柴油車尾氣處理液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

吳海濤

（天津悅泰石化科技公司，天津300384）

1 概述

2011 年12 月29 日我國(guó)發(fā)布《關(guān)于實(shí)施國(guó)家第四階段車用壓燃式發(fā)動(dòng)機(jī)與汽車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)的公告》，要求“自2013年7月1日起，所有生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售和注冊(cè)登記的車用壓燃式發(fā)動(dòng)機(jī)與汽車必須符合國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)的排放要求?！盵1]從此，我國(guó)柴油車尾氣治理邁上一個(gè)新臺(tái)階。

在柴油車實(shí)施國(guó)Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)前，可采用一系列機(jī)內(nèi)凈化的手段來(lái)滿足氮氧化合物（NOx）和顆粒物（PM）排放標(biāo)準(zhǔn)的要求。但實(shí)施國(guó)Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)后，NOx和PM 要求限值水平提高，使用機(jī)內(nèi)手段已無(wú)法達(dá)到排放要求，必須輔以機(jī)外措施。其中，SCR（Selective Catalytic Reduction）即選擇催化還原技術(shù)為國(guó)內(nèi)外所通用。

SCR 技術(shù)是通過(guò)強(qiáng)化發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)內(nèi)燃燒降低PM的生成，然后利用尿素溶液對(duì)富氧狀態(tài)下生成的NOx進(jìn)行催化還原。

歐洲2005 年在實(shí)施歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)時(shí)首先使用SCR技術(shù)，隨后在各國(guó)迅速推廣。采用SCR尾氣處理液已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家柴油車脫硝的標(biāo)配手段。我國(guó)生產(chǎn)的國(guó)Ⅳ及以上標(biāo)準(zhǔn)的柴油車已普遍配置SCR設(shè)備。

《機(jī)動(dòng)車污染防治技術(shù)政策》明確要求“企業(yè)及個(gè)人用戶應(yīng)及時(shí)加注符合標(biāo)準(zhǔn)的氮氧化物還原劑，確保柴油車SCR 正常運(yùn)行》”[2]。采用SCR 技術(shù)必須配套使用相應(yīng)的還原劑。目前，我國(guó)已頒布國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《柴油發(fā)動(dòng)機(jī)氮氧化物還原劑尿素水溶液(AUS 32)》GB 29518－2013用以規(guī)范柴油車尾氣處理液產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。由此，尾氣處理液產(chǎn)品形成了一個(gè)配套柴油車的環(huán)保新產(chǎn)品市場(chǎng)。

在國(guó)家有關(guān)政策的大力支持下，我國(guó)柴油車尾氣處理液產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，至今已形成年銷售量超過(guò)百萬(wàn)噸的大市場(chǎng)。柴油車尾氣處理液作為國(guó)Ⅳ及以上柴油車正常運(yùn)行的必需品，其市場(chǎng)具有鮮明的特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)的分析，以中國(guó)石化車用尾氣處理液業(yè)務(wù)為案例進(jìn)行市場(chǎng)策略的分析。

2 市場(chǎng)特點(diǎn)

柴油車尾氣處理液是車用柴油和柴油車的互補(bǔ)品。從柴油消費(fèi)趨勢(shì)看，尾氣處理液市場(chǎng)規(guī)?？偭渴芟?，必然是一個(gè)利基市場(chǎng)。從柴油車市場(chǎng)趨勢(shì)看，隨著國(guó)Ⅳ及以上柴油車的普及，尾氣處理液市場(chǎng)仍處在上升空間。

2.1 柴油市場(chǎng)走勢(shì)決定尾氣處理液是利基市場(chǎng)

按照國(guó)家法規(guī)的要求，國(guó)Ⅳ及以上柴油車使用柴油必須搭配使用尾氣處理液，因此AUS32尾氣處理液與柴油是互補(bǔ)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每輛重型柴油車平均每年消耗柴油車尾氣處理液1.2 ～1.5 噸，約為柴油消耗量的4%～5%[3]。近十年我國(guó)的柴油消費(fèi)趨勢(shì)見圖1。

圖1 近十年我國(guó)的柴油消費(fèi)趨勢(shì)

張海玲（2017年）預(yù)測(cè)我國(guó)柴油的消費(fèi)峰值約為1.74億噸左右[4]。從我國(guó)近十年柴油消費(fèi)走勢(shì)看，我國(guó)柴油消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到峰值，消費(fèi)量有逐年下降趨勢(shì)，但下降幅度較小，甚至在個(gè)別年度會(huì)略有反彈。按目前趨勢(shì)預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)柴油消費(fèi)量為1.12億噸，其中車用柴油比例占64%（消費(fèi)結(jié)構(gòu)見圖2），約為7 300 萬(wàn)噸。尾氣處理液消費(fèi)量按柴油消費(fèi)量的5%估算，到2030 年市場(chǎng)規(guī)模約為370萬(wàn)噸。

