未來(lái)十年，供應(yīng)鏈能力是關(guān)鍵

謝蕓子

Yi Yi Magazine

T 陶石泉

一直專(zhuān)注于白酒“年輕化”的江小白，也未能逃脫市場(chǎng)環(huán)境的制約。2020年上半年，江小白的市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅下降，整個(gè)2月的營(yíng)業(yè)額從幾個(gè)億下降到幾百萬(wàn)，業(yè)績(jī)到六七月才逐漸轉(zhuǎn)好。

成立8年來(lái)，江小白在細(xì)分賽道上積累了一定的市場(chǎng)份額，在搶占消費(fèi)者心智后走出西南市場(chǎng)逐漸布局全國(guó)。繼印有態(tài)度文字的“表達(dá)瓶”高粱酒成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品后，江小白在近兩年又陸續(xù)推出青梅酒飲品“梅見(jiàn)”以及水果味高粱酒“果立方”——兩款新品都在江小白“老酒新做”的“新酒飲計(jì)劃”下。

9月24日，江小白正式宣布完成C輪融資，本輪融資將全部用于技術(shù)研發(fā)及老酒儲(chǔ)備。

Yi 2020年新冠肺炎疫情對(duì)江小白的影響如何？

T在我看來(lái)，疫情對(duì)于員工、經(jīng)銷(xiāo)商的心理狀態(tài)的沖擊是最大的。疫情期間，我們加大了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的救助投入，很多原本該經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的費(fèi)用都由我們來(lái)承擔(dān)了。

從整體數(shù)據(jù)看，2018年，江小白實(shí)現(xiàn)了20億元的銷(xiāo)售額，2019年我們稅前的全年?duì)I收達(dá)到了30億元，但今年疫情的影響很大，整個(gè)2月我們都沒(méi)有線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收。江小白更注重的是小聚小飲的消費(fèi)場(chǎng)景，但疫情期間線(xiàn)下聚會(huì)減少了很多，直到6月至7月這類(lèi)收入才開(kāi)始好轉(zhuǎn)。

Yi江小自2011年成立，目前處于什么發(fā)展階段？如何在不同階段作出不同的市場(chǎng)決策？

T江小白是一家創(chuàng)業(yè)公司。過(guò)去9年，江小白經(jīng)歷了“從0到1”的過(guò)程。江小白為什么叫“江小白”？首先我們公司在長(zhǎng)江邊上，‘小白”則是為了自嘲，提醒我們要時(shí)刻保持謙遜。為什么會(huì)選擇清香型的高粱酒而非醬香型？我們只是尊重行業(yè)規(guī)律，實(shí)際上過(guò)去幾百年間都是清香型的白酒占據(jù)主導(dǎo)。1980年代，行業(yè)老大就是清香型的汾酒。2006年以后，醬香型的茅臺(tái)才變成了白酒品類(lèi)的主流。我堅(jiān)信清香型的利口酒才是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。很多年輕人喝高度白酒的時(shí)候都是痛苦狀，而“利口酒”指的就是讓消費(fèi)者喝下去更舒適。2019年，我們還做了一個(gè)“Diss me”的網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，收集大家對(duì)江小白的批評(píng)。我們發(fā)現(xiàn)對(duì)江小白不滿(mǎn)意的用戶(hù)大概來(lái)自?xún)刹糠郑紫仁呛葢T醬香型的用戶(hù)，他們覺(jué)得清淡;其次是剛步入社會(huì)的年輕人，他們喝到我們的產(chǎn)品，依然覺(jué)得太烈了。所以在最新推出的產(chǎn)品中，我們又降低了度數(shù)并改良了口感。

Yi 9年來(lái)，江小白是如何調(diào)整供應(yīng)體系和渠道布局的？又是如何挑選原材料以保證產(chǎn)品的口感？

T2013年，江小白開(kāi)始擴(kuò)建江記酒莊，2015年擴(kuò)建完畢，到今天產(chǎn)能已達(dá)到10萬(wàn)噸。2018年，江小白又開(kāi)始自己培育高粱，到今天已經(jīng)開(kāi)拓了5000畝高粱地，但這離我們的產(chǎn)能需求還差得很遠(yuǎn)。我們目前主要用的原料還是來(lái)自東北的紅皮高粱，對(duì)產(chǎn)品的顆粒飽滿(mǎn)度、淀粉含量都有一系列的要求。

在市場(chǎng)渠道方面，江小白從一開(kāi)始聚焦的就是餐飲、便利店系統(tǒng)。但從西南的區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)，依然是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。2015年我去江蘇參加一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，在臺(tái)上講得興高采烈，臺(tái)下掌聲不斷，但是會(huì)后沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意和我們合作。當(dāng)時(shí)大家對(duì)年輕人的白酒市場(chǎng)還持觀望態(tài)度。其實(shí)從江小白成立之初，我們就從不給經(jīng)銷(xiāo)商下經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，反而更重視考核他們與用戶(hù)的互動(dòng)數(shù)量，比如我們更重視你在線(xiàn)下做了幾場(chǎng)品鑒活動(dòng)。拓展市場(chǎng)也下了苦功夫，直到2018年，才完成了全國(guó)市場(chǎng)的渠道布局。

