廣西油茶產(chǎn)品營銷存在的問題及應(yīng)對策略*

文/唐朝艷 （廣西科技大學(xué)）

一、廣西油茶產(chǎn)品的基本概況

油茶是用谷雨時節(jié)生長的茶葉和姜蒜翻炒后加水熬制的濃湯。廣西油茶在桂北區(qū)較盛行，主要有恭城油茶、三江侗族油茶、龍勝油茶、灌陽油茶等，這些油茶強調(diào)養(yǎng)生，突出“長壽密碼”的特色，充分體現(xiàn)少數(shù)民族特色及豐厚的民族文化底蘊。在線上產(chǎn)品中，銷售的油茶產(chǎn)品的形式有濃縮油茶、油茶粉、油茶膏，油茶相關(guān)的產(chǎn)品有麻蛋果、炸米花、恭城油茶茶葉、油茶各類糕點，還有與打油茶相關(guān)的制作工具等產(chǎn)品。線下產(chǎn)品中，除以上線上產(chǎn)品形式，還有以營銷為目的出現(xiàn)的產(chǎn)品形式。如根據(jù)廣西油茶特有的民族文化，通過民族文化展示、特色餐飲、旅行休閑、養(yǎng)生度假、商業(yè)購物、街頭小吃等營銷模式帶出廣西油茶產(chǎn)品。還有以廣西特產(chǎn)為主題的油茶火鍋店也銷售廣西油茶，即將廣西油茶與廣西油茶相配的糕點、火鍋配菜等材料相結(jié)合而制成的油茶火鍋產(chǎn)品。

二、廣西油茶產(chǎn)品營銷存在的不足

（一）同類競爭產(chǎn)品較多，油茶特色不夠突出

在油茶產(chǎn)品市場中，廣西油茶的競爭對手較多。經(jīng)研究調(diào)查，不僅有廣西油茶，陜西、山西、沈陽、河南、四川、東北等地也有各自地域文化特色的油茶。在價格方面，廣西油茶600g/63 元，而河南的油茶則是600g/13.9 元，相比之下，廣西油茶價格較高，而在制作成本上，廣西油茶不占據(jù)優(yōu)勢。廣西油茶與其競爭者的產(chǎn)品都以“油茶”為名，這些競爭對手同樣是以小吃、特產(chǎn)的形式對產(chǎn)品進行營銷。但廣西油茶產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不明顯，如廣西油茶與河南武陟縣油茶都標(biāo)有利于健康的標(biāo)簽，而廣西油茶產(chǎn)品專有的“長壽密碼”“瑤鄉(xiāng)特產(chǎn)”等特色不夠突出。

（二）油茶產(chǎn)品宣傳不夠，優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)不足

以廣西油茶為主題舉辦的宣傳活動較少，在傳統(tǒng)媒體上的宣傳覆蓋范圍有限、知名度較低。油茶作為地方特產(chǎn)，一個地方的標(biāo)簽，卻沒有較好的地方品牌效應(yīng)，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在提及廣西油茶行業(yè)內(nèi)知名生產(chǎn)商時，消費者對此沒有識別能力。廣西油茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌建設(shè)不足，行業(yè)品牌效應(yīng)影響較小。這是由于在產(chǎn)品宣傳力度上存在問題，主要表現(xiàn)在宣傳中的創(chuàng)新意識不強、創(chuàng)新思想不夠開放，這導(dǎo)致了廣西油茶這一品牌的建設(shè)存在知名度不高的問題，不能形成良好的品牌效應(yīng)。對廣西油茶品牌形象設(shè)計宣傳不到位，也沒有形成統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)，影響到了宣傳效果及品牌建設(shè)程度的有效評估。

（三）油茶產(chǎn)品種類單一，市場份額占有率低

消費者對油茶的需求及偏好比較廣泛，但就現(xiàn)有的廣西油茶產(chǎn)品種類而言，油茶產(chǎn)品種類及產(chǎn)品形式單一，難以滿足消費者廣泛的需求及偏好。在油茶的十大品牌排行榜內(nèi)，排名第一的油茶品牌生產(chǎn)商只生產(chǎn)陜西油茶，其他油茶品牌不生產(chǎn)廣西油茶，這就影響到廣西油茶產(chǎn)品市場占有率，導(dǎo)致市場占有率較低。在廣西區(qū)內(nèi)居民對廣西油茶認知程度的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)廣西區(qū)內(nèi)的居民對于廣西油茶的了解程度大多停留在聽說過的層面上，而并沒有真正嘗試過，占到了51%。消費者對于廣西油茶的關(guān)注度還不夠高，相對應(yīng)地，市場占有率便得不到提高。

（四）營銷方式創(chuàng)新不夠，吸引顧客能力有限

廣西油茶產(chǎn)品營銷策略上的創(chuàng)新力度不夠，創(chuàng)新意識不高，缺乏新意，顧客吸引力不夠強。絕大多數(shù)利用實體店、網(wǎng)絡(luò)等方式進行營銷，沒有更好地利用現(xiàn)代營銷手段貼近消費者，迎合現(xiàn)代消費者的消費觀念?，F(xiàn)有的油茶產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠主要體現(xiàn)在油茶產(chǎn)品種類單一、包裝設(shè)計不夠新穎、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不高。在現(xiàn)有油茶營銷方式中，存在營銷觀念與營銷模式落后以及限制生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)者剩余的問題，不能與其他產(chǎn)品區(qū)分，營銷方式新穎度不夠，還需要在產(chǎn)品的營銷方式上加大創(chuàng)新力度以吸引更多的客戶量。

