新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型分析

宋鑒 陳曉婷

摘 要：文章以新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型分析為研究對(duì)象，首先對(duì)新媒體時(shí)代對(duì)媒體傳播帶來的變化影響進(jìn)行了論述分析，隨后探討了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播面臨的種種困境問題，最后提出了一些新媒體時(shí)代下媒體傳播轉(zhuǎn)型策略，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;媒體傳播;轉(zhuǎn)型發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）24-00-02

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們迎來了一個(gè)全新的新媒體時(shí)代，新媒體憑借優(yōu)秀的信息傳播能力以及廣泛的信息傳播范圍在短時(shí)間內(nèi)收獲了大批擁躉者，從而“一飛沖天”打破了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的局面，甚至大有取代傳統(tǒng)媒體地位的趨勢(shì)，面對(duì)來勢(shì)洶洶新媒體，需要傳統(tǒng)媒體積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不斷提升自身的媒體傳播能力，未來才能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代對(duì)媒體傳播帶來的變化影響

（一）傳播主體參與度得到有效提升

傳統(tǒng)媒體在傳播方式方面屬于單向傳播，傳播載體也比較固定，在傳播過程中還會(huì)受到版面、時(shí)間的影響，從而限制了傳播內(nèi)容，且缺乏與受眾的交流與互動(dòng)。新媒體的出現(xiàn)則有效彌補(bǔ)了上述缺陷，在新媒體時(shí)代下，傳播載體變得更加多變，智能手機(jī)、iPad、筆記本電腦等多種方式隨意選擇，內(nèi)容傳播形式也得到了極大的創(chuàng)新，更為重要的是，在新媒體傳播過程中，觀眾也能夠參與其中，通過發(fā)送評(píng)論、彈幕的方式進(jìn)行互動(dòng)交流，有效擴(kuò)展了傳播的廣度與深度。

（二）傳播主體發(fā)生了變化

在傳統(tǒng)媒體傳播模式下，不僅傳播方式是“自上而下”的傳播方式，傳播主體也較為單一，“觀眾”與“媒體傳播者”二者涇渭分明，雙方無法實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)換。而在新媒體時(shí)代下，這一現(xiàn)象發(fā)生了根本性的改變，自媒體的迅猛發(fā)展給予了觀眾發(fā)聲的權(quán)利，人人都可以成為“新聞?dòng)浾摺?，在自己?chuàng)立的社交賬號(hào)上發(fā)表自己的言論與看法，從而成功打破了“新聞傳播者”與“觀眾”之間的身份隔閡，傳統(tǒng)媒體新聞傳播話語權(quán)優(yōu)勢(shì)不再，媒體傳播市場(chǎng)開始從以往由媒體主導(dǎo)的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向?yàn)橛捎^眾主導(dǎo)的“買方市場(chǎng)”。

（三）傳播主題被重點(diǎn)認(rèn)知

在新媒體時(shí)代下，觀眾在信息選擇方面有了更大自主權(quán)，能夠根據(jù)自己的喜好自由進(jìn)行信息觀看選擇。在這一背景下，傳播主題重要性日益凸顯。即需要當(dāng)下媒體秉持著“觀眾就是上帝”的服務(wù)理念，注重加強(qiáng)傳播主題的設(shè)計(jì)，不僅要考慮傳播內(nèi)容，還應(yīng)注重加強(qiáng)傳播形式創(chuàng)新，更要有自己獨(dú)特的風(fēng)格和堅(jiān)定的態(tài)度，從而才能真正吸引更多用戶，獲得更多的瀏覽、點(diǎn)擊和訂閱，從而吸引更多觀眾粉絲，獲得大多數(shù)用戶的認(rèn)可和喜愛，才能在媒體傳播市場(chǎng)方面獲得更多的發(fā)展空間。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播面臨的困境

首先，從國家工商總局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，我國傳統(tǒng)媒體在廣告收入方面，自2012年起，開始有著明顯的下滑趨勢(shì)。以電視廣告為例，2013年，傳統(tǒng)媒體電視廣告收入為1 101.1億元，與往年相比下降了2.76%;在2013年的報(bào)紙廣告收入方面，總收入為504.7億元，相較于往年，廣告收入下降了9.16%，盡管2014上述傳統(tǒng)媒體廣告收入有所回升，但到了2015年，當(dāng)時(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)+”被正式納入了國家政府工作報(bào)告之中，新媒體在這一年也乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)迅猛發(fā)展，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播帶來了重大沖擊，因此在2015年傳統(tǒng)媒體廣告下滑速度明顯增大。

