由百家試點(diǎn)單位看博物館文創(chuàng)品牌困境*

文/靳斗文坤 （西北師范大學(xué)知行學(xué)院）

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，是指將傳統(tǒng)文物、文化通過藝術(shù)轉(zhuǎn)化、科技轉(zhuǎn)變形成具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的消費(fèi)產(chǎn)品。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅擁有經(jīng)濟(jì)價(jià)值同樣擁有文化價(jià)值。同時(shí)它也是文化屬性和社會(huì)屬性的共同載體。近年來博物館新晉成為公眾較為感興趣的日?；顒?dòng)場(chǎng)所，與博物館相關(guān)的文傳產(chǎn)業(yè)也有了迅猛的發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國家博物館數(shù)量由2013 年的3437 家增長到4721 家。在數(shù)量的穩(wěn)步增長的同時(shí)博物館收入由2013 年175.57（億）元增長到325.36（億）元。收入同比增長率達(dá)到了38.6%。

物館文創(chuàng)作為新型文化業(yè)態(tài)一個(gè)典型代表，作為國家文化軟實(shí)力的表征，其意義不言而喻?！巴苿?dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，培育新型文化業(yè)態(tài)；要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。近年來國家相繼發(fā)布推動(dòng)博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的政策，2017 年1 月國家文物局依據(jù)國務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》確定了92 家單位作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)，同年2 月發(fā)布了《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》 旨在全面推進(jìn)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

一、當(dāng)前博物館文創(chuàng)發(fā)展之困境

目前獲批的92 家試點(diǎn)單位取得了不同程度的收獲但總體上仍處于初步的嘗試階段，同時(shí)也有部分單位發(fā)展也還存在一些問題，必須加以解決。其中只有少部分形成了線上線下相結(jié)合的銷售模式，開發(fā)了一系列具有地域文化特色，平牌知名度的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品。但絕大多數(shù)的試點(diǎn)單位，并沒有形成良好的開發(fā)、銷售新模式，現(xiàn)存的部分文創(chuàng)產(chǎn)品多數(shù)基于對(duì)相關(guān)優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品的模仿，復(fù)制。銷售路徑也相對(duì)單一，其作品因創(chuàng)意匱乏、市場(chǎng)調(diào)研不足、實(shí)用性低等因素阻礙了發(fā)展的道路。

（一） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同

目前，大部分博物館試點(diǎn)單位為例都開始嘗試開發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，但文創(chuàng)產(chǎn)品還處在模仿階段，設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、基本停留在簡單的模仿和復(fù)制，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相似度較高。例如很多博物館都直接提取館藏的文化元素、圖案符號(hào)復(fù)制到杯子、手袋、膠帶等生活用品。也有部分博物館只是館藏文物實(shí)體的按一定比例放大或縮小的簡單復(fù)制，產(chǎn)品沒有藝術(shù)含量和創(chuàng)意支撐。好的博物館創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)根植于文化，在文化中提煉適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)元素。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)該有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)、有品質(zhì)、有情懷，來體現(xiàn)該博物館藏品的文化內(nèi)涵與其藝術(shù)特色。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

目前博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)可大致分為辦公文教、圖書音像、收納禮品、家居日常、食物、彩妝、首飾等幾大類。92 家文創(chuàng)單位中只有極少部分全覆蓋了以上全部領(lǐng)域，大部分的文創(chuàng)中心偏向于辦公文教、圖書音像、家居日常，其中膠帶、紙張本冊(cè)、書寫工具、杯子、手袋、擺件等是最數(shù)量最多的形式，家居、首飾、食物、彩妝數(shù)量極少，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)模式相對(duì)單一。同時(shí)據(jù)博物館文創(chuàng)線上銷售商天貓依據(jù)銷售數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查發(fā)布的《博物館文創(chuàng)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》來看博物館文化產(chǎn)品目前的消費(fèi)者女性占有率為75.9%，一、二線城市占比為66.1%，其中19-30 歲的消費(fèi)群體占總消費(fèi)的52.1%。然而大多數(shù)文創(chuàng)單位沒有做產(chǎn)品層次梳理，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前期調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者人群不同年齡階段、不同性別、不同消費(fèi)層次、消費(fèi)心理的評(píng)估。也導(dǎo)致了多數(shù)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品類別單一、重復(fù)率高。博物館文創(chuàng)要從市場(chǎng)需求出發(fā)，了解公眾消費(fèi)習(xí)慣與需求，提升大眾購買體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）產(chǎn)業(yè)體系不完善

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該從創(chuàng)意挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品售后、完整的產(chǎn)業(yè)鏈。故宮博物院院長曾表示，目前我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營整體水平不高。我們與歐美博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)差距在于整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，并未完全打通。目前部分博物館未成立獨(dú)立的文創(chuàng)研發(fā)中心，沒有相對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)已市場(chǎng)采購、委托設(shè)計(jì)為主，在藝術(shù)開發(fā)授權(quán)方面尚處于摸索階段。委托設(shè)計(jì)、市場(chǎng)采購的弊病在于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)往往對(duì)產(chǎn)品的文化價(jià)值、文化內(nèi)核相對(duì)弱化。產(chǎn)品的審美價(jià)值、使用價(jià)值與文化價(jià)值剝離。在生產(chǎn)、銷售、售后環(huán)節(jié)也存在很大的提升空間。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展方向

