)。短視頻通過不可預(yù)測的內(nèi)容和無限更新的消息源，實(shí)現(xiàn)了對用戶碎片化時(shí)間的最大化占據(jù)。在這一過程中，商品、食品、旅游景點(diǎn)等信息巧妙融入，營銷和宣傳仿佛隱遁無形。吳聲[6]在《場景革命》一書中提到，場景是重構(gòu)人與商業(yè)的連接，營銷內(nèi)容場景化，不僅可以實(shí)現(xiàn)更好的品牌傳播效果，還可以將瀏覽量轉(zhuǎn)化為切切實(shí)實(shí)的購買量。出色的場景滲透能力使得短視頻更容易體現(xiàn)情懷和引發(fā)共鳴，用戶的興趣度和黏性也隨之慢慢提升，網(wǎng)紅們通過短視頻“帶火”美食、地點(diǎn)、服飾等就不足為奇了。

(二)從網(wǎng)紅到意見領(lǐng)袖：基于裂變式傳播

意見領(lǐng)袖一詞最早由美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出。他認(rèn)為，在大眾傳播過程中，信息并非直接流向受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這一環(huán)節(jié)，意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中充當(dāng)著“信息二次傳播樞紐”的職能[7]。在觀點(diǎn)傳遞、信息擴(kuò)散的過程中，意見領(lǐng)袖作為能夠?qū)λ耸┘佑绊懥Φ摹盎钴S分子”和媒體與受眾之間的“中介”，既能使信息無翼而飛，又能夠?yàn)槠鋷盹L(fēng)向逆轉(zhuǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體成為了網(wǎng)民們的輿論主場，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)這一特定場域中的作用凸顯。其不僅能用個(gè)體力量影響輿論走勢，在互聯(lián)網(wǎng)資源流通、信息交互中也有著舉足輕重的地位。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以被歸納為如下幾類：專家學(xué)者、名人明星、媒體人士等具有公眾人物屬性的特定人群；言論擁有感染力和號召力，積攢了豐厚粉絲資源的一般網(wǎng)絡(luò)用戶或草根群體；某領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)知識或豐富經(jīng)驗(yàn)的興趣愛好者或從業(yè)者。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖將線下?lián)碛械纳鐣Y源和人際資本與其線上對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的諳熟和網(wǎng)民心理的洞察相結(jié)合，通過熱點(diǎn)聚焦、知識分享、話題討論、建言獻(xiàn)策等方式在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播觀念、表達(dá)主張，因而當(dāng)仁不讓地成為了互聯(lián)網(wǎng)輿論場上的“領(lǐng)頭羊”。不難發(fā)現(xiàn)，若在一些事關(guān)公共利益的重大輿情事件和飽受關(guān)注的社會熱點(diǎn)話題中尋找眾星捧月的網(wǎng)紅，意見領(lǐng)袖絕對是當(dāng)之無愧的。

第四代移動(dòng)通信技術(shù)的普及，使視頻類手機(jī)應(yīng)用程序開始涌現(xiàn)，各類網(wǎng)紅也伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的熱潮呈井噴式發(fā)展，美拍、嗶哩嗶哩、抖音等垂直領(lǐng)域的視頻社交產(chǎn)品開始發(fā)力，社交媒介環(huán)境朝著個(gè)人興趣和需求細(xì)分和延伸。網(wǎng)紅這一概念由在人們刻板印象中有著相似而又標(biāo)準(zhǔn)容貌的美女，延伸成為了能夠在自媒體領(lǐng)域引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”的價(jià)值符號?，F(xiàn)如今，越來越多的網(wǎng)紅具有明顯的“非人格化”特征，相比于單打獨(dú)斗，組織和團(tuán)隊(duì)成為了更常見的生存模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，性感挑逗、犀利惡搞不再是單一的招牌，網(wǎng)紅們時(shí)而販賣焦慮，時(shí)而灌輸“雞湯”，時(shí)而認(rèn)真“掃盲”，在現(xiàn)代網(wǎng)民社會認(rèn)知和生活方式上顯現(xiàn)出強(qiáng)大的引導(dǎo)作用。網(wǎng)紅這一符號的寬泛化意味著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人界限愈加模糊，二者之間出現(xiàn)了廣泛的重合地帶。內(nèi)容生產(chǎn)也不再局限于公共議題，許多自媒體“大號”以及微博“大V”用戶具備網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖雙重身份，將網(wǎng)絡(luò)表達(dá)與商業(yè)運(yùn)作相結(jié)合，由暗含商業(yè)目的轉(zhuǎn)向公開表達(dá)商業(yè)訴求[8]。

