品牌定位在市場營銷中的意義和應(yīng)用

文/楊啟星 （河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

社會的進(jìn)步推動著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對品牌的概念和追求呈現(xiàn)上升趨勢，市場營銷的生態(tài)環(huán)境發(fā)生著激烈的競爭勢頭，促使著市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品多樣化。實踐證明，想要在激烈的市場競爭中存活并良好的發(fā)展，必須要重視品牌的力量，找到自身企業(yè)品牌的位置和品牌核心競爭力，市場營銷是樹立品牌的抓手和關(guān)鍵，是企業(yè)需要明確的重要內(nèi)容，力爭在市場營銷環(huán)境中站穩(wěn)腳跟立足市場。

一、品牌定位的含義

無處不在的品牌，占據(jù)著市場消費的絕大部分，產(chǎn)品在品牌的帶動下不斷提升品質(zhì)，受到人們的青睞。在品牌縱橫的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)品牌的作用與價值不可估量。比如：人們在聽到、看到某一個品牌會自動與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，就像大家聽到“蒙牛”，就會想到牛奶；提到“德芙”就會想到巧克力。這種深深植入進(jìn)人們腦海和內(nèi)心的品牌力量著實強(qiáng)大，品牌的認(rèn)知和聯(lián)想是消費者對品牌的定位，不是對產(chǎn)品的定位，因此，品牌定位的含義就是占領(lǐng)消費者的內(nèi)心地位，切合消費者的購買意圖，滿足消費者的供需和更高滿意度進(jìn)行不斷加強(qiáng)，提升消費者的忠誠度。

二、品牌定位的地位及重要性

市場競爭是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紐帶，促進(jìn)著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會進(jìn)步，市場營銷應(yīng)用的能力水平是影響企業(yè)優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵因素，品牌定位的方向及策略得當(dāng)，可以更好的為企業(yè)贏得市場地位和發(fā)展空間，在市場經(jīng)濟(jì)中獲得獨有的競爭優(yōu)勢及策略模式。處于購買者的視野中，保證顧客的供給與需求，在內(nèi)心占領(lǐng)首要的地位。商品滋源洗發(fā)水在短短幾年內(nèi)，滋源在中國擁有3 萬張終端網(wǎng)絡(luò)地圖，其市場份額為4.6%，滋源成為日化行業(yè)中具有典型代表意義的國產(chǎn)品牌，在護(hù)理用品市場中占有較高地位，實現(xiàn)了突破傳統(tǒng)贏得市場品牌地位的核心競爭力，在品牌定位中較好的利用無硅油理念搶占市場，贏得了消費者的心里地位，尤其對女性消費群體的市場起到了很好的效果，得到較高評價，在不斷壯大的使用者帶動中，滋源以優(yōu)秀品牌的形象滲透進(jìn)大眾生活，定位于消費者的購買意識習(xí)慣里，在激烈的市場競爭大潮中脫穎而出，品牌定位的重要性和影響力突顯。另外，品牌定位的成功直接對消費者的購買欲望起到?jīng)Q定性的作用，抓住消費者的注意力，刺激顧客購買，進(jìn)而迅速占領(lǐng)消費者的思維定式。在這個信息漫溢的時期，一個響亮、精練、自成一格的品牌定位能夠產(chǎn)生針對性的消費者。在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌定位至關(guān)重要。企業(yè)要蓬勃發(fā)展，就必須制定自己的營銷策略。營銷策略是指在一定時期內(nèi)制定的實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的總體計劃。簡單地說，根據(jù)市場的品牌定位，營銷策略就是尋找將產(chǎn)品推向市場的途徑。營銷策略受品牌定位的影響。市場應(yīng)根據(jù)品牌定位制定營銷組合。于是，品牌定位是營銷策略的基礎(chǔ)，也是營銷策略的關(guān)鍵，營銷戰(zhàn)略影響企業(yè)在市場中的發(fā)展和地位，品牌定位影響營銷戰(zhàn)略的成敗。在企業(yè)發(fā)展中，首先要做好產(chǎn)品的品牌定位，制定營銷組合。

