數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)管理策略分析
——基于雙邊市場理論下

文/李思思（重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

一、引言

在數(shù)字時(shí)代發(fā)展背景下，電影產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了相應(yīng)的改變，特別是對于電影傳播和電影制作。電影制作手段呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，且傳播方式便捷性更高，有更加廣泛的傳播范圍，增加了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也為電影版權(quán)保護(hù)增加了新的問題。

二、數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)概述及電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)概述

近些年，電影版權(quán)保護(hù)逐漸受到行業(yè)重視，相應(yīng)保護(hù)法律也有所改善。但就現(xiàn)階段實(shí)際情況看，在法律體系中并不包括影視版權(quán)法，僅屬于著作權(quán)法一部分。電影版權(quán)即是指電影作用和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作作品所具有的權(quán)利，或是借助一系列無伴音畫面或有伴音畫面適合放映、或是應(yīng)用其他方式傳播的作品具備的權(quán)利。電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)包括十分廣泛的內(nèi)容，具體如在電影作品基礎(chǔ)上的出租權(quán)、放映權(quán)、發(fā)行權(quán)等，其中制片人享有該著作權(quán)。

（二）現(xiàn)階段我國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

近些年，我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并呈現(xiàn)出跨越式發(fā)展的特點(diǎn)，電影拍攝數(shù)量呈現(xiàn)不斷上升趨勢。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，我國電影發(fā)展日益突出，在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長、推動就業(yè)、拉動內(nèi)需方面，電影產(chǎn)業(yè)扮演著越來越重要的作用。且電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，做大做強(qiáng)。電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)變現(xiàn)在以下方面：其一，電影屏幕呈現(xiàn)持續(xù)增加趨勢，數(shù)字化放映方式越發(fā)廣泛。電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，促進(jìn)了電影院線進(jìn)一步發(fā)展，電影屏幕數(shù)量增加的速度越來越快，我國3D 屏幕已經(jīng)占據(jù)全世界最高市場，數(shù)字化放映已經(jīng)在電影院普遍實(shí)現(xiàn)，有較大的發(fā)展?jié)摿?；其二，電影票房呈現(xiàn)上升趨勢，但增幅趨于放緩?，F(xiàn)階段我國電影市場變化十分鮮明，理性市場逐漸代替明星效應(yīng)、IP 效應(yīng)，大眾對青春愛情題材影片也逐漸失去興趣。電影票房、電影衍生品以及電影版權(quán)等綜合性收益，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)以及人才培養(yǎng)成為電影產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展動力；其三，電影觀影規(guī)模呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢，且觀影頻次呈現(xiàn)增加趨勢。相比于韓國、北美等國家，我國觀影頻次仍然較低，存在較大差距。我國市場觀影規(guī)模在世界占據(jù)首位，人均觀影頻次有很大的上升空間，需要繼續(xù)發(fā)掘其中潛力；其四，盜版攝播現(xiàn)象十分嚴(yán)重，頻繁出現(xiàn)版權(quán)糾紛情況。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)普及程度越來越高、寬帶傳輸?shù)某杀窘档?、文件分享等方式流行，為了保證大眾更佳的觀影體驗(yàn)，出現(xiàn)了高效傳播媒介，盜版行為也在上述情況下發(fā)生了新的變化，網(wǎng)絡(luò)盜版影片頻繁出現(xiàn)，且網(wǎng)絡(luò)盜版影片呈現(xiàn)專業(yè)化、迅速化發(fā)展的趨勢。

三、雙邊理論

（一）雙邊市場定義

現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界對“雙邊市場”還不存在共識的定義。文獻(xiàn)中對“雙邊市場”的定義主要分為兩種類型，兩種定義的基礎(chǔ)分別為雙邊市場的價(jià)格非中性特征、雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性。對于雙邊市場的價(jià)格非中性特征，主要是某交易市場中，平臺一邊的參與者會對另一邊的參與者產(chǎn)生影響，在此基礎(chǔ)上平臺的總交易量會受到品臺雙邊參與者費(fèi)用劃分的影響。對于雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性，則是一邊用戶數(shù)量增長會帶動另一邊用戶凈效用增加。隨后多為學(xué)者闡述雙邊市場定義為，雙邊市場是提供公共服務(wù)的平臺，對不同類型的用戶吸引，從而引導(dǎo)用戶加入到平臺之中，并產(chǎn)生交互作用，一組參與者的數(shù)量會對另一組加入平臺的收益起到?jīng)Q定作用，平臺首先要做地是對更多雙邊用戶有效吸引。不同于傳統(tǒng)單邊平臺，“平臺”是雙邊市場平臺的中心，在對更多用戶吸引的基礎(chǔ)上開展相應(yīng)的交易謀取利益。上述雙邊市場的運(yùn)作形式、組織形式使得傳統(tǒng)單邊市場競爭、定價(jià)機(jī)制被改變，為產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)展提供了新的契機(jī)。