我一直相信，只有“運(yùn)動(dòng)員”才能改變比賽結(jié)果，評(píng)論員不能。

陶石泉是江小白的創(chuàng)始人，2012年建立江小白。江小白是一家新型白酒公司，專(zhuān)注“老酒新生”。

Yi 2015年推出的“有態(tài)度”的“表達(dá)瓶”，讓江小白成為現(xiàn)象級(jí)的品牌。當(dāng)時(shí)有聲音認(rèn)為，江小白只會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)做產(chǎn)品，對(duì)此你怎么看？

T推出“有態(tài)度”的“表達(dá)瓶”我們用了半年時(shí)間，但當(dāng)時(shí)并不是想去做一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品。傳遞品牌價(jià)值，以前是一個(gè)單向的過(guò)程，只有信息輸出沒(méi)有信息輸入。江小白在2015年做了一定體量的用戶(hù)調(diào)研，讓更多消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)下掃碼進(jìn)入信息采集平臺(tái)，用他們的語(yǔ)言表達(dá)對(duì)江小白的產(chǎn)品態(tài)度。也正是在這一階段，業(yè)內(nèi)有很多聲音不看好我們，說(shuō)我們只會(huì)做文案不會(huì)做產(chǎn)品。但我一直相信，只有“運(yùn)動(dòng)員”才能改變比賽結(jié)果，評(píng)論員不能。

未來(lái)10年，能讓公司立于不敗之地的—定是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力。我們組建了國(guó)家級(jí)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)釀酒權(quán)威慕尼黑工業(yè)大學(xué)的專(zhuān)家，在重慶和上海建立了酒體研發(fā)中心，每年在研發(fā)上投入4%至5%的營(yíng)收，研究中國(guó)白酒與世界酒種的口感優(yōu)化空間。今天的江小白已經(jīng)擁有了獨(dú)特的釀造技術(shù)。在江記酒莊的釀酒車(chē)間，我們采用的是‘單純釀造法”，傳承了白沙古鎮(zhèn)的蒸餾工藝。我們有秘方、也有保護(hù)機(jī)制，絕對(duì)不擔(dān)心會(huì)被別人學(xué)去。

Yi今年9月，在完成C輪融資后，江小自稱(chēng)要加大對(duì)供應(yīng)鏈與產(chǎn)品研發(fā)的投入，具體的方案是怎樣的？未來(lái)是否會(huì)建造類(lèi)似波爾多葡萄酒酒莊的一流酒莊？

T江小白2020年提出了TBP（The Best Product）計(jì)劃，持續(xù)加大研發(fā)投入。在未來(lái)，我們也會(huì)推行智能化的釀造。實(shí)際上，整個(gè)白酒行業(yè)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)機(jī)械化的釀造。我們會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大我們的酒莊和釀酒的規(guī)模。核心還是要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)酒飲的供應(yīng)鏈能力。至于未來(lái)會(huì)建造怎樣的酒莊，可以肯定的是，基于白酒的特殊性，江小白不會(huì)離開(kāi)本地。茅臺(tái)出了茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)了'江小白出了白沙鎮(zhèn)也釀不出江小白了。

Yi如何理解江小白的“新酒飲”計(jì)劃？對(duì)于年輕消費(fèi)群體的需求，你又有怎樣的觀察和體會(huì)？

T我們有一個(gè)“老酒新做”的邏輯。青梅酒有兩千年歷史，米酒有五千年歷史，高粱酒有五百年歷史，都是老酒，然后我們?cè)俑鶕?jù)新的用戶(hù)群體、新的消費(fèi)習(xí)慣、新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的消費(fèi)體驗(yàn)去做“新酒飲”。我們目前有一個(gè)微信小程序叫“瓶子星球”，粉絲數(shù)在2019年達(dá)到700多萬(wàn)，微博粉絲也達(dá)到600多萬(wàn)。但這些數(shù)據(jù)不能說(shuō)明任何問(wèn)題，如果沒(méi)有深度的交互，還不如我手機(jī)里面的一千多個(gè)酒友。一直以來(lái)，江小白都會(huì)在線(xiàn)下舉辦不同的活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶(hù)的情感連接。

實(shí)際上我一直認(rèn)為，做品牌不必去刻意討好年輕人。不管是90后還是95后，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求都是不變的。當(dāng)然現(xiàn)在的消費(fèi)者個(gè)性越來(lái)越強(qiáng)，也不會(huì)盲從大眾。在這樣的背景下，新一代對(duì)飲酒的需求也在發(fā)生變化，會(huì)更加利口化、低度化，也更加“悅己”。而在以前，中國(guó)的傳統(tǒng)酒業(yè)絕大部分的消費(fèi)場(chǎng)景都來(lái)自于應(yīng)酬?，F(xiàn)在的年輕人說(shuō)吃飯的時(shí)候不喝酒，要去“第二場(chǎng)”，到了小酒吧再喝，甚至?xí)霈F(xiàn)在辦公室喝酒的情況，這在以前我們是不敢想象的。

Yi你希望江小白發(fā)展成為一家怎樣的公司？

T我一直不太在意公司在某個(gè)季度或是某年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，我更在乎的是發(fā)展方向是否正確。我們公司內(nèi)部也一直堅(jiān)決不勸酒、反對(duì)過(guò)量飲酒，微醺絕對(duì)要比喝醉酒舒服得多。再?gòu)膫€(gè)體來(lái)看，我一直希望江小白能成為讓人們的情緒變得更好的載體。我也一直在思考，酒在人們的社會(huì)生活中扮演的究竟是一個(gè)什么樣的角色？我們都有憂(yōu)愁，也都有喜悅，我相信“酒”一定會(huì)是讓情緒變得更美好的東西，這也是江小白的愿景所在。