品牌視覺(jué)形象體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究

文/侯一煒（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

品牌，從經(jīng)濟(jì)或者市場(chǎng)的角度而言，可以概括為對(duì)于特定的企業(yè)、組織、產(chǎn)品、景觀等在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作、銷售、維修、服務(wù)等若干行為過(guò)程中，社會(huì)群體通過(guò)多種感知渠道所獲得的對(duì)于其綜合感受與認(rèn)知的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的有形或者無(wú)形的綜合標(biāo)志，旨在有別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，借以聯(lián)結(jié)、溝通有關(guān)企業(yè)、消費(fèi)者、符號(hào)、產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，達(dá)到獨(dú)特辨識(shí)的目的。隨著生產(chǎn)力發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)崛起、消費(fèi)需求升級(jí)，企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性。品牌形象隨著品牌應(yīng)運(yùn)而生，一方面，包括與品牌有關(guān)的產(chǎn)品、名稱、標(biāo)志、功能以及品質(zhì)等可物化的顯性特征，如圖形、材料、色彩、肌理等視覺(jué)要素；另一方面，在消費(fèi)者與品牌接觸的過(guò)程中產(chǎn)生的融于品牌之中的感受與認(rèn)知的隱性特征。

在表現(xiàn)品牌形象方式之中，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是最為有效與直觀的一種。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)包括表現(xiàn)品牌形象的名稱、標(biāo)志、圖形、色彩等設(shè)計(jì)，也包括包裝設(shè)計(jì)、展示平臺(tái)、廣告宣傳、辦公用品等實(shí)際應(yīng)用。通過(guò)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，不僅能夠體現(xiàn)出品牌差異，展示品牌獨(dú)特氣質(zhì)，而且能夠有效建立品牌與消費(fèi)者之間的交流。品牌視覺(jué)形象的成功塑造，在很大程度上能夠擴(kuò)大品牌影響力，提升用戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造出獨(dú)特價(jià)值并引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的美好遐想。

二、用戶體驗(yàn)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，一種滿足情感需求、實(shí)現(xiàn)自我追求的新型的、必然的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下，消費(fèi)者愿意支出費(fèi)用以追求和實(shí)現(xiàn)精神、心靈、情感上的美好愿景。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的重要轉(zhuǎn)向被歸納為：從客體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向主體經(jīng)濟(jì)，從發(fā)展需要轉(zhuǎn)向自我實(shí)現(xiàn)，從一般等價(jià)轉(zhuǎn)向使用價(jià)值。從本質(zhì)而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)旨在以消費(fèi)者的體驗(yàn)作為消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造、生產(chǎn)與服務(wù)并因此取得利潤(rùn)。

用戶體驗(yàn)作為一個(gè)更為積極的品質(zhì)，圍繞著“以人為本”，強(qiáng)化“主觀能動(dòng)性”，關(guān)注了人們?cè)诮?jīng)歷了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、享受服務(wù)等全部過(guò)程中所獲得的各種感受，既可以直接通過(guò)觀察、觸摸、傾聽(tīng)、品嘗等產(chǎn)生認(rèn)知與反應(yīng)，也可以基于用戶喜愛(ài)角度升華出情感、信仰、成就、行為等價(jià)值判斷。理解了“用戶體驗(yàn)”的目標(biāo)、特性與意義，進(jìn)行“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”則水到渠成。體驗(yàn)設(shè)計(jì)面向用戶體驗(yàn)，涵蓋地域文化，在設(shè)計(jì)中融入消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品、過(guò)程、服務(wù)等全渠道設(shè)計(jì)過(guò)程，使消費(fèi)者從中獲得體驗(yàn)相關(guān)性的激勵(lì)與滿足感。體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要以用戶體驗(yàn)為中心，以品牌為依托，自產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初期開(kāi)始，準(zhǔn)確的研究受眾群體的真實(shí)期望，融匯平面、交互、包裝、工業(yè)、廣告等設(shè)計(jì)，為用戶創(chuàng)造精彩非凡的體驗(yàn)。