（二）雙邊市場特征

雙邊市場特征體現(xiàn)在以下方面：其一，存在雙邊或多邊平臺。在缺乏平臺的情況下，平臺雙邊用戶也能夠進(jìn)行相應(yīng)交易，但受到信息不對稱、交易費(fèi)用因素影響，會產(chǎn)生較低的效率。借助平臺能歐很好的促進(jìn)平臺交易規(guī)章制度的制定、實(shí)施，對信息不對稱、交易成本等問題有效解決，對雙邊參與者供求過剩、需求不足等問題協(xié)調(diào)。同時(shí)，借助平臺，雙邊參與者能夠提供具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的產(chǎn)品，固定成本較高、變動成本較低；其二，雙邊參與者具有較差網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。對于網(wǎng)絡(luò)外部性，主要是相關(guān)消費(fèi)者、相似消費(fèi)者具有一定聯(lián)系，消費(fèi)者之間收益具有依賴性質(zhì)。商品本身質(zhì)量以及用戶規(guī)模都會影響消費(fèi)者價(jià)值。間接網(wǎng)絡(luò)外部性以及直接網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)外部性的組成部分，其中直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指商品價(jià)值會受到商品相兼容產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模影響，出現(xiàn)相應(yīng)的變化；間接網(wǎng)絡(luò)外部性則是在對某種商品消費(fèi)后得到的效用會受到其互補(bǔ)商品的影響，出現(xiàn)相應(yīng)的變化。間接網(wǎng)絡(luò)外部性與較差網(wǎng)絡(luò)外部性類似，主要是指一個(gè)市場的用戶規(guī)模會對商品的價(jià)值部分起到?jīng)Q定的作用；其三，雙邊平臺企業(yè)定價(jià)價(jià)格具有非中性。在不同市場結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品定價(jià)策略也不相同。對于壟斷競爭廠商，一般會價(jià)格歧視，對高價(jià)格彈性消費(fèi)者低價(jià)收取，對低價(jià)格彈性消費(fèi)者高價(jià)收取，針對互補(bǔ)產(chǎn)品，還存在產(chǎn)品組合、交叉補(bǔ)貼、捆綁等銷售方式等。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在定價(jià)時(shí)，并未對外部性充分考慮，雙邊平臺企業(yè)則需要對雙邊參與者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性充分考慮。

（三）雙邊市場基本理論

雙邊市場基本理論包括以下內(nèi)容：其一，雙邊價(jià)格策略。傳統(tǒng)理論中廠商定價(jià)低于成本價(jià)時(shí)，可能會涉及策略性定價(jià)，如借助低阻礙新企業(yè)，明確為限制性定價(jià)，借助制定低價(jià)，對競爭對手有效打擊，促使其推出市場，定價(jià)為掠奪性性質(zhì)。上述行為很明顯對市場公平破壞，一般被國家政府限制。在雙邊市場內(nèi)，企業(yè)為了保證自身最大化利益，存在傾斜定價(jià)的情況，對一邊用戶收取較低的價(jià)格，或是采取免費(fèi)的措施，但對另一邊則收取較高價(jià)格，從而起到補(bǔ)貼低價(jià)的作用。平臺為衡量雙邊參與者的規(guī)模，需要保證制定雙邊價(jià)格的正確性，對網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化，保證最大收益；其二，平臺企業(yè)兼容性策略。在雙邊市場環(huán)境下，用戶需要同時(shí)注意同一邊和另一邊的用戶數(shù)量，消費(fèi)者選擇平臺的重要考慮因素平臺兼容性。如果不同企業(yè)產(chǎn)品不兼容，則消費(fèi)者購買市場則會得到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但該種方式有較高的成本，且會導(dǎo)致競爭力下降，導(dǎo)致企業(yè)吸引力降低；其三，平臺企業(yè)排他性交易策略。對于具有市場支配地位的企業(yè)，在交易過程中制定的規(guī)則對對手交易自由起到限制作用，即為排他性交易。在單邊市場環(huán)境下，排他性交易會度消費(fèi)者利益造成損害，影響市場競爭，因此國家嚴(yán)格管制，但雙邊市場則能夠?qū)π蕮p失有效減少；其四，平臺的捆綁銷售策略。捆綁銷售屬于共生營銷的形式之一，主要是不同企業(yè)或統(tǒng)一企業(yè)不同產(chǎn)品捆綁開展銷售工作。在雙邊市場環(huán)境下，平臺企業(yè)借助捆綁營銷策略當(dāng)作補(bǔ)貼工具，有效增加平臺用戶規(guī)模、收益。

