保險業(yè)中的品牌

文/朱瀕（富邦財險福建省分公司）

中國保險的發(fā)展至今經(jīng)歷了70 多年的光陰，可以分為幾個階段：第一階段，早期上海的民族保險公司轉(zhuǎn)變?yōu)閲斜ｋU公司階段。主營業(yè)務為國際貿(mào)易中的貨物運輸保險及進出口信用保證保險；第二階段，保險業(yè)務由于政策和國情的原因，保險業(yè)務基本由中國人民銀行的保險科代理；第三階段，八十年代至九十年代保險業(yè)務主要由中國人民保險公司獨家開展；第四階段，九十年代中期國家開始大力發(fā)展保險市場，中國保險業(yè)逐漸出現(xiàn)了多種股東性質(zhì)的保險公司；第五階段，2000 年以后中國保險市場出現(xiàn)了百花齊放的局面，不同險種專營、不同股東性質(zhì)的保險公司紛紛登場。目前全國共有財險類保險公司60家，壽險類保險公司71 家，再保險公司8 家。當今中國保險行業(yè)根據(jù)保險險種的不同進行分業(yè)經(jīng)營，具體可分為：財產(chǎn)險類、壽險類、船舶險類、信用險類、健康險類、再保險類。

早期一直到八十年代，中國保險業(yè)有開展和專營的保險業(yè)務只有一兩種產(chǎn)品，和老百姓生活并沒有太多的關聯(lián)。九十年代直至當下，中國保險業(yè)所開展的保險產(chǎn)品已經(jīng)增加至上百種，90%都是和老百姓的生活有著密切聯(lián)系的。保險業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在無論從保險公司的數(shù)量、險種分類和主營保險產(chǎn)品數(shù)量的增加，都可以看出中國的保險市場已經(jīng)是一個成熟的市場，為中國的經(jīng)濟發(fā)展、百姓的生活保障起到一定的作用。

中國保險市場發(fā)展過程中，逐漸也出現(xiàn)了許多家在國內(nèi)外具有一定市場影響力的品牌保險公司。我們可以通過保險公司的客戶數(shù)量、市場占有率、保費總量等數(shù)據(jù)，不難尋找到各類險種中排名比較靠前的保險公司，這些都是保險業(yè)中的品牌企業(yè)。譬如財產(chǎn)險類：中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司、中國平安財產(chǎn)保險公司、中國太平洋財產(chǎn)保險有限公司、中國人壽財產(chǎn)保險有限公司、中國大地財產(chǎn)保險有限公司。壽險類：中國人壽保險公司、中國平安人壽保險公司、太平洋人壽、華夏人壽、太平人壽。船舶險類：東海航運保險股份有限公司。信用保險類：中國出口信用保險公司。健康險類：中國人民健康保險股份有限公司。再保險類：中國再保險（集團）股份有限公司。

以上的品牌保險公司都具有幾個相同的特征：（1）擁有或者曾經(jīng)擁有國有控股的背景（除了平安公司以外，平安公司組建初期為國有控股）；（2）經(jīng)營的年限較長，基本從解放初期到現(xiàn)在（除了平安從1997 年開始，其余的保險公司都是從中國人民保險公司分設出來的）；（3）資金較為雄厚（以上各家保險公司的注冊資金都在幾百億人民幣以上）；（4）承保、理賠的管理制度較為先進，一直是行業(yè)發(fā)展的標桿準則；（5）具有國內(nèi)行業(yè)最高的理賠服務標準。

早期到八十年代，保險對于中國的老百姓來說，一直是很陌生的事物，不了解保險和大家的生活、工作有什么關系。到了九十年代之后，隨著國家政策的相繼出臺、相關法律的逐漸完善、多家分類經(jīng)營的保險公司開辦，社會輿論的大力宣傳，老百姓了解了部分保險產(chǎn)品的社會功能，才開始逐漸有了些保險意識，才開始自主的購買保險產(chǎn)品。此時，保險公司的品牌效應就凸顯出來，隨著保險市場的成熟而成長起來的消費者大都會選擇就有一定市場影響力和有一定保障性的品牌保險公司。

