重慶民間手工藝基于LAZADA跨境電商平臺的產(chǎn)品策略研究

李悅維 徐先航 譚曾洪

（重慶工程學(xué)院管理學(xué)院 重慶 巴南 400056）

引言

重慶是一座有著厚重底蘊(yùn)的國家歷史文化名城，在三千年的歷史長河中，巴渝人民創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，承載著巴渝地區(qū)獨(dú)具特色的精神、情感、智慧和創(chuàng)造。當(dāng)前，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和“一帶一路”倡議推動下，“走出去”已成為各行業(yè)發(fā)展的必由之路，重慶民間手工藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表，“走出去”不但能加速行業(yè)發(fā)展，而且能助力巴渝非遺文化的全球傳播。東南亞作為擁有6億消費(fèi)者的新興市場，是全球電商發(fā)展最快的區(qū)域之一，也是中國重要的出口市場。自漢唐以來東南亞各國就受中華文明影響，對中國傳統(tǒng)文化較為認(rèn)同。因此，本文在分析重慶民間手工藝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合LAZADA跨境電商平臺的特點(diǎn)和對東南亞目標(biāo)市場的分析，提出重慶民間手工藝的產(chǎn)品策略，從產(chǎn)品創(chuàng)新角度探討重慶民間手工藝如何更好地“走出去”。

1 重慶民間手工藝行業(yè)發(fā)展情況

1.1 行業(yè)發(fā)展概況

民間手工藝是傳統(tǒng)文化的一個符號、一種象征，傳承民間手工藝是保護(hù)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、延續(xù)文脈的一大創(chuàng)舉[1]。重慶有著豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，在“巴渝文化”“碼頭文化”的孕育之下，重慶形成了獨(dú)具一格的民間手工藝行業(yè)，產(chǎn)品主要以出產(chǎn)自當(dāng)?shù)氐奶厣止に嚻窞橹鳎s昌夏布、木版年畫、梁平竹簾、榮昌陶器、重慶漆器、銅梁龍燈等，重慶民間手工藝已逐漸成為促進(jìn)跨境文化傳播的新途徑。

1.2 存在問題分析

重慶民間手工藝作為傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表，承載著巴渝歷史文化和地區(qū)精神[2]，有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)，但也存在一些問題。

1.2.1 對跨境電商認(rèn)知不足

大部分企業(yè)對手工藝品的經(jīng)營理念仍然停留在線下實(shí)體店的經(jīng)營模式，他們大多根據(jù)當(dāng)?shù)卣莆帐止に嚰寄艿霓r(nóng)戶分布區(qū)域，定期收購產(chǎn)品，部分企業(yè)有零星的網(wǎng)上銷售，但幾乎沒有企業(yè)開展跨境電商交易。

1.2.2 行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢

重慶民間手工藝行業(yè)大多為小微企業(yè)，缺乏專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)集中于傳統(tǒng)產(chǎn)品，普遍存在產(chǎn)品迭代速度慢、創(chuàng)新能力不足等問題，制約了重慶民間手工藝行業(yè)的發(fā)展壯大。

1.2.3 專業(yè)化人才較為缺乏

近年來大量年輕人外出務(wù)工，農(nóng)村勞動力數(shù)量不斷減少，加上大部分民間手工藝制作難度大、工序精密且周期長、工作環(huán)境不佳，很多年輕人不愿靜下心來學(xué)習(xí)技藝，導(dǎo)致技藝人才嚴(yán)重缺失。同時，隨著“一帶一路”倡議實(shí)施和電子商務(wù)的興起，行業(yè)對于高素質(zhì)跨境電商人才的需求缺口也越來越大。

2 LAZADA跨境電商平臺特點(diǎn)分析

當(dāng)前，中華文化“走出去”步伐不斷加快，中華文化類商品消費(fèi)規(guī)模和地域也在持續(xù)擴(kuò)大，民間手工藝品出口成為促進(jìn)我國文化發(fā)展和傳播國家形象的助推器，重慶民間手工藝可以借助東南亞LAZADA跨境電商平臺打開出口市場。

2.1 平臺簡介

LAZADA公司創(chuàng)立于2012年，致力于為消費(fèi)者提供安全，快捷與便捷的購物體驗(yàn)。目前，LAZADA平臺是東南亞領(lǐng)先的在線購物商城，主要銷售包括美妝、家居、電子產(chǎn)品和運(yùn)動裝備等十三類商品。從2016到2018年，阿里巴巴以數(shù)億美元對LAZADA進(jìn)行戰(zhàn)略投資，賦能LAZADA在東南亞進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)務(wù)。近年來，LAZADA直接面向海外客戶，吸引了大量中國的賣家入場。

2.2 平臺特點(diǎn)