互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的嬗變和受眾關(guān)系鏈的擴(kuò)展促使信息傳播產(chǎn)生“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。不同于傳統(tǒng)媒體的單向、線性傳播，自媒體點(diǎn)到點(diǎn)的裂變式傳播具有典型的流量驅(qū)動(dòng)特性，內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)平臺的擴(kuò)散模式類似于核裂變反應(yīng)。網(wǎng)紅的知名度、影響力甚至公信力助其深度聚攏大量粉絲。在某一信源發(fā)布信息后，通過指數(shù)式擴(kuò)散、內(nèi)容互動(dòng)機(jī)制、信息回流等過程，網(wǎng)紅們就搖身一變成為左右網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論風(fēng)向的核心節(jié)點(diǎn)和意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)平臺呼風(fēng)喚雨的能力亦開始初現(xiàn)端倪。在游戲、動(dòng)漫、旅游、攝影、股票、時(shí)尚、美食、體育等各類垂直領(lǐng)域擁有大量社交資產(chǎn)的意見領(lǐng)袖或行業(yè)達(dá)人，利用自媒體傳播的優(yōu)勢和市場的杠桿力量來激發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，借助短視頻社交平臺將社交資產(chǎn)變現(xiàn)，而社交媒體平臺傳播也基于此成為了目前最具威力的信息傳播方式之一。DCCI(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)曾提出移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS(Sense-Interest & Interactive-Connect & Communicate-Action-Share)模型：互相感知—產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)—建立連接互動(dòng)溝通—行動(dòng)購買—體驗(yàn)分享。而體驗(yàn)分享之后又開始對網(wǎng)民發(fā)起新一輪消費(fèi)誘惑。究其本質(zhì)，網(wǎng)紅景點(diǎn)和其他的網(wǎng)紅衍生品一樣，并不是規(guī)劃和建設(shè)來的，其誕生得益于傳播過程。用戶在視頻社交平臺中觀看、評論、分享或輸出的行為，既可以看作是對他者的窺探，亦可以理解為為自身尋找樣本或參照。不管是線上平臺消費(fèi)軌跡的流轉(zhuǎn)，還是三次元空間發(fā)生實(shí)實(shí)在在的身體位移，跟風(fēng)追捧“網(wǎng)紅效應(yīng)”已經(jīng)成為網(wǎng)紅時(shí)代的一種無可厚非的選擇。