三、品牌定位需要注意的方面

（一）品牌的獨特性

市場競爭要跟上當(dāng)今社會快速激烈的發(fā)展步伐，想要在同行業(yè)、同類別的品牌定位中收獲理想成果必須體現(xiàn)其獨特性，市場經(jīng)濟(jì)下的競爭舞臺永遠(yuǎn)是嚴(yán)峻且具有挑戰(zhàn)性的。品牌的風(fēng)格和定位的高度都是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，是體現(xiàn)品牌獨特性的重要因素，更是影響消費者認(rèn)可度的重中之重。具有獨特性的品牌更是大數(shù)據(jù)時代、互聯(lián)網(wǎng)線上購物趨勢下必行之策，飛快發(fā)展的運輸服務(wù)促進(jìn)著市場流通下的企業(yè)發(fā)展，帶動著品牌認(rèn)知度的迅速擴(kuò)張，是消費者對產(chǎn)品及品牌獨特性要求日益提升下的動力。然而，獲得許多品牌的消費者認(rèn)可是決定性的，順豐快遞憑借快捷的特點，成為人們談?wù)撍龠f的時候，首先想到的速遞品牌，不難看出，品牌定位和產(chǎn)品獨特性是重中之重。

（二）附加值對品牌定位的重要性

品牌定位成功的關(guān)鍵性因素之一更離不開附加值的重要性，附加值是企業(yè)收益定位的表現(xiàn)。消費者對產(chǎn)品提起濃厚興趣并將喜好進(jìn)行定位是鎖定消費者的關(guān)鍵，更是提升附加值對品牌定位的作用，使消費者認(rèn)可產(chǎn)品。拿大家熟知的海飛絲品牌舉例：其在體現(xiàn)洗頭效果外，還可以去除頭皮屑。這是眾多消費者熟知認(rèn)可的品牌附加值的作用體現(xiàn)，海飛絲洗發(fā)水的去屑功能在消費者的腦海中深深滲透。企業(yè)將概念與產(chǎn)品進(jìn)行有效融合，消費者的認(rèn)購行為的實現(xiàn)是附加值作用的指引，附加值成為消費者優(yōu)先選擇的原因。人們生活水平提高和對產(chǎn)品性能及生活質(zhì)量重視，產(chǎn)品的附加值是滿足消費者生活及心理需求的關(guān)注重點，因此，企業(yè)必須重視品牌附加值的力量，即是提升利益定位的有效方式，其重要性不容置疑。

四、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用

（一）產(chǎn)品方面

從市場交易理論上看，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)其完整性、核心性、本體性和主導(dǎo)性。這些特性是市場營銷戰(zhàn)略中提升消費者對品牌產(chǎn)生購買行為的動力；是產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽，視覺方面和舒適度；是產(chǎn)品附加值作用的有效呈現(xiàn)和提高消費者滿意度及忠誠度的有力保障。將市場交易層面的戰(zhàn)略手段相互融合，合理配置和應(yīng)用才能創(chuàng)設(shè)出好的產(chǎn)品，比如健康食品市場行銷。保證產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌定位的基礎(chǔ)，更是獲得消費者認(rèn)同度和持久性的良策。

（二）價格方面

從自由市場經(jīng)濟(jì)或自由企業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度看，產(chǎn)品價格是供需雙方互動實現(xiàn)的均衡發(fā)展趨勢。企業(yè)想要通過各種價格策略獲得市場占有率，吸引更多的購買者獲得產(chǎn)品，并最終取得經(jīng)濟(jì)利潤最大化。因此，在品牌定位中應(yīng)合理安排產(chǎn)品價格，同類產(chǎn)品評價，產(chǎn)品價值和消費。比如，孩童培訓(xùn)文化機(jī)構(gòu)將制定各種價格方案供消費者選擇，消費者可以全面考慮購買。