通過對品牌保險公司經(jīng)營業(yè)績、客戶群體等方面的分析，不難看到這些品牌保險公司具有一些相同的特征：

（1）營銷危機的影響較小。由于有一定的市場影響力，營銷危機對于品牌保險公司的影響相對減弱。保險業(yè)務營銷流程分為：投保、核保、承保、續(xù)保、理賠等諸多服務階段。在這些人服務人的業(yè)務開展過程中，保險公司業(yè)務員要將所掌握的專業(yè)保險知識，結(jié)合客戶的保險保障需求，轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的話術和話語，難免會出現(xiàn)誤解或者溝通不到位的現(xiàn)象；在理賠過程，常常也會有種種的原因，造成客戶投訴保險公司或者投保人訴訟保險公司的現(xiàn)象發(fā)生。為消除此類營銷危機的產(chǎn)生，品牌公司一般會通過自身的市場影響力和專業(yè)性來達成消除的目的。

例如：中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司和中國平安保險公司等品牌保險公司均開設了專門的客戶服務中心，接受客戶的投訴和業(yè)務訴求。也是由于品牌公司的專業(yè)性和保障性，最終大部分的客戶還是能夠接受保險公司的投保方案或理賠方案。

（2）減少了消費者對價格變化帶來的負面影響。財產(chǎn)險中，車險業(yè)務為財產(chǎn)險公司業(yè)務比重比較大的基礎業(yè)務。車險承保時，有保費和業(yè)務的手續(xù)費兩個內(nèi)容組成。從2015 年開始，保監(jiān)局逐年都在降低保險行業(yè)車險的保費，嚴控手續(xù)費的支出。監(jiān)管部門的政策調(diào)整帶動著保險市場中價格的波動，可以說中國保險消費者每年面對的保險價格總是不一樣的（1995 年一部普通桑塔納全年車險保費為8000 多元；價格大幅度的波動必然增加業(yè)務開展的難度。而品牌保險公司的業(yè)績和市場占有率卻還是行業(yè)領先的。

例如：中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司歷年來是行業(yè)中保費最高的，手續(xù)費最低的公司，但是，它的車險市場份額（福建?。┏Ｄ瓯３衷?5%-65%，為市場之首。

（3）獲得更多的忠誠消費者。以上品牌保險公司在各自分類經(jīng)營的保險市場中，都占有絕對的市場份額。比如：在財險市場，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司和中國平安財產(chǎn)保險公司占有市場份額為85%-90%，再保險市場，中國人民再保險公司占有市場份額為100%，這是由于國際再保險業(yè)也只認可中國人民再保險公司再保險能力和償付能力。船舶險市場，東海航運保險股份有限公司占有市場份額為80%。人壽市場，中國人壽保險公司和中國平安人壽保險公司市場份額占有率為40%-50%。以上數(shù)據(jù)顯示，保險業(yè)中的品牌保險公司都擁有絕大多數(shù)的忠誠客戶。

（4）獲得較大的利潤。保險公司經(jīng)營中，公司利潤的獲取來自兩個方式：一是正常保險業(yè)務利潤。二是營業(yè)外收益。營業(yè)外收益包括存款收益和投資收益。根據(jù)國家保監(jiān)局的規(guī)定，財險公司的保費可以進行相應比例的投資。以上收益的多與少都與保險公司當年和歷年沉淀下來的保費金額決定的。以上提及的品牌保險公司占有絕大多數(shù)市場份額，相應獲得數(shù)量較大的保險費和現(xiàn)金流。相應的品牌保險公司的營業(yè)利潤遠遠高于同行業(yè)。

（5）獲得較大的貿(mào)易合作和支持。保險業(yè)中也有貿(mào)易合作伙伴，也可以稱呼為業(yè)務合作渠道。保險公司的合作伙伴主要有幾個：保險經(jīng)紀公司、車行、汽車公司、修理廠、車輛委托管理平臺、政府部門等。在福建省汽車4S 店市場，唯一能夠和所有4S 店簽約進行業(yè)務合作的保險公司就是中國人民財產(chǎn)險股份有限公司；福建省政府每年進行政府機關車輛及財產(chǎn)投保招投標，基本上也是中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司的投標評比分數(shù)最高，年年排名第一。福建省火力發(fā)電站、福建省高速公路、福建省核電站、福建省高鐵、福建省各市地鐵都是進行保險投標，由排名第一的保險公司承保，然后再進行業(yè)務分保。