其次，在融媒體尚未發(fā)展前，傳統(tǒng)媒體與新媒體在媒體傳播市場(chǎng)上正處于“此消彼長”的激烈競(jìng)爭狀態(tài)，伴隨著傳統(tǒng)媒體廣告收入的降低，相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在迅猛增加。從國家工商總局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2014年，我國四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入綜合為1 994.63億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1 540億元，此時(shí)傳統(tǒng)媒體廣告仍占有一定優(yōu)勢(shì)，而到了2015年，局勢(shì)發(fā)生了翻轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告收入整體雖然都在增加，但四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和為1 844.2億元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入則為2 096.6億元。從最終的收入來看，我國新媒體正式成為傳媒業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展則面臨逐漸式微的困境。

最后，從傳統(tǒng)媒體在媒體傳播中面臨困境的具體表現(xiàn)來看，我們可以分為以下四點(diǎn)進(jìn)行解讀。

一是傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容與傳播渠道的高度分離。廣告通常依賴于傳播渠道，而對(duì)于傳播內(nèi)容依賴關(guān)系并不強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的時(shí)代下，媒體傳播內(nèi)容與傳播渠道是高度統(tǒng)一，因此在廣告競(jìng)爭方面自然更具有優(yōu)勢(shì)。然而新媒體時(shí)代的來臨，打破了傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容和渠道高度統(tǒng)一的狀態(tài)，此時(shí)傳統(tǒng)媒體傳播渠道單一、傳播范圍窄的弱點(diǎn)被充分暴露出來，難以與新媒體抗衡，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在傳播方面陷入困境。

二是傳統(tǒng)媒體流失大量人才。一直以來，傳統(tǒng)媒體作為國家政府的重要喉舌，在實(shí)際管理方面采用的是“牌照管理”方式，媒體企業(yè)只有獲得相應(yīng)的牌照才能從事傳媒運(yùn)營，例如從事報(bào)紙運(yùn)營就必須獲得報(bào)號(hào)等，因此媒體人才想要從事傳媒事業(yè)，必須要加入傳統(tǒng)媒體。然而隨著新媒體時(shí)代的來臨，優(yōu)秀的媒體人作為觀眾，能夠借助新媒體平臺(tái)來創(chuàng)設(shè)自己的媒體賬號(hào)，自主創(chuàng)業(yè)，通過吸引大量粉絲后能夠很好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。再加上傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展逐漸式微，導(dǎo)致大量優(yōu)秀人才流失，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭能力的喪失和衰落[1]。

三是政務(wù)新媒體的興起。在新媒體尚未迅猛發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布黨和政府信息時(shí)處于壟斷地位，而在新媒體在逐漸走入人們生活后，比如“天天快報(bào)”“今日頭條”等依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅猛發(fā)展，人們可以隨時(shí)拿出智能手機(jī)瀏覽新聞，最終打破了傳統(tǒng)媒體在政務(wù)信息發(fā)布上的壟斷地位，從根本上對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大影響。

四是企業(yè)媒體蓬勃發(fā)展。廣告是媒體運(yùn)營重要的收入來源，在以往傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的情況下，由于自身處于賣方市場(chǎng)，自然不愁廣告收入，但伴隨著新媒體的迅猛崛起，一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，通過創(chuàng)建新媒體賬號(hào)打造官方媒體，吸引了大量粉絲，自身媒體影響力越來越大，從而能夠借助自己創(chuàng)造的自媒體進(jìn)行自我營銷和傳播，因此在傳統(tǒng)媒體投放的廣告越來越少，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播也帶來了重大打擊。

三、新媒體時(shí)代下媒體傳播轉(zhuǎn)型策略

（一）引入“自生理論”作為轉(zhuǎn)型指導(dǎo)

“自生理論”是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體要打破自身體制的制約，積極引入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并按照自身發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律自我成長和發(fā)展。在具體轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：一是樹立“觀眾即客戶”的服務(wù)理念，增強(qiáng)媒體傳播吸引力，善于擊中觀眾用戶痛點(diǎn);二是在內(nèi)部建立科學(xué)合理的長效激勵(lì)約束機(jī)制，尤其是在開展全新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)給予管理層相對(duì)較高的股權(quán)或期權(quán)激勵(lì)，保證相應(yīng)業(yè)務(wù)得到切實(shí)有效的推動(dòng)開展;三是提高薪酬機(jī)制公平性，主張多勞多得;四是加強(qiáng)信息技術(shù)引入與應(yīng)用，充分借助新媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)守自身內(nèi)容為王的理念，博采眾長，推動(dòng)自身順利轉(zhuǎn)型發(fā)展[2]。