（一）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)更注重產(chǎn)品文化性的表達(dá)和傳遞，它的設(shè)計(jì)不僅僅只是注重功能性和審美性的融合，產(chǎn)品所凝聚的文化內(nèi)涵才是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的精髓所在。這就要求博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要有了解傳統(tǒng)文化、掌握現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、懂得經(jīng)營管理以及有銷售推廣理念的復(fù)合型人才。當(dāng)下，博物館打破現(xiàn)有的制度，采用多元合作模式，提升設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。對(duì)內(nèi)可以從現(xiàn)有的部門人員中培養(yǎng)屬于自己的文創(chuàng)產(chǎn)品高素質(zhì)開發(fā)營銷人才，對(duì)外也可以利用社會(huì)力量，與高校、企業(yè)、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師合作吸納優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才。同時(shí)舉辦各種形式、規(guī)模的設(shè)計(jì)大賽為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)輸入新鮮血液。整理探索博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思維、新方向。各地區(qū)博物館也積極提高行業(yè)人員的專業(yè)水平素養(yǎng)，舉辦具有本地文化特色的文博交流會(huì)和研討會(huì)。促進(jìn)行業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的展示、交流、研討。

（二）拓展創(chuàng)新思路

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處在上升發(fā)展的新階段，創(chuàng)新則驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新要從兩方面入手，其一：設(shè)計(jì)思路要?jiǎng)?chuàng)新。首先，博物館藏品數(shù)以千計(jì)要選擇“鎮(zhèn)館明星”開發(fā)系列產(chǎn)品。大英博物館的羅塞塔石碑、盧浮宮的蒙娜麗莎都是極具代表性的藏品，文傳開發(fā)則圍繞這個(gè)IP 開發(fā)了服裝、文具、電子設(shè)備、配飾等近百件的產(chǎn)品，加大了產(chǎn)品種類。以甘肅省博物館文創(chuàng)中心為例，緊抓甘肅是中國彩陶的發(fā)祥地，擁有豐富的彩陶資源開發(fā)出極具辨識(shí)度的“彩陶系列”創(chuàng)意產(chǎn)品，包括了針織物、家居生活、手冊(cè)紙本共計(jì)六十多件作品。其次，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技、現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的交互性運(yùn)用也是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的新思路。一些傳統(tǒng)的非遺項(xiàng)目也逐漸走進(jìn)了博物館。南通博物院和結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計(jì)了“仿真繡系列”“木板年畫系列”文創(chuàng)產(chǎn)品。國家博物館傳承剪紙藝術(shù)，采用現(xiàn)代激光雕刻技術(shù)，7 層雕刻，20 多道工序打造出《大觀園紙雕燈》；蘇州美術(shù)館則嘗試雙IP 融合，利用傳統(tǒng)格斯和蘇扇兩大非遺工藝，汲取館藏訄壽平的《菊花圖》創(chuàng)作的團(tuán)扇，產(chǎn)品集藝術(shù)性、功能性、文化性于一體成為文創(chuàng)產(chǎn)品中的優(yōu)秀代表。

（三）建立品牌意識(shí)

一個(gè)博物館往往聚集該地域的文化、民族、傳統(tǒng)，每個(gè)博物館都有其獨(dú)特的文化、地域特色，文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)應(yīng)該有效利用自身的文化資源，打造區(qū)別于其他地區(qū)的文創(chuàng)品牌。其中獨(dú)特性和地域性是打造提高該品牌的辨識(shí)度的有效途徑。博物館文創(chuàng)應(yīng)該梳理自身文化特色，尋找自身IP 元素，建立具有鮮明文化特征的文創(chuàng)品牌。作為試點(diǎn)單位的甘肅省博物館為例，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以敦煌文化為切入點(diǎn)，解讀、提煉敦煌文化、敦煌元素。開發(fā)了一系列具有高辨識(shí)度的文創(chuàng)產(chǎn)品，并創(chuàng)建了較為有影響力的“東方密語”博物館文創(chuàng)品牌。以故宮博物院為例，以唐代彩繪漢女傭、彩繪胡人形象為原型，開發(fā)了胡人傘，它不是簡單的將圖像復(fù)制在產(chǎn)品上，而是將人物動(dòng)態(tài)、神態(tài)、服飾于傘具很好的融合起來，也暗含了愛情無關(guān)于民族，在于每個(gè)日出陰雨始終有君（卿）相攜而行的美好意愿。實(shí)現(xiàn)了審美性和功能性得完美結(jié)合，也實(shí)現(xiàn)了實(shí)用價(jià)值和文化價(jià)值的統(tǒng)一。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品要追求創(chuàng)意和新意，同時(shí)需要考慮多角度，多層次的設(shè)計(jì)開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是滿足不同群體的消費(fèi)價(jià)格模式、審美角度從而拉近與大眾的距離。

百家博物館文創(chuàng)試點(diǎn)單位，典藏文物豐富，具有極深的文化內(nèi)涵和美學(xué)價(jià)值，作為我國文創(chuàng)事業(yè)的先行軍，試點(diǎn)單位如何提升館藏文物的附加產(chǎn)值，開發(fā)出有創(chuàng)意、高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如何打造有辨識(shí)度的文創(chuàng)品牌，摸索出符合我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路是試點(diǎn)單位的重任。