三、反思與治理——網(wǎng)紅旅游何處去

在自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體中最重要部分的當(dāng)下，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的誕生實(shí)現(xiàn)了對現(xiàn)代人思維方式和傳播方式的顛覆。當(dāng)獨(dú)出心裁的“網(wǎng)紅” 概念遇上了眾所周知的旅游活動(dòng)，網(wǎng)紅旅游地便應(yīng)運(yùn)而生。從體驗(yàn)特征的視角看，旅游活動(dòng)可稱為當(dāng)代人緩解生活壓力、滿足自身情感需求的龐大情感型消費(fèi)集。無論游客出于何種訴求開展旅游活動(dòng)，都是通過時(shí)空路徑和環(huán)境認(rèn)知上的差異“邂逅”某一個(gè)相對于慣常生活較陌生的地點(diǎn)，從而獲得“穿越性”的過程體驗(yàn)。當(dāng)某個(gè)旅游地點(diǎn)戴上了“網(wǎng)紅”頭銜，除了抱著“獵奇”心態(tài)來“打卡”的年輕游客的數(shù)量可能會激增，旅游的本質(zhì)并未發(fā)生變化。與其說網(wǎng)紅旅游改變了人們的生活方式和節(jié)奏，不如說當(dāng)下的生活方式催生了網(wǎng)紅旅游。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅、商品、品牌、用戶是一個(gè)共生共榮的生態(tài)循環(huán)體系。俗語道，“人無千日好，花無百日紅”，不管網(wǎng)紅旅游地?zé)岫葧杆倮鋮s“過氣”還是成為“永紅”，它的出現(xiàn)都為當(dāng)下的社會和互聯(lián)網(wǎng)秩序治理帶來新的反思空間。網(wǎng)紅由內(nèi)容生產(chǎn)和輿論演化而形成，在特定的輿論氛圍下進(jìn)行傳播，需要有一定的符號載體和驅(qū)動(dòng)力?，F(xiàn)如今的網(wǎng)紅傳播，已經(jīng)由單一渠道發(fā)展成多平臺聯(lián)動(dòng)，引爆流量的能力今非昔比。網(wǎng)絡(luò)上的輿情聚集會直接轉(zhuǎn)化為線下的人流聚集，為社會管理帶來巨大壓力。人流引導(dǎo)疏散、景區(qū)秩序維持、治安風(fēng)險(xiǎn)防范、生態(tài)環(huán)境保護(hù)的多重任務(wù)會讓地方職能和監(jiān)管部門叫苦不迭。每次“長假”過后，這些部門幾乎都會對網(wǎng)紅旅游地“打卡”帶來的管理壓力和安全風(fēng)險(xiǎn)心有余悸。此外，在旅游活動(dòng)進(jìn)行過程中，游客普遍會因?yàn)榍榫车淖兓a(chǎn)生興奮、愉悅、緊張、焦慮、恐懼等情緒上的強(qiáng)烈波動(dòng)。若其在網(wǎng)紅旅游地“打卡”過程中因?qū)β糜误w驗(yàn)不滿而產(chǎn)生了失望、沮喪等消極情緒，會對旅游地帶來負(fù)面口碑?；诖?，在制定打卡網(wǎng)紅旅游地的引導(dǎo)和治理措施時(shí)，需線上線下兩渠道齊頭并進(jìn)，在擁抱網(wǎng)紅文化為旅游帶來的改變的同時(shí)，規(guī)范其發(fā)展路徑，使游客和旅游地實(shí)現(xiàn)雙贏。

(一)線上傳播——他律規(guī)制與自律機(jī)制相統(tǒng)一

網(wǎng)紅傳播的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的傳播，不管是文字、圖片還是音頻、視頻，為受眾帶來感官刺激的是內(nèi)容本身。因此，網(wǎng)紅及其衍生品帶來的各種社會問題需要從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)和治理方面采取綜合措施來應(yīng)對。首先，在立法層面，要推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)立法的精細(xì)化。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的那樣，“網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地”，面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展遇到的新障礙、新問題，要及時(shí)完善各項(xiàng)法律法規(guī)。要對內(nèi)容傳播把好“出口關(guān)”，并對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的責(zé)任主體進(jìn)行明確認(rèn)定，實(shí)現(xiàn)全流程追蹤覆蓋，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)在形成清朗網(wǎng)絡(luò)空間的過程中的作用。其次，網(wǎng)民在虛擬世界中的一切活動(dòng)均基于數(shù)字化信息技術(shù)下的字符變換，本質(zhì)上卻是網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)社會的思維、語言、行為的延伸，現(xiàn)實(shí)社會中一些違背倫理和道德的現(xiàn)象以及低俗、媚俗和庸俗內(nèi)容，以五花八門的表象在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)并有蔓延之勢。有秩序、有倫理的網(wǎng)絡(luò)空間是互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的基石，要積極構(gòu)建適合我國文化環(huán)境的、符合互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展需要及廣大網(wǎng)民需求的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系，完成好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一關(guān)乎人類發(fā)展的重大課題。