品牌由原來(lái)的為消費(fèi)者直接提供貨品、制造商品的模式朝著為消費(fèi)者提供服務(wù)、滿足受眾體驗(yàn)等多方面的多元價(jià)值需求轉(zhuǎn)變。這種將目光更多地投向自主性、參與性、體驗(yàn)性等多元化的品牌發(fā)展方式，既是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下提升品牌影響力的有利途徑，也使消費(fèi)者得到了情感性利益和自我實(shí)現(xiàn)性利益的超值滿足和享受?；隗w驗(yàn)下的品牌如何在眾多品牌中通過(guò)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，眾多品牌形象成功的背后不僅僅擁有感性的外觀，往往還有理性的設(shè)計(jì)脈絡(luò)作支撐。要想在消費(fèi)者腦海里獨(dú)樹(shù)一幟，這就要求設(shè)計(jì)者在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中不僅要設(shè)計(jì)出符合受眾審美的外在“形式”，還要有內(nèi)在“美”做支撐。

三、品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

通過(guò)觸及受眾的情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)塑造出的品牌視覺(jué)形象，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的共鳴，在彼此間建立起和諧順暢的溝通交流，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與情感共鳴，真正地提升品牌在受眾心目中的形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

（一）情感體驗(yàn)塑造

通過(guò)情感來(lái)塑造品牌視覺(jué)形象，是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的有效方法。情感作為架構(gòu)需求與行為的橋梁，不管是主動(dòng)或者被動(dòng)，情感系統(tǒng)大部分影響著消費(fèi)者的行為與決策，當(dāng)消費(fèi)者與品牌接觸的瞬間，在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中微妙的注入情感記憶，能夠?qū)ⅹ?dú)特的品牌價(jià)值巧妙地傳遞給消費(fèi)者。

理性情感往往通過(guò)借助塑造品牌的專業(yè)形象，使消費(fèi)者在潛意識(shí)中形成對(duì)于品牌的專業(yè)化印象，從而觸動(dòng)消費(fèi)者心目中的理性情感，獲取消費(fèi)者對(duì)于品牌的尊重與認(rèn)同；感性情感多以情感的溝通形式出現(xiàn)，以博取消費(fèi)者情感上的共鳴，在這種情況下，情感往往成為一種符號(hào)，這種符號(hào)通過(guò)先前的經(jīng)驗(yàn)得以產(chǎn)生，再經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化，成為新的視覺(jué)信息，進(jìn)而對(duì)后來(lái)的視覺(jué)判斷產(chǎn)生指導(dǎo)作用。

而產(chǎn)生于特定文化背景、涵蓋道德及文化認(rèn)同等因素的情感則屬于社會(huì)情感。社會(huì)情感側(cè)重于通過(guò)回報(bào)社會(huì)來(lái)樹(shù)立品牌形象，這就要求設(shè)計(jì)者在選取視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)時(shí)，不能僅僅只關(guān)注于個(gè)人情感的個(gè)性需求，還要廣泛關(guān)注道德意義上的共性需求，盡可能地融入能夠引發(fā)大眾對(duì)社會(huì)或文化身份認(rèn)同的視覺(jué)語(yǔ)言。

（二）感官體驗(yàn)塑造

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展，調(diào)動(dòng)感官體驗(yàn)的多元化視覺(jué)表現(xiàn)形式逐漸成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。感官體驗(yàn)是人類獲取體驗(yàn)最基本的方式，在品牌傳播過(guò)程中，充分發(fā)揮在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)的體驗(yàn)來(lái)塑造品牌視覺(jué)形象，是讓消費(fèi)者參與并迅速融入其中的有效方法。設(shè)計(jì)者的出發(fā)點(diǎn)更趨向于對(duì)人全方位感觀體驗(yàn)系統(tǒng)和體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)，不斷融入新材料、新互動(dòng)、新科技的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)方法適應(yīng)了新時(shí)代下的受眾認(rèn)知與需求。