三、提升廣西油茶產(chǎn)品營銷水平的策略

（一）強化油茶特色，走精品長壽路線

廣西油茶具有“長壽密碼”之稱，此特點是其競爭對手所沒有的，產(chǎn)品差異化可以通過突出強化此類顯著特色加以區(qū)分。在確立營銷策略之前，應(yīng)明確廣西油茶打造的是精品、養(yǎng)生、長壽的品牌形象。廣西油茶產(chǎn)品的主要特點就是養(yǎng)生，并且也是少數(shù)民族特有的飲食文化，具有少數(shù)民族文化底蘊，因此可以將“養(yǎng)生”“少數(shù)民族飲食文化”作為主要特色吸引消費者，而這兩類特色符合現(xiàn)代大多數(shù)消費者的消費觀念和消費心理。此外，還需要將廣西油茶產(chǎn)品的外包設(shè)計制作得更精美，更貼合廣西油茶這一地方品牌形象，以體現(xiàn)其中端產(chǎn)品定位。

（二）加大宣傳力度，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的品牌

積極投入到廣西油茶文化的宣傳與探索中去，不斷地尋找、挖掘油茶文化。依托廣西油茶小鎮(zhèn)建設(shè)的契機，強化廣西油茶產(chǎn)品的宣傳和品牌打造，加深消費者對廣西油茶的產(chǎn)品印象。在產(chǎn)品宣傳方面加大投資力度，以提升產(chǎn)品關(guān)注度，強化品牌的建設(shè)，形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)還需要有更好的產(chǎn)品質(zhì)量作為信譽基礎(chǔ)，才能形成良好的宣傳效果。通過廣西油茶與其競爭者相異之處以及其固有的特色進行品牌形象設(shè)計，堅持是否有良好的產(chǎn)品形象設(shè)計作為產(chǎn)品宣傳的根據(jù)。重點打造恭城油茶、三江侗族油茶、龍勝油茶、灌陽油茶等品牌，不斷提高知名度。

（三）擴大油茶產(chǎn)品，提高市場占有率

通過加入廣西油茶特有的少數(shù)民族特色元素，可以使消費者在和同類競爭產(chǎn)品比較下覺得耳目一新。比如吃油茶配備的糕點根據(jù)消費者偏好不同的特性，增加產(chǎn)品種類，以促使產(chǎn)品多樣化，進而提高產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。在口味上，還可以將油茶做成原味、海鮮等口味，也可以通過加入不同口味的特色蘸醬改變油茶配菜的口味，因消費者的偏好不同，進而可達到產(chǎn)品多樣化的效果；或通過區(qū)分素食油茶、葷食油茶對產(chǎn)品進行分類包裝。在食用方式上，可以將油茶分為速食和自煮式產(chǎn)品，速食類是通過加熱包在加熱，而自煮式則是通過烹飪器具加熱。

針對開發(fā)油茶自煮速食火鍋意愿進行了調(diào)研，消費者在很大程度上支持開發(fā)速食類油茶火鍋，這表明速食油茶火鍋進入市場存在著潛在的市場機會。在攜帶方式上，可以生產(chǎn)單罐裝油茶，可以在市面上零售，消費者了解產(chǎn)品時，可以先嘗試一罐，避免顧客不必要的顧慮及資源浪費。通過不斷增加油茶產(chǎn)品的品種，以滿足不同消費者的偏好，進而不斷提高市場占有率。

（四）創(chuàng)新營銷方式，增強顧客吸引力

營銷方式的創(chuàng)新應(yīng)抓住油茶養(yǎng)生、少數(shù)民族飲食文化兩個主要特色，圍繞中年、老年兩類主要目標(biāo)客戶群進行營銷方式的創(chuàng)新。比如適當(dāng)舉辦現(xiàn)場打油茶活動，提供這類服務(wù)不僅可以使消費者體驗購買廣西油茶的樂趣，還可以招攬更多顧客，從而使得客戶量邊際增長率提高。為保證顧客有更好的消費體驗，可以提供產(chǎn)品售后服務(wù)，對客戶進行油茶制作等的技術(shù)指導(dǎo)。在做營銷活動的過程中，著力強調(diào)廣西油茶屬于地標(biāo)性品牌，加強品牌形象傳播力度，提升品牌知名度。此外，捆綁銷售也是一種銷售方式，通過買一贈一或者兩件產(chǎn)品同時購買有優(yōu)惠的方式將廣西油茶引入消費者的認知中，捆綁銷售與折扣銷售都有吸引顧客、提升品牌知名度、擴大市場份額的作用。

（五）培育油茶產(chǎn)業(yè)，改善營商的環(huán)境

在油茶產(chǎn)業(yè)的培育中，應(yīng)加強規(guī)劃引導(dǎo)，廣西油茶產(chǎn)業(yè)還存在很大的提升空間，影響油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的包括社會要素、經(jīng)濟要素、政治要素和法律要素，在油茶產(chǎn)業(yè)的培育過程中，需要通過這三類核心要素的影響做好產(chǎn)業(yè)布局，而這些往往會成為該產(chǎn)業(yè)招商引資的重要條件。

近年來國家大力支持油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為廣西油茶提供政務(wù)環(huán)境、法治環(huán)境、人文環(huán)境等利于營商環(huán)境優(yōu)化的保障因素。2019 年國家斥資近10 億元打造恭城油茶小鎮(zhèn)項目，積極打造油茶產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值。各級黨委政府應(yīng)該為各類油茶企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，減少審批環(huán)節(jié)，降低成本，為企業(yè)提供各種便利，深入企業(yè)為他們解決各種困難。