此外，面對網(wǎng)絡(luò)視頻及直播中魚龍混雜的現(xiàn)象，各監(jiān)管部門之間應(yīng)建立起良好的協(xié)同機(jī)制，明晰各自的職責(zé)，建立一個(gè)層級清晰明確、覆蓋面廣的高效監(jiān)管體系，形成有效的監(jiān)管合力[9]。公安機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)警察隊(duì)伍的維護(hù)和建設(shè)，對活躍在各種網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容發(fā)布賬號進(jìn)行巡查，并及時(shí)處理社會舉報(bào)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺的反饋，掌握各類網(wǎng)紅在線活動(dòng)情況，對其違法亂紀(jì)信息進(jìn)行收集和跟蹤。鑒于網(wǎng)紅幕后普遍有成熟的團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)推手幫助運(yùn)作，對于發(fā)布導(dǎo)致社會問題內(nèi)容的網(wǎng)紅及其推手，應(yīng)根據(jù)其問題情節(jié)輕重給予不同程度的處罰。工商部門應(yīng)對網(wǎng)紅營銷的資質(zhì)和營業(yè)規(guī)范進(jìn)行嚴(yán)格審查，對微商、網(wǎng)店等依法辦理工商登記取得相關(guān)行政許可的情況進(jìn)行篩查，對不符合規(guī)定的終止其店鋪經(jīng)營。文化部門可從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)對網(wǎng)紅傳播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控，引導(dǎo)其進(jìn)行積極健康的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播。

自律離不開他律的約束，他律也需要自律作為前提。網(wǎng)絡(luò)平臺作為網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的第一道防線，應(yīng)明確自身法律責(zé)任，逐步建立起規(guī)范的內(nèi)容安全管理制度，對平臺內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)察和質(zhì)量把控，驅(qū)逐低俗、膚淺或依靠越軌或出格行為博取關(guān)注的劣質(zhì)網(wǎng)紅，宣揚(yáng)傳遞正能量、弘揚(yáng)正確價(jià)值觀的精良網(wǎng)紅，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)氛圍。不同于物理空間，互聯(lián)網(wǎng)間接性和符號化的空間構(gòu)建方式，形成了靈活開放的組織形式，其天然帶有社群自治的屬性。可以在尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律性和特殊性的基礎(chǔ)上，借助行業(yè)協(xié)會等組織發(fā)揮行業(yè)自身凈化能力，適度推廣自律公約，重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律機(jī)制，并為行業(yè)自律提供治理空間。與公權(quán)力下監(jiān)管手段直接介入相比，這種方式更加靈活機(jī)動(dòng)，可利用這些組織自身的專業(yè)技能和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢進(jìn)行柔性治理，為現(xiàn)行監(jiān)管路徑和未來的政府規(guī)制適應(yīng)飛速革新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與行業(yè)業(yè)態(tài)提供時(shí)間緩沖和經(jīng)驗(yàn)積淀。值得注意的是，面對不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)絡(luò)群體，治理部門由于規(guī)模受限難免存在一定的壓力。網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)站運(yùn)營者、行業(yè)組織對治理職能的分擔(dān)一方面可以減輕政府的管理壓力，另一方面可以彌補(bǔ)過度干預(yù)帶來的弊端。政府等監(jiān)管部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律組織應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)建立信息共享平臺，并以此為契機(jī)推進(jìn)各共治主體的良性互動(dòng)。只有處理好互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與安全的辯證關(guān)系，將自律與他律有機(jī)耦合，日漸清朗的網(wǎng)絡(luò)空間才能真正成為人民的精神家園。