四、數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)管理策略

在互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)電影版權(quán)保護(hù)制度受到了很大的挑戰(zhàn)。電影資本投入較高、智力結(jié)晶較高、市場風(fēng)險(xiǎn)較高，因此也更依賴版權(quán)保護(hù)和運(yùn)營，保證良好的版權(quán)環(huán)境和版權(quán)作品有利于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康性。但另一方面，侵權(quán)盜版情況仍然存在，甚至頻繁出現(xiàn)，侵權(quán)方式也更加多樣，原有版權(quán)保護(hù)體系不能與現(xiàn)階段具體情況相適應(yīng)，因此就需要結(jié)合實(shí)際情況，采取有效的管理策略。本節(jié)就此對數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)管理策略進(jìn)行分析。

（一）健全完善版權(quán)保護(hù)法律體系

電影票房與版權(quán)保護(hù)強(qiáng)度之間有著十分緊密的關(guān)系，版權(quán)司法機(jī)關(guān)需要對盜版資源打擊、懲處力度強(qiáng)化，對盜版資源情況有效降低，從而減少電影產(chǎn)業(yè)損失?，F(xiàn)階段，我國版權(quán)法已經(jīng)取得一定的效果，但就實(shí)際情況看，其中仍然有待完善，因此相關(guān)部門仍需要結(jié)合實(shí)際情況，完善版權(quán)保護(hù)體系，版權(quán)執(zhí)法強(qiáng)度與立法強(qiáng)度保持同步，對版權(quán)立法實(shí)質(zhì)性修改，對電影版權(quán)保護(hù)法律體系有效完善。

（二）對網(wǎng)絡(luò)渠道盜播盜錄行為嚴(yán)厲打擊

近些年來，國家版權(quán)局等部門持續(xù)開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行動，獲得了很多效果，影視侵權(quán)盜版情況大大降低，但仍然存在一定隱蔽性高、復(fù)雜性高的侵權(quán)行為進(jìn)行有效治理。對于不同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也要對自身的自律意識有效強(qiáng)化。同時(shí)，相關(guān)部門要注意引導(dǎo)公眾形成版權(quán)消費(fèi)觀，支持正版，對盜版反對，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展。在多元媒體發(fā)展背景下，還可以借助不同媒體渠道，借助知識競賽、公益廣告等形式，開展版權(quán)知識宣傳、普及活動，對社會各界保護(hù)版權(quán)意識有效提升，有效強(qiáng)化社會公眾的版權(quán)保護(hù)意識。

（三）設(shè)立電影版權(quán)集體管理組織

為了加強(qiáng)數(shù)字電影版權(quán)管理工作，保證版權(quán)保護(hù)的質(zhì)量、效率，還可以設(shè)立相關(guān)電影版權(quán)集體管理組織，促進(jìn)集體管理權(quán)利發(fā)揮作用，協(xié)助相關(guān)電影作品相關(guān)權(quán)利人開展版權(quán)訴訟、仲裁工作，對權(quán)利人合法權(quán)益有效保護(hù)，有效促進(jìn)中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

五、結(jié)束語

綜上所述，近些年我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且拍攝電影數(shù)量急劇上升，能夠很好的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，很好地促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。但就現(xiàn)階段實(shí)際情況看，侵權(quán)盜版行為頻繁出現(xiàn)，不利于電影行業(yè)健康發(fā)展。因此需要結(jié)合實(shí)際情況，采取有效措施優(yōu)化數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)管理工作，促進(jìn)電影行業(yè)健康成長。

相關(guān)鏈接

數(shù)字電影是指在電影的拍攝、后期加工以及發(fā)行放映等環(huán)節(jié)，部分或全部以數(shù)字處理技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)光學(xué)化學(xué)或物理處理技術(shù)，用數(shù)字化介質(zhì)代替膠片的電影。

數(shù)字電影誕生20 世紀(jì)80 年代，是高科技的產(chǎn)物隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多傳統(tǒng)電影制作做不到的鏡頭需要借助電腦完成，或者運(yùn)用了電腦技術(shù)會使影片更完美.于是傳統(tǒng)電影引入數(shù)字技術(shù)。數(shù)字電影技術(shù)已經(jīng)很成熟，創(chuàng)作人員已從過去單純地運(yùn)用數(shù)字特技逐步轉(zhuǎn)化為將其與傳統(tǒng)攝制、傳統(tǒng)特技融為一體的表現(xiàn)手法。