設(shè)計項目下的運(yùn)營流程與企業(yè)的市場行為學(xué)研究
——以中國運(yùn)動品牌李寧為例

文/李建新（復(fù)旦大學(xué)中文系）

一、引言

2018年，李寧亮相紐約時裝周，向全世界宣告：中國李寧來了。一年后，李寧再次登上以“行”為主題的2019紐約時裝周。其打造的“中國李寧”已成為新的流行符號并被廣大消費(fèi)者所追捧。毋庸置疑，李寧的回歸再次帶動了中國創(chuàng)造的流行趨勢。作為成功的設(shè)計運(yùn)營項目的案例，頗具顯著的考究意義。

二、設(shè)計項目運(yùn)營的根本：市場之行為

一個企業(yè)的成功不僅取決于項目設(shè)計本身，還取決于在充分考慮市場供求和的基礎(chǔ)上，為了滿足既定目標(biāo)而采取的調(diào)整行為。其根本目的在于實現(xiàn)設(shè)計價值，在分析市場行為的幫助下，增長社會總占有額。提供價值是設(shè)計的精髓所在，可市場行為在不同的政治經(jīng)濟(jì)形勢下會產(chǎn)生合理與不合理之分，這主要取決于市場行為的影響。如果它有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活，則是一種積極的市場行為，反之亦然。

市場行為恰恰是企業(yè)在市場中為實現(xiàn)其目標(biāo)，適應(yīng)市場環(huán)境并不斷調(diào)整其策略而采取的行動。任何品牌都有其短板，也許是設(shè)計能力欠佳，也許是市場開拓不足，亦或是設(shè)計風(fēng)格呈現(xiàn)視覺疲勞，從而面臨衰退或倒閉的局面。李寧公司所在的財報數(shù)據(jù)表明：在2012年后的三年間公司營業(yè)額連續(xù)下滑，接連虧本三十多億。李寧再次“出山”后，情況大有好轉(zhuǎn)，他通過整合渠道等手段，將品牌與蘊(yùn)意文化相融合，提高了產(chǎn)品的時尚文化，讓該品牌形象重新被消費(fèi)者接納。從18年的“悟道”到19年的“行”正是李寧品牌的兩次重要嘗試，亦是市場行為戰(zhàn)略的顯著舉措。誠然，怎么樣將李寧的國內(nèi)潮流優(yōu)勢維持下去才是市場行為需要納入的考慮因素，采用運(yùn)動視域闡釋傳統(tǒng)的中國文化和當(dāng)今的時尚潮流的銜接才是關(guān)鍵所在。

三、中國文化是李寧品牌的重要底蘊(yùn)

以傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造或者市場為導(dǎo)向的思維，已經(jīng)與現(xiàn)如今的服裝業(yè)逐漸脫軌，逐步與凸顯個性化的市場導(dǎo)向接軌。因此，品牌作為服裝企業(yè)生存和發(fā)展的重要途徑，便應(yīng)運(yùn)而生了。怎樣使李寧品牌受大眾歡迎，如何讓一個普通運(yùn)動品牌與國家品牌得以嫁接，這已經(jīng)涉及到企業(yè)文化和發(fā)展的問題，只有積極發(fā)展民族和企業(yè)的文化，才能不斷為企業(yè)發(fā)展注入新的動力。

作為2018年首個登陸紐約時裝周的中國體育品牌，李寧具有重要意義。中國設(shè)計的光輝時刻，是中國品牌的里程碑，也是中國制造的驕傲。首次亮相的李寧將把中國風(fēng)與時尚結(jié)合起來，展示了卓越的設(shè)計理念。以“悟道”為核心，中國風(fēng)格秀呈現(xiàn)出了全新的面貌，傳承了國人以“自省、自悟、自創(chuàng)”為主體的精神氣質(zhì)。在所有品牌都在做老爹鞋的時候，國內(nèi)不少品牌也搞了起來。對于長相都“差不多”的老爹鞋，李寧所謂是創(chuàng)新出真知。積木拼接，在鞋底側(cè)面加入悟道以及標(biāo)注，在設(shè)計上緊追潮流引起時尚圈的龍卷風(fēng)暴?！靶小闭?，從彳從亍，人之步趨也。一個“行”字就將運(yùn)動風(fēng)格與中國相結(jié)合。

李寧品牌要想與國家品牌得以嫁接，提升其品牌內(nèi)涵，不得不在市場行為下的項目運(yùn)營上做文章。而中國文化是其中一個顯著的底蘊(yùn)，另外也是時尚與傳統(tǒng)融合的關(guān)鍵策略。因此，對李寧品牌的項目運(yùn)營與市場行為的關(guān)系進(jìn)行深入分析和研究就顯得非常重要了。

四、市場行為下的李寧品牌運(yùn)營流程

（一）SWOT分析

1.優(yōu)勢

李寧具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠度，國內(nèi)市場占有率較高。對于國際品牌而言，更容易理解中國消費(fèi)者的實際需求從而設(shè)計出最符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品；其次，他們與中國體育界保持著良好的關(guān)系，很容易為體育界所認(rèn)可。