(二)線下發(fā)展——產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品并行

從線下角度來看，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和社會的全面進(jìn)步將旅游業(yè)的發(fā)展推入了新的歷史時(shí)期，自駕游、“窮游”、全域旅游等概念在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推下紅極一時(shí)，旅游行業(yè)也需要從簡單的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式、高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)下，青年群體將旅游視為自己開拓出來的全新表達(dá)渠道，并試圖在這種渠道中完成自我追尋的過程?；诖?，當(dāng)下的游客早已擺脫了過去走馬觀花式的粗略游覽，代之以浸入式、體驗(yàn)式的游覽方式，試圖在生活場域和文化的“移植”中尋找情感共鳴。網(wǎng)紅旅游作為“注意力經(jīng)濟(jì)”的實(shí)踐形式之一，在自主傳播和共鳴性傳播雙重推廣下，依靠自然景觀、人文景觀、建筑物、美食、民俗等，獲得了高人氣和大流量。從旅游產(chǎn)品的角度來講，作為流量導(dǎo)入的線下端口，網(wǎng)紅旅游地確有其過人之處，具備了較強(qiáng)的感召性、共鳴性與趣味性。然而，由于部分網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵、低俗媚俗，再加上景區(qū)接待能力與管理手段不到位，游客“打卡”的體驗(yàn)感大打折扣。網(wǎng)紅旅游地若要擺脫“一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)”的短壽命運(yùn)[10]，需要走產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品“兩手抓”的道路。通過“借力”“借勢”“借景”來提升產(chǎn)品質(zhì)量，塑造熱點(diǎn)IP，充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣Ξa(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量把控，嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行自我監(jiān)管并控制產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理過程。

要想讓網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品青春永駐，必須從戰(zhàn)略高度理解旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為地區(qū)帶來多重利好，關(guān)聯(lián)國民經(jīng)濟(jì)多個(gè)行業(yè)和社會多個(gè)部門。在旅游消費(fèi)趨于理性化、旅游需求不斷變化的今天，旅游產(chǎn)品的突破創(chuàng)新要和旅游產(chǎn)業(yè)的管理結(jié)構(gòu)及資源配置模式突破創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。網(wǎng)紅旅游為社會管理帶來了重重困境，也為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了新的問題。需要將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體發(fā)展為旅游行業(yè)帶來的新變革充分納入現(xiàn)代治理體系中，實(shí)現(xiàn)從“旅游管理”到“旅游治理”的轉(zhuǎn)變。政府、市場、社會大眾等社會多方力量均參與其中，通過良性互動(dòng)和聯(lián)合治理，為癥結(jié)把脈開藥，形成“多元共治”的旅游行業(yè)治理體系，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和社會效益最大化。具體地講，在網(wǎng)紅旅游品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、市場秩序等方面，國家和省、市、縣各級政府及旅游主管部門應(yīng)通力合作、各司其職，形成強(qiáng)大監(jiān)管合力，全面加強(qiáng)對旅游行業(yè)的質(zhì)量把控，建立與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相匹配的旅游行政管理體系?？梢酝ㄟ^明察和暗訪，對旅游景區(qū)、度假區(qū)、酒店、公共服務(wù)設(shè)施等加大監(jiān)督管理力度，對于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的采取約談、批評處罰、降星摘牌等措施并責(zé)令其限期整改。此外，隨著景點(diǎn)旅游向全域旅游發(fā)展，網(wǎng)紅旅游地所在的城市可以通過旅游資源整體規(guī)劃、優(yōu)化公共服務(wù)等柔性管理手段推動(dòng)新機(jī)制的構(gòu)建和有機(jī)運(yùn)行，在為景區(qū)發(fā)展鋪路架橋的同時(shí)，保證社會秩序井井有條。流量效應(yīng)使景點(diǎn)一夜走紅，隨之而來的是巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，網(wǎng)紅旅游卻是一把雙刃劍，其在推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也考驗(yàn)著當(dāng)?shù)氐某休d力。在多元共治的基礎(chǔ)上尋找“善治之道”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅旅游的升級發(fā)展，在旅游業(yè)發(fā)展與公共秩序維持二者間求取“公約數(shù)”， 是當(dāng)前旅游治理的迫切任務(wù)。