（二）應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

一方面，傳統(tǒng)媒體在媒體傳播轉(zhuǎn)型方面，需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過程中，需要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)現(xiàn)代傳播能力建設(shè)，將全新的傳播技術(shù)和傳播理念作為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，徹底按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，做好組織架構(gòu)的充足，優(yōu)化新聞采編流程與媒體傳播業(yè)務(wù)流程，充分利用自身常年積累的公信力優(yōu)勢(shì)，打造新型主流媒體;充分利用當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘薪ㄔO(shè)和政府?dāng)?shù)據(jù)資源開放的機(jī)會(huì)，打造基于本地或者本行業(yè)的智能信息服務(wù)平臺(tái)，提高自身傳播能力，擴(kuò)展自身傳播范圍與影響力。另一方面，在實(shí)際進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，還應(yīng)通過跨界來實(shí)現(xiàn)品牌的最大價(jià)值化，并由此進(jìn)行變現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持。在這一過程中，通過合作、投資等方式，把傳統(tǒng)媒體長期以來積淀的政治資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)嫁接到文化地產(chǎn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化休閑旅游等方面，實(shí)現(xiàn)媒體品牌最大價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)。

（三）建立“三三”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略框架

“三三”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略框架中，第一個(gè)“三”是指將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型分為三個(gè)階段，即短期轉(zhuǎn)型階段、中期轉(zhuǎn)型階段以及長期轉(zhuǎn)型階段;第二個(gè)“三”則是與轉(zhuǎn)型階段相對(duì)應(yīng)的三種媒體傳播業(yè)務(wù)，一是融媒體業(yè)務(wù)，二是互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)，三是新興戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行媒體傳播業(yè)務(wù)發(fā)展，前期需要較大的投入，且相應(yīng)業(yè)務(wù)開展也需要長期培育，投資回報(bào)的周期比較長，因此面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，在短期傳統(tǒng)業(yè)務(wù)快速坍塌而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)又難以彌補(bǔ)缺口之時(shí)，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中必須要處理好短、中、長期之間的關(guān)系，針對(duì)于培育新業(yè)務(wù)支柱的中期階段需要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)[3]。同時(shí)要求在短期內(nèi)將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做精做優(yōu)，并做好開源節(jié)流，從而為后續(xù)階段轉(zhuǎn)型提供更多資金支持。在進(jìn)入中期轉(zhuǎn)型階段，需要開展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型建立傳統(tǒng)媒體自己的新媒體傳播業(yè)務(wù)支柱。在長期轉(zhuǎn)型階段徹底實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型，賦予傳統(tǒng)媒體全面的新媒體時(shí)代下的媒體傳播能力，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）留住更多用戶

傳統(tǒng)媒體陷入困境原因之一是沒有更好地留住觀眾用戶，而要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的徹底轉(zhuǎn)型，需要采用全新的用戶發(fā)展戰(zhàn)略，樹立服務(wù)理念，全面滿足用戶媒體傳播信息需求，從而更好地留住用戶。在這一過程中，需要傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等先進(jìn)信息技術(shù)的應(yīng)用，搭建相關(guān)的技術(shù)平臺(tái)，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，全面分析了解用戶媒體信息需求，做好針對(duì)性的信息傳播，為用戶提供更加貼心的信息推送服務(wù)，同時(shí)始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，提高傳播質(zhì)量水平，幫助自身順利轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，致使傳統(tǒng)媒體在未來發(fā)展方面陷入了諸多困境之中。為了突破這些困境，需要傳統(tǒng)媒體敢于迎接挑戰(zhàn)，采取有效策略，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能徹底解決困境問題，未來實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳堅(jiān)韌.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].傳播力研究，2018，2（8）：69.

[2]董丹.新媒體時(shí)代下新聞傳播策略研究[J].傳播力研究，2019，3（26）：96.

[3]竺弋.新媒體時(shí)代下新聞傳播影響力的提升策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（6）：111-112.