2.劣勢

一個品牌是否可以取得成功，關(guān)鍵在于該品牌能否將核心的價值傳遞出來。一直以來，李寧給大眾營造了一種極具民族榮譽(yù)感、親和力十足的形象。據(jù)調(diào)查，比例高出5%的35～40歲的消費(fèi)者是李寧公司的實際消費(fèi)群體。然而，作為主打“90后李寧”口號的李寧很明顯與具有“年輕”和“流行”等的國際品牌特質(zhì)的產(chǎn)品存在比較大的差異。因此，這必然會讓購買者在產(chǎn)品形象重塑后產(chǎn)生一定的落差感，抵觸情緒也一定會在消費(fèi)者群體中蔓延。針對于此，李寧公司于2010年6月對鞋類和服裝類產(chǎn)品進(jìn)行提價。公司片面地認(rèn)為：產(chǎn)品等級的提高是建立在提高價格的基礎(chǔ)上?？墒?，一味地提高價格只會是適得其反，李寧公司的這一措施動搖了公司在國內(nèi)市場的地位，價格優(yōu)勢不再是吸引廣大消費(fèi)者的“殺手锏”。更重要的是，與市場影響力較好的阿迪達(dá)斯和耐克等品牌作對比，李寧品牌逐漸被扣上了“性價比低”的帽子。

3.威脅

行業(yè)競爭加劇。高端受到國際品牌的阻礙，低端受到國內(nèi)品牌擠壓，消費(fèi)者更喜歡國際品牌。NIKE是現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌的很大一部分。

4.機(jī)會

2008年奧運(yùn)會在中國開幕，中國政府發(fā)布了發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策。體育用品市場發(fā)展迅速，發(fā)展市場空間廣闊，尤其是在青少年市場，該公司認(rèn)識到品牌管理的重要性并付諸實施。

（二）李寧品牌的運(yùn)營過程

1.設(shè)計項目創(chuàng)意

近兩年，品牌升級，國貨創(chuàng)新，國潮當(dāng)?shù)??！坝萌A為、踩回力、穿李寧”的“新國潮生活”越來越受到追捧，成為潮酷個性的象征?！缎轮芸钒l(fā)文《國潮青年：有一種Fashion叫“新國貨”》中提及，越來越多的年輕人愿意為情懷而消費(fèi)，“逆代購、老字號網(wǎng)紅、新東方美學(xué)、AI新物種、非遺匠心”趨勢明顯。

而李寧在2018紐約時裝周和巴黎時裝周上的“虎鶴”短袖T恤、李寧吊環(huán)印花T恤、“悟道”主題球鞋、“中國李寧”衛(wèi)衣，都延續(xù)最新國潮，以記憶喚醒全新靈感。

2.設(shè)計信息分析

自2015年來，以年輕消費(fèi)者為對象，李寧展開了大范圍的調(diào)查研究，嘗試消費(fèi)者重新進(jìn)行詮釋。之后李寧的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷策略逐漸有所改變，并于2018年在美國進(jìn)駐亞馬遜站點(diǎn)。在CustomerReview幫助下，獲悉了最新的零售數(shù)據(jù)，較直接地對消費(fèi)者的產(chǎn)品需求進(jìn)行了分析，將單一地憑借市場訪尋捕捉消費(fèi)者需求的模式進(jìn)行了變革。李寧于三月底發(fā)布的當(dāng)年年度業(yè)績報告顯示：李寧營業(yè)額達(dá)到105.11億元，比去年增長18%；純利潤率達(dá)到48%，純利潤高達(dá)7.15億元，比起去年增長了39%。

3.產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)

李寧在過去的一年時間里，從未停歇步伐，接連使孤Ace、韋德系列等產(chǎn)品得以發(fā)布。以優(yōu)秀的設(shè)計作為保證，李寧在巴黎時裝周再次登臺，把“國潮”理念與李寧緊密地關(guān)聯(lián)起來。此外，NBA球星韋德退役之后，便迅速簽訂與韋德的終身協(xié)議。

4.設(shè)計項目營銷與品牌營銷

2014年11月，金珍君離職。年底李寧出任首席執(zhí)行官，“一切皆有可能”立即重啟。從2016年開始，李寧開始嘗試區(qū)分渠道，將商品分為體驗店，高效店和品類店。2017年，關(guān)閉和改造門店和虧損門店，進(jìn)一步促進(jìn)商場門店的優(yōu)化和擴(kuò)展，開辦了具有高效盈利能力大型門店。

李寧提出的這一新戰(zhàn)略背后，是在產(chǎn)品和渠道消費(fèi)者互動方面做出努力，以創(chuàng)建一個“數(shù)字化生意平臺”。作為一次提升，“李寧”的身影出現(xiàn)在巴黎時裝周上，真可謂是錦上添花的又一舉措?，F(xiàn)如今，作為運(yùn)動品牌的成功者，李寧也是代表中國文化的流行時尚品牌。同時，李寧產(chǎn)品的時尚形象和李寧品牌的內(nèi)涵在巴黎時裝周的幫助下得到了提升和豐富。

五、結(jié)論

隨著企業(yè)對品牌文化的重視程度的加深，李寧品牌對中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用、讓國際市場更好地表現(xiàn)中國文化和中國元素，使李寧品牌逐漸成為具有國際影響力的中國運(yùn)動時尚品牌。所以，準(zhǔn)確把握市場行為，倘若使用得當(dāng)，利潤增長、營銷以及品牌形象增值等情況便很有可能同時實現(xiàn)。李寧還在不斷探索并逐漸發(fā)展成長為成熟的中國創(chuàng)意品牌。李寧將最前沿的趨勢與中國傳統(tǒng)文化相融合的能力，使我們有理由相信，2019年，中國李寧，真的“行”。

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