通過(guò)不同材質(zhì)的本身特質(zhì)、不同材料表面特殊肌理以及對(duì)材料不同的加工工藝等方式，都能夠建立起與消費(fèi)者之間的誘惑力與親和感，發(fā)揮材質(zhì)特性營(yíng)造視覺(jué)新體驗(yàn)，讓感官在形象視覺(jué)設(shè)計(jì)中發(fā)揮作用。融入視覺(jué)互動(dòng)，將具象的、可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的視覺(jué)符號(hào)應(yīng)用在品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)中也能夠迅速帶動(dòng)受眾感官上的體驗(yàn)。此外，科技的進(jìn)步無(wú)疑為視覺(jué)的多元化表現(xiàn)創(chuàng)造了巨大的可能。以新媒體為例，不論在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字互動(dòng)媒體、車載戶外媒體等方面，品牌視覺(jué)形象在新媒介平臺(tái)呈現(xiàn)的大膽而新穎的視覺(jué)化效果，迅速帶動(dòng)了品牌與受眾之間的互動(dòng)，從而達(dá)到了傳統(tǒng)媒體無(wú)法匹敵的宣傳效果。

（三）文化體驗(yàn)塑造

形態(tài)各異的地域環(huán)境是形成文化的重要因素，不同的自然地理風(fēng)光形成了各具特色的地域文化，將文化的地域性特征引入到品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，則是品牌迅速融入該地區(qū)并為當(dāng)?shù)鼐用袼邮懿⑾矏?ài)的重要途徑。民族文化是不同民族與群體在歷史的澆灌下逐漸形成的各具特色的行為思想、審美傾向，民族文化極大地影響著個(gè)人的認(rèn)知，基于文化符號(hào)、文化身份、文化價(jià)值的民族文化，在全球化語(yǔ)境下的沖刷與洗滌下，正在走向多元、異質(zhì)、交融與變遷，多元民族文化給品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)增添了多種可能，恰當(dāng)?shù)厝谌朊褡逦幕菀子|發(fā)受眾的品牌認(rèn)同。

跨文化體驗(yàn)是異于自身文化的一種體驗(yàn)方式，在現(xiàn)實(shí)生活中，往往別具一格或者違背常態(tài)的品牌視覺(jué)形象能夠創(chuàng)造消費(fèi)者的跨文化體驗(yàn)。獨(dú)具特色的視覺(jué)形象引起了特定消費(fèi)群體以外群體的注目，這些人們?cè)谇笮隆⑶笾睦淼尿?qū)使下更進(jìn)一步的了解、接觸異于自身的文化，從而實(shí)現(xiàn)了跨文化體驗(yàn)。跨文化體驗(yàn)超越了以往只朝著符合個(gè)人認(rèn)知文化靠攏的局限，它通過(guò)受眾調(diào)整、融合新文化后，從而產(chǎn)生對(duì)自身文化的再認(rèn)識(shí)。

（四）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)塑造

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是指受眾在接觸到品牌的瞬間，透過(guò)品牌所反映出的社會(huì)及文化背景，形成的與自身相互關(guān)聯(lián)的一種體驗(yàn)。它包含了情感、感官、文化、社會(huì)關(guān)系等多層面的體驗(yàn)，它不受限于個(gè)體的經(jīng)歷、情緒及被認(rèn)知的行為、事物。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)往往需要借助輔助圖形或是代表性的符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到更準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌獨(dú)有的氣質(zhì)的目的。如，某些家具品牌，往往會(huì)塑造出一種撲面而來(lái)的與大自然近距離接觸的感覺(jué)，這讓身處于繁華都市的人們很容易就感受到自然，這樣一個(gè)帶動(dòng)人們關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的品牌更容易被人們接受與喜愛(ài)。

四、總結(jié)

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下人們認(rèn)知需求的轉(zhuǎn)變，品牌價(jià)值如何在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的推動(dòng)下更好的發(fā)揮其特點(diǎn)、滿足新時(shí)代下的受眾需求成為重點(diǎn)。以人為本、尊重人性，將經(jīng)濟(jì)、文化、生活與情感相互融合，從受眾個(gè)性化需求作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造品牌形象、制定品牌展戰(zhàn)略，為其設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、提供適合滿意有針對(duì)性的體驗(yàn)與服務(wù)，是品牌獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的明智選擇。準(zhǔn)確把握受眾認(rèn)知需求，從情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)角度出發(fā)，發(fā)揮品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的核心力量，將品牌主張的價(jià)值準(zhǔn)確的傳遞給受眾，對(duì)于提升受眾忠誠(chéng)度與認(rèn)同感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)中找到滿足自己情感需求的歸宿，增加品牌附加值，擴(kuò)大品牌傳播力等具有十分重要的意義。