在同業(yè)競爭日趨白熱化、客戶對于保險理論不完全理解解、各險種保費逐年調(diào)整、監(jiān)管部門監(jiān)管力度逐年加大、民事相關法律逐年出臺和完善的種種背景下，各家品牌保險公司是如何進行品牌維護和業(yè)務營銷的？主要有幾大措施和制度？經(jīng)過走訪多家保險公司，我們發(fā)現(xiàn)品牌保險公司的內(nèi)部管控制度具有一定的共性：

（1）進行分險種、分行業(yè)、分渠道業(yè)務管理。例如：財產(chǎn)險保險公司在業(yè)務管理部門的分類中，通常會根據(jù)險種分為：車險管理部、農(nóng)業(yè)險管理部、財產(chǎn)險管理部、船貨險管理部、責任險管理部、意外健康險管理部、社會醫(yī)療保險管理部、再保險管理部。根據(jù)業(yè)務渠道的不同，分為個人代理營銷管理部、電子商務部、經(jīng)紀代理業(yè)務部。同時，公司還會配上法律部、理賠部、銀行保險部等管理部門，保證了業(yè)務的細化管理。

（2）打造專業(yè)的業(yè)務團隊，逐年提高業(yè)務團隊的素質(zhì)。財產(chǎn)保險公司的正式員工入職要求逐年在提高，目前學歷要求基本是正規(guī)、全日制本科，即便是電話營銷團隊的外聘員工，也是要求是高中以上學歷。市場排名第一的中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司對于正式員工的入職要求就比較高，有著一整套人才篩選的流程。公司會要求求聘者先進行入職選拔考試、面試，公司選擇成績優(yōu)異的人員進行崗前培訓；崗前培訓的導師均是公司省級管理部門的負責人或者資深專家，培訓后要進行崗前培訓的考試，再次進行淘汰；通過考試后，成績優(yōu)秀的剩余人員才可以正式聘用。公司真正做到了抓住人員選拔的源頭，從而保證業(yè)務團隊的高素質(zhì)。

（3）以業(yè)績?yōu)閷虻挠萌酥贫?。品牌公司會根?jù)能力、業(yè)績、投訴率等考核結(jié)果進行干部提拔。財產(chǎn)保險公司根據(jù)各級業(yè)務部門、支公司的業(yè)績完成率、利潤率、投訴率等數(shù)據(jù)，作為干部提拔的標準。使公司的業(yè)務團隊能夠擁有成長的空間，優(yōu)秀的人才能夠得到更大的發(fā)展空間。

伴隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國保險市場成長出了一批具有市場競爭力、一定市場影響力、先進的內(nèi)控制度、保險專業(yè)團隊的品牌保險公司，這些保險公司在發(fā)展的過程中不斷創(chuàng)新保險產(chǎn)品，持續(xù)培養(yǎng)高素質(zhì)的保險人隊伍。相信這些品牌保險公司必然在不久的將來，會在國際保險大市場中占有一席之地的。

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保險是指投保人根據(jù)合同約定，向保險人支付保險費，保險人對于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生而造成的財產(chǎn)損失承擔賠償保險金責任，或者當被保險人死亡、傷殘和達到合同約定的年齡、期限時承擔給付保險金責任的行為。財產(chǎn)保險是指以財產(chǎn)及其相關利益為保險標的保險，包括財產(chǎn)損失保險、責任保險、信用保險、保證保險、農(nóng)業(yè)保險等。它是以有形或無形財產(chǎn)及其相關利益為保險標的一類補償性保險。保險市場是買賣保險即雙方簽訂保險合同的場所。它可以是集中的有形市場，也可以是分散的無形市場。