2.2.1 在東南亞各國強(qiáng)勢崛起

平臺以新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國和越南為中心[3]，輻射整個東南亞地區(qū)，通過刺激市場，促進(jìn)電商市場不斷擴(kuò)大，并帶動商業(yè)活動發(fā)展和資本運(yùn)轉(zhuǎn)。借助產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣，積累了大量忠實(shí)粉絲，訂單量和收入創(chuàng)下新高，隨著其移動端的普及，占領(lǐng)了更多市場份額，競爭力不斷提升。

2.2.2 嚴(yán)格規(guī)范入駐商戶行為

平臺有完整的賣家培訓(xùn)體系，每個賣家在入駐平臺前都需要進(jìn)行規(guī)范理解培訓(xùn)。平臺提供專業(yè)的操作體系，構(gòu)架出獨(dú)立的商戶營銷和競爭模式，體現(xiàn)了商戶培訓(xùn)的完整性以及專業(yè)性。

2.2.3 有相對完善的保障體系

LAZADA平臺對產(chǎn)品訂單會進(jìn)行嚴(yán)格審核、檢測和評估，從而為商家安全的將訂單直接發(fā)出提供了綠色通道。與此同時，賣家在發(fā)貨時，如果消費(fèi)者提前完成了支付，還可有效降低賣家的資金風(fēng)險，體現(xiàn)了平臺對商戶入駐的謹(jǐn)慎性和系統(tǒng)性。

2.2.4 支付方式較為及時靈活

LAZADA平臺的支付系統(tǒng)鏈接了賣家中心，使用多幣種收款賬號，接受來自全球買家的支付，并且負(fù)責(zé)跟蹤記錄，無需任何手續(xù)費(fèi)，經(jīng)過財務(wù)對賬，直接轉(zhuǎn)入賣家賬戶，一定程度上提高了平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。靈活的支付方式和輕松的結(jié)賬流程，會給買家良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升平臺品牌的忠誠度。

2.2.5 平臺較重視本土化需求

跨國平臺在進(jìn)行市場滲透時，重視本土化需求是很好的選擇?；谶@一點(diǎn)，LAZADA平臺有效進(jìn)行資源整合，持續(xù)導(dǎo)入迎合本土化需求的商品，持續(xù)打造跨境商品平臺。為了形成營銷閉環(huán)，主動了解消費(fèi)者需求，基于“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品”提供完整的本土化整體服務(wù)和全面的解決方案。

3 基于東南亞消費(fèi)者和LAZADA平臺的產(chǎn)品定位

東南亞身處世界“十字路口”的重要戰(zhàn)略位置，自古以來就是世界海運(yùn)、航運(yùn)的重要樞紐，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要之地。東南亞優(yōu)越的自然條件和歷史原因吸引了眾多華人華僑“下南洋”，是目前海外華人最集中的區(qū)域，總?cè)藬?shù)超過了2000萬。東南亞氣候適宜，旅游資源充足，來自全球各地的旅游者眾多。對重慶民間手工藝來說，以旅游紀(jì)念品方式打入當(dāng)?shù)毓倘豢尚?，但相較于激烈的東南亞旅游消費(fèi)市場來說，失去了民間手工品中融入民族特色的屬性，不會形成廣闊的市場拓展空間。因此，需要對東南亞市場重新細(xì)分，發(fā)掘潛在顧客群體，這是重慶民間手工藝市場開發(fā)的重要一步。當(dāng)前，不能僅把民間手工藝品的消費(fèi)者鎖定在游客身上，還要重視東南亞的當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場。隨著當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)水平的不斷提升，購置手工藝品用于裝飾和收藏的需求也開始顯現(xiàn)[4]。同時，LAZADA平臺便捷的購物體驗(yàn)和交易雙方的良好溝通，已經(jīng)在本土居民中有了較高的客戶滿意度。LAZADA平臺還通過打造個性化服務(wù)和安全靈活的支付方式，滿足了本土化需求，提升了本地消費(fèi)者的忠誠度。

隨著東南亞各國經(jīng)濟(jì)和生活條件不斷改善，當(dāng)?shù)厝酥饾u重視產(chǎn)品品牌、個性和質(zhì)量，這些已成為東南亞本地消費(fèi)者選擇民間手工藝品的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，重慶民間手工藝在海外的知名度還不高，相對于其他行業(yè)，競爭力度是偏弱的。因此，可以通過避強(qiáng)定位，避免與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行正面競爭，迅速站穩(wěn)市場，盡可能降低市場開發(fā)風(fēng)險，提高市場開發(fā)成功率。同時，為了增加產(chǎn)品的辨析度，還可對重慶民間手工藝進(jìn)行檔次定位、寓意定位和外觀包裝定位，作為重慶民間手工藝產(chǎn)品定位的重要依據(jù)。首先，檔次定位——根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行高中低檔定位；其次，品牌定位——匠心卓越、復(fù)古優(yōu)雅、美好向往、增值保值；最后，外觀包裝定位——結(jié)合社會流行趨勢和不同年齡層次消費(fèi)者的偏好進(jìn)行定位。