圖2 我國(guó)柴油消費(fèi)結(jié)構(gòu)

2.2 國(guó)Ⅲ柴油車退出將帶來(lái)近中期尾氣處理液市場(chǎng)爆發(fā)

在歐洲各國(guó)，超過(guò)一半的乘用車都是柴油車。而在我國(guó)，小轎車幾乎全部是汽油車，車用柴油主要消費(fèi)群體是運(yùn)輸物流行業(yè)的中重卡。

國(guó)家工信部已于2014 年發(fā)布政策，要求2015年以后不得銷售國(guó)Ⅲ及以下的柴油車。但這部分車存量較大，根據(jù)科瑞咨詢測(cè)算，截至2017年底全國(guó)中重卡約為945萬(wàn)輛，其中大約有44%的柴油車為國(guó)Ⅲ及以下標(biāo)準(zhǔn)車輛。由于大部分省市計(jì)劃于2020年前后淘汰國(guó)Ⅲ及以下柴油車，因此近兩年將會(huì)迎來(lái)一波換車潮。特別是京津冀周邊地區(qū)的“2＋26”城市，中重卡保有量約為184萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2020年底完成更換。

國(guó)Ⅳ及以上柴油車新車出廠就安裝了SCR 裝置，這些車輛上路后就必須使用尾氣處理液。因此，這些中重卡更換后將帶來(lái)尾氣處理液市場(chǎng)的爆發(fā)。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013 年柴油汽車尾氣處理液消費(fèi)量為3.3 萬(wàn)噸。到2017 年底，銷售量達(dá)到130萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)率超50%。盡管我國(guó)柴油車新增銷售量增長(zhǎng)率開始下降，公轉(zhuǎn)水和公轉(zhuǎn)鐵政策抑制車用柴油消費(fèi)量，尾氣處理液市場(chǎng)增長(zhǎng)受到一定的影響，但在換車高潮的帶動(dòng)下，近中期預(yù)計(jì)仍會(huì)維持較高增速。

2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致銷售量/價(jià)格的敏感性高

隨著國(guó)家對(duì)柴油重卡尾氣排放要求的日益嚴(yán)格，尾氣處理液的市場(chǎng)需求迅猛增長(zhǎng)。由于該行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊生產(chǎn)商一哄而入，市場(chǎng)處于價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。即便是合格的生產(chǎn)商，市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者也比較多，主要生產(chǎn)商有南京可蘭素、四川美豐、天津悅泰等公司。由于產(chǎn)品技術(shù)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)方式也主要體現(xiàn)在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。

在實(shí)際應(yīng)用中，柴油車尾氣處理液在運(yùn)營(yíng)成本中占比非常低，但是用戶對(duì)價(jià)格非常敏感。實(shí)地調(diào)研表明，由于產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)汽車影響短期無(wú)法顯現(xiàn)，用戶往往對(duì)質(zhì)量并不關(guān)注，而將價(jià)格列為首要考慮因素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)企業(yè)的銷售量/價(jià)格的敏感性很高。

2.4 現(xiàn)階段市場(chǎng)監(jiān)管不夠阻礙市場(chǎng)開拓

現(xiàn)階段，尾氣處理液市場(chǎng)在產(chǎn)品準(zhǔn)入和使用環(huán)節(jié)的監(jiān)管仍不夠嚴(yán)格。盡管我國(guó)柴油車尾氣處理液標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)公布，但產(chǎn)品上市還不需要任何許可和認(rèn)證，部分企業(yè)產(chǎn)品以次充好，低價(jià)競(jìng)銷，市場(chǎng)中低、劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)。在使用過(guò)程中，一些車輛拆改SCR裝置，尾氣超標(biāo)排放得不到遏制。作為新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)監(jiān)管體系尚不健全，各地監(jiān)管力度不一，對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生諸多不利影響。

3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

尾氣處理液市場(chǎng)是一個(gè)典型的自由競(jìng)爭(zhēng)的利基市場(chǎng)。其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與石化行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)有諸多不同。天津悅泰石化從產(chǎn)品開發(fā)到投放市場(chǎng)僅僅兩年時(shí)間，尾氣處理液銷售量從2014年的2萬(wàn)噸到2018年的54萬(wàn)噸，取得了年均28%的快速增長(zhǎng)。表1 為天津悅泰柴油車尾氣處理液銷售量、市場(chǎng)占有率情況。