(三)線上線下協(xié)同——對輿情的研判與反饋

2018年7月，正值暑假旅游旺季，網(wǎng)紅景點(diǎn)“天空之鏡”青海茶卡鹽湖日均吸引了約4萬游客到訪，這樣的數(shù)量顯然超出了景區(qū)旅游資源供給能力和旅游地承載力，再加上一些游客將用過的鞋套隨意丟棄，美得不可方物的旅游勝地一時(shí)間變成了臟亂不堪的巨大垃圾場。“天空之鏡”的明亮祥和被破壞是所有人都不愿看到的景象，吸引了地方政府和景區(qū)管理者治理力量的介入。此后，茶卡鹽湖景區(qū)管理處采取了游客限流措施，景區(qū)所在地縣政府也成立了茶卡鹽湖景區(qū)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，并擴(kuò)充了清潔隊(duì)伍。盡管茶卡鹽湖景區(qū)采取了多重手段以加強(qiáng)管理和提升服務(wù)質(zhì)量，但不可否認(rèn)的是，景區(qū)對游客蜂擁而至的后知后覺帶來了非同小可的后果。在游客大量、快速涌入的壓力下，景區(qū)的倉促應(yīng)對使游客負(fù)面體驗(yàn)感增強(qiáng)，隨之而來的便是景區(qū)口碑的下降，甚至出現(xiàn)了惡評如潮的局面。更為重要的是，對景區(qū)生態(tài)環(huán)境的破壞短時(shí)間內(nèi)難以補(bǔ)救，美景消亡將無人再來。如此種種，都使得網(wǎng)紅景點(diǎn)最終可能會面臨曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，不利于旅游資源的可持續(xù)開發(fā)與利用。

不管是一夜爆紅還是逐步冷卻，是大受追捧還是銷聲匿跡，網(wǎng)紅景點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都值得深思。要想從容不迫地應(yīng)對客流并保持良好口碑，網(wǎng)紅景點(diǎn)對自身發(fā)展模式要有“先知先覺”的規(guī)劃，并通過線上動(dòng)態(tài)輿情與線下管理手段有機(jī)結(jié)合，改進(jìn)管理方式和提高效率。景區(qū)管理者要充分適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維特征和商業(yè)模式,利用好互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍。在利用網(wǎng)絡(luò)平臺充分展示自身獨(dú)特的自然人文風(fēng)光和成熟的管理服務(wù)水平，宣傳營銷景區(qū)旅游資源的同時(shí)，切莫忽視對相關(guān)輿情進(jìn)行及時(shí)研判，對游客數(shù)量、景區(qū)服務(wù)設(shè)施情況、景區(qū)承載力等指標(biāo)做好應(yīng)急預(yù)案和信息公開。在國慶假期、暑期等游客出游高峰期，景區(qū)需要對可能遇到的各類問題提前做好預(yù)案，也需要在保護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境上全力以赴，切不可掉以輕心、竭澤而漁。各地方政府對涉及本地區(qū)的網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅旅游活動(dòng)和網(wǎng)紅旅游方式等進(jìn)行輿情監(jiān)測，掌握旅游流量、流向的特點(diǎn)，及時(shí)更新服務(wù)供給模式、旅游資源開發(fā)方式，對輿情內(nèi)在推動(dòng)力、擴(kuò)散程度及傳播周期進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測、預(yù)警、研判和處置，并認(rèn)真做好風(fēng)險(xiǎn)評估，為預(yù)防性安全保障工作提供基礎(chǔ)。當(dāng)前，旅游行業(yè)監(jiān)管主體的輿情素養(yǎng)及輿情應(yīng)對能力與行業(yè)的飛速成長并未完全匹配。應(yīng)以維護(hù)品牌聲譽(yù)為目標(biāo)，在輿情的處置過程中把握“時(shí)、效、度”的原則，采取合理的輿情管理戰(zhàn)略和有效的輿論引導(dǎo)路徑，促進(jìn)網(wǎng)紅旅游地長效管理機(jī)制的形成。