4 基于LAZADA平臺的產(chǎn)品策略

4.1 打造產(chǎn)品特色

在LAZADA平臺，重慶民間手工藝要打造獨(dú)特的文化性質(zhì)，需將巴渝文化以民間手工藝品的形式傳承出去。結(jié)合平臺的入駐條件和銷售規(guī)則，通過產(chǎn)品本身來打造產(chǎn)品特色。以夏布為例，其一般用來做臺燈、扇子和衣物等物品，隨著東南亞移動手機(jī)的普及和審美觀念的變化，“手機(jī)殼”成為消費(fèi)者選擇包裝手機(jī)的良好方式，手機(jī)殼設(shè)計(jì)將是民間手工藝行業(yè)的突破點(diǎn)，可以結(jié)合夏布的材質(zhì)，制作具有巴渝特色的夏布手機(jī)殼，盡量在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做到新穎，著重突出傳統(tǒng)手工藝品的特色。夏布質(zhì)感柔軟，具有吸汗的效果，東南亞地處熱帶地區(qū)，消費(fèi)者將手機(jī)鑲嵌入這款夏布手機(jī)殼，拿著會感覺十分涼爽，尤其是在夏天。

4.2 創(chuàng)新產(chǎn)品包裝

包裝是給消費(fèi)者的第一印象，以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，吸引顧客?？茖W(xué)合理的包裝，不僅能保護(hù)商品，還便于流通，方便最終消費(fèi)。LAZADA平臺在東南亞的地位顯著，廣泛的覆蓋了各個年齡層次的消費(fèi)者，但無異都會將眼球放在包裝新穎的產(chǎn)品上。比如，在設(shè)計(jì)漆器、扇子和竹簾等重慶民間手工藝的包裝時，可加強(qiáng)情感需求，滿足東南亞年輕人對大自然和浪漫主義的追求，而針對東南亞中老年群體，則可采用以紅色和金色為主的包裝，滿足東南亞老一輩對深具東方色彩的情感需求，喚起他們對東方文化的向往。同時，包裝的顏色、形狀緊跟當(dāng)?shù)厣鐣r尚流行趨勢，通過產(chǎn)品包裝的賦能，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者的個性化需求，提升手工藝品的附加價值。

4.3 注重產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是企業(yè)的生命和立足之本，質(zhì)量好的民間手工藝品是會主動“說話”的精靈，只有執(zhí)著于對產(chǎn)品品質(zhì)的不懈追求，才能持續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位[5]。LAZADA平臺要求商戶入駐的嚴(yán)格性，產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞也是影響入駐的重要環(huán)節(jié)，質(zhì)量評估和檢測都會成為LAZADA平臺規(guī)范的關(guān)鍵點(diǎn)。民間手工藝品的每一個制作環(huán)節(jié)都影響著產(chǎn)品最終質(zhì)量的好壞，以梁平竹簾生產(chǎn)為例，一件完整的竹簾手工藝品，從選取竹材到產(chǎn)品入庫，要經(jīng)歷八十幾道工藝流程[6]，需要精湛的制作技術(shù)和不同工序的恰當(dāng)配合才能最終完成。因此，只有制定規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，不斷引入新技術(shù)和新工藝，才能持續(xù)提升民間手工藝品的質(zhì)量，從而最終贏得市場。

4.4 塑造產(chǎn)品品牌

借助各種方式積極塑造民間手工藝品的品牌，建立獨(dú)特的品牌體系才能增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度[7]，贏得滿意度，增加重復(fù)購買率，提升忠誠度，最終才能更好地打造出爆款產(chǎn)品，獲取更大利潤。LAZADA平臺資源豐富，勢頭強(qiáng)勁，平臺本身在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中就具有一定的品牌影響力。因此，為了增加重慶民間手工藝在東南亞市場的品牌認(rèn)知度，可以從LAZADA平臺著手，借助平臺進(jìn)行基本的產(chǎn)品宣傳，以“巴渝匠心”為品牌精髓，塑造品牌故事，注重與品牌主張高度契合的產(chǎn)品內(nèi)容，同時在“匠心”的努力打磨下，不斷提升品牌形象，吸引東南亞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的目光，激發(fā)他們的高度認(rèn)可，進(jìn)而贏得他們對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。

5 結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化推動下，跨境電商的發(fā)展將不斷提速。重慶民間手工藝應(yīng)結(jié)合東南亞市場特點(diǎn)，以LAZADA跨境電商平臺為營銷方向，積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品策略，穩(wěn)步調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方向，借助創(chuàng)新驅(qū)動實(shí)現(xiàn)重慶民間手工藝高質(zhì)量“走出去”。