表1 天津悅泰柴油車尾氣處理液銷售量及市場(chǎng)占有率

3.1 依托中國(guó)石化銷售系統(tǒng)協(xié)同銷售

尾氣處理液產(chǎn)品銷售量大部分來(lái)自零售市場(chǎng)，而零售市場(chǎng)與柴油的零售市場(chǎng)都來(lái)自于加油站，94%的尾氣處理液是從加油槍銷售出去。

天津悅泰是中國(guó)石化銷售公司下屬企業(yè)，作為該行業(yè)的后進(jìn)入者，利用母公司柴油零售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了近2 萬(wàn)座加油站的零售市場(chǎng)，快速取得了較大市場(chǎng)份額。

依托油品經(jīng)營(yíng)是中國(guó)石化加油站開展油－非互動(dòng)、非－非互動(dòng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。2015年，天津悅泰開展柴油車尾氣處理液油－非互動(dòng)，凡在中國(guó)石化加滿200 L柴油用戶均可免費(fèi)獲贈(zèng)20 kg柴油車尾氣處理液，迅速打開市場(chǎng)。

同時(shí)，中國(guó)石化將柴油車尾氣處理液作為重要的“柴油伴侶”在加油站銷售，因加注柴油和尾氣處理液一站式的服務(wù)也促進(jìn)了中國(guó)石化柴油的銷售。

3.2 以品牌質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)

天津悅泰在產(chǎn)品面試的第一天就開始實(shí)施產(chǎn)品品質(zhì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

首先，公司充分發(fā)揮了中國(guó)石化的品牌優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品參差不齊的市場(chǎng)中，依靠中國(guó)石化的口碑確立了品牌質(zhì)量的比較優(yōu)勢(shì)。

其次，在推廣柴油車尾氣處理液之初，公司組織編輯《柴油車尾氣處理液百問百答》一書，全面系統(tǒng)回答有關(guān)這一新產(chǎn)品的各類問題，在中國(guó)石化內(nèi)外部進(jìn)行宣傳，重點(diǎn)宣傳使用柴油車尾氣處理液對(duì)用好、維護(hù)好SCR的重要意義，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買品質(zhì)有保障的產(chǎn)品。

針對(duì)大客戶，公司還進(jìn)行上門宣傳。通過(guò)宣講使用柴油車尾氣處理液的社會(huì)效益，增強(qiáng)客戶使用柴油車尾氣處理液的社會(huì)責(zé)任心。

總之，公司通過(guò)宣傳和品牌優(yōu)勢(shì)的樹立，在產(chǎn)品無(wú)差異的市場(chǎng)上成功實(shí)施了差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免了直接的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.3 以增值服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)

在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，提供增值服務(wù)也是實(shí)施產(chǎn)品差異化的途徑。天津悅泰通過(guò)提供SCR 系統(tǒng)保養(yǎng)，個(gè)性化的物流配送等增值服務(wù)，提高客戶體驗(yàn)。這也是迅速提高市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素之一。

以蘇州金龍客車公司為例。天津悅泰通過(guò)實(shí)地調(diào)研制定了個(gè)性化的營(yíng)銷策略，即通過(guò)售后服務(wù)鎖定用戶。以往，蘇州金龍?jiān)谑褂蒙鐣?huì)品牌柴油車尾氣處理液時(shí)，曾出現(xiàn)噴嘴堵塞等問題，對(duì)方售后部門跟進(jìn)遲緩，甚至影響了用戶整車銷售。通過(guò)與當(dāng)?shù)厥凸竞献?，確立了快速響應(yīng)機(jī)制，培訓(xùn)了對(duì)方廠區(qū)內(nèi)中國(guó)石化加油站員工作為兼職技師，小問題不出廠區(qū)快速解決，贏得了客戶的信任。

4 結(jié)論

1）柴油車尾氣處理液市場(chǎng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的利基市場(chǎng)。盡管我國(guó)柴油消費(fèi)已接近或達(dá)到峰值水平，但由于國(guó)Ⅲ及以下柴油車需要升級(jí)的存量較大，目前的柴油尾氣處理市場(chǎng)規(guī)模還有望翻番。

2）盡管該市場(chǎng)規(guī)?？臻g有限，但其與柴油的協(xié)同效應(yīng)不可忽視。不僅自身有可觀的利潤(rùn)空間，而且能在處于下降趨勢(shì)中的柴油市場(chǎng)上協(xié)同加油站拉動(dòng)柴油的銷售。

3）從天津悅泰的案例可以看出，柴油車尾氣處理液市場(chǎng)的產(chǎn)品本身無(wú)差異化，但是也可以實(shí)施品牌、質(zhì)量、增值服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而可以在避免直接的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，快速取得較高的市場(chǎng)份額。