（三）渠道方面

營銷渠道的建設(shè)和規(guī)劃是企業(yè)邁向市場的路徑，構(gòu)建好其直銷體系和分銷機(jī)制是促進(jìn)消費者購買行為和植入品牌意識的關(guān)鍵內(nèi)容之一。直銷體系是鏈接消費者有效購買的出售形式之一，其優(yōu)勢在于減少營銷過程的中間環(huán)節(jié)給消費者帶來的便利和實惠，更是減少了流通周期長、存儲成本高等不便于渠道建設(shè)的環(huán)節(jié)，有效提高企業(yè)的利益最大化；分銷機(jī)制是直銷體系的增值補(bǔ)充，無論是線下的實體門店或商場柜臺，還是線上銷售的網(wǎng)絡(luò)布局或代理銷售，都是直銷體系中不可缺少的補(bǔ)充。在市場營銷環(huán)境獲得競爭力，占據(jù)有利地位等方面起著重要作用。許多品牌現(xiàn)在都在各大商場銷售，開設(shè)了多家專門店，同時通過主要網(wǎng)站和購物應(yīng)用進(jìn)行銷售，增加銷售量。

（四）宣傳方面

市場競爭愈演愈烈，各種形式的宣傳讓消費者眼花繚亂，產(chǎn)品層面的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭優(yōu)勢不突出，企業(yè)想要跳出同質(zhì)化的產(chǎn)品圈贏得市場，只有突破傳統(tǒng)、創(chuàng)新產(chǎn)品、確立渠道、加強(qiáng)宣傳、定位品牌，才能鎖定忠實的消費者。在宣傳方面，企業(yè)要將宣傳物資、形式、定位、受眾體、工具、效果等方面進(jìn)行全面分析和規(guī)劃，將品牌的設(shè)計、宣傳訊息的內(nèi)容、促進(jìn)消費的策略等多方面融進(jìn)宣傳策劃中，體現(xiàn)其影響品牌定位應(yīng)用的關(guān)鍵作用。活動不能創(chuàng)新，不能引起他人的注意，使公共關(guān)系活動不如預(yù)期，比如開幕式彩帶，很多公司在開幕時都會剪彩以吸引顧客。然而，這種方法增加了支出成本。這對一些門市來說不適用，因而也萌生出具有一定創(chuàng)新和老法新用的形式，在市場宣傳的大潮中，包羅萬象的宣傳創(chuàng)意映入眼簾：優(yōu)惠券、積分卡、返利紅包、折扣力度、禮品贈送等層出不窮。在應(yīng)用中也得到了消費者的認(rèn)可，推動了消費產(chǎn)值，好評度有所提升。因此，宣傳方面的有效推廣是促進(jìn)企業(yè)品牌定位的重要形式，企業(yè)必須做好宣傳方面的策劃，從消費者的角度應(yīng)用宣傳手法。另外，宣傳不能只看利益，要客觀、公平的實現(xiàn)品牌定位的良性發(fā)展，以免適得其反。

（五）廣告塑造

廣告不能與廣告媒體分開。廣告可以促進(jìn)公司建立企業(yè)形象。人們通常隨著廣告訊息發(fā)覺品牌形象。相反，企業(yè)精心策劃推出的廣告未能被消費者識別，甚至出現(xiàn)陌生反應(yīng)，那么市場營銷想要實現(xiàn)品牌定位付出的精力、財力、時間、資源等都將付之東流。廣告是衡量企業(yè)品牌是否贏得消費者內(nèi)心認(rèn)可和占據(jù)腦海潛意識的重要體現(xiàn)，是檢測品牌定位是否獲得良好口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的品牌塑造都需要持久的廣告宣傳，利用好多媒體的多種渠道，反復(fù)呈現(xiàn)品牌形象，塑造廣告習(xí)慣。

五、總結(jié)

市場營銷是企業(yè)競爭中的重要環(huán)節(jié)，是市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的活躍因素，更是發(fā)揮企業(yè)品牌定位核心競爭力的效果體現(xiàn)，企業(yè)文化及其價值是企業(yè)品牌定位的靈魂。企業(yè)管理品牌定位時，需要從購買者的角度思考，實現(xiàn)消費者的購買行為。品牌定位是決定營銷策略成敗的中樞，需要長期的奮勉、連續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計和對未來的廣闊視野，從而在激烈的角逐中嶄露頭角。