新媒體時代品牌營銷策略研究*

文/金平（四川文化藝術(shù)學(xué)院）

一、引言

新媒體時代下的品牌競爭逐漸地往多元化發(fā)展，消費者的需求具有個性、多變的特征變化，追求品牌、講究外觀成為消費的基本特點。新媒體平臺的發(fā)展讓消費者的可選擇面不斷的增加，品牌商家如何精準(zhǔn)地尋找到目標(biāo)客戶，有效地傳達(dá)出個性、獨特的品牌文化，提升銷售轉(zhuǎn)化率是每一個品牌商家所面臨的難題。

現(xiàn)階段幾乎所有的企業(yè)都接受和嘗試新媒體營銷方式，大多數(shù)企業(yè)都開通了“微信公眾號”“抖音品牌號”“新浪微博企業(yè)號”“小紅書企業(yè)賬號”等自媒體，并開始嘗試私域流量的建立和經(jīng)營。與傳統(tǒng)營銷模式相對比來說，新媒體品牌營銷具有多層次、無邊界的營銷特征，在當(dāng)下的社會背景中已經(jīng)深入到人們生活的方方面面。

新媒體時代的到來使得人們的信息獲取數(shù)量呈爆發(fā)式的增加，品牌營銷信息鋪天蓋地的襲面而來。在營銷橫行的新媒體時代下，企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新經(jīng)營方式，重視起品牌形象和價值的塑造，樹立起具有自身特點的商品品牌才能在數(shù)目繁多的競品當(dāng)中獲得消費者的品牌印象，進(jìn)而獲得品牌認(rèn)同從而達(dá)成銷售目的。

二、新媒體時代品牌定位作用

（一）品牌定位概述

品牌是消費者對產(chǎn)品的主要認(rèn)知，是消費者辨別企業(yè)和產(chǎn)品的重要方式，是消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇依據(jù)。品牌商家通過品牌建立起獨特的文化形象，傳達(dá)服務(wù)或者產(chǎn)品理念，讓消費者直接明了地知道商家的服務(wù)和產(chǎn)品定位，從而快速地確定消費選擇。中國消費市場的發(fā)展從中國制造到中國創(chuàng)造，越來越多的企業(yè)開始重視品牌的營造，在當(dāng)下市場競爭日益激烈，市場逐漸細(xì)分下沉的今天，企業(yè)只有做好品牌定位，經(jīng)營和維護(hù)好品牌形象才能夠獲得客戶的認(rèn)同，在市場競爭之中占據(jù)一席之地。

（二）品牌定位的重要性

品牌是消費者認(rèn)識商家服務(wù)和產(chǎn)品的最為直觀的途徑，能夠直接地影響到消費者的購買選擇。企業(yè)品牌定位關(guān)系到客戶群體的選擇和企業(yè)發(fā)展的方向，企業(yè)通過獨特的品牌理念和形象吸引來潛在的目標(biāo)消費人群，從而不斷的確立和深化品牌的特征，明確企業(yè)的品牌形象。在消費者看來，品牌直接和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽保障相掛鉤。比如消費者在汽車的選擇中，選擇寶馬品牌的消費者很少會考慮寶駿品牌產(chǎn)品，這就是品牌內(nèi)涵所帶來的消費選擇的差異。

企業(yè)根據(jù)自身情況進(jìn)行品牌定位，打造出自己的品牌文化和服務(wù)形象，明白自己的目標(biāo)客戶群體是哪些，有針對性地進(jìn)行營銷方案的制定和實施。進(jìn)一步的明確產(chǎn)品和服務(wù)屬于品牌形象的重要組成部分，在營銷推廣的同時，不斷地提升服務(wù)水平，推陳出新符合消費者需求的產(chǎn)品，從而打造出具有廣泛消費者認(rèn)可度的品牌，并通過進(jìn)一步的營銷確立和鞏固消費者的品牌認(rèn)知。

三、新媒體時代品牌營銷意義

（一）提升市場核心競爭力

當(dāng)前形勢下，企業(yè)面臨著消費者更多元化的消費選擇，企業(yè)獲客和轉(zhuǎn)化成本都大幅度增加，在大多數(shù)行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈的今天，如何維護(hù)好現(xiàn)有客戶、吸引到潛在新客戶是所有企業(yè)面臨的現(xiàn)實生存和發(fā)展問題。在新媒體營銷模式轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)更應(yīng)該重視多平臺品牌管理，做好品牌定位和形象管理，注重品牌標(biāo)準(zhǔn)化的營銷執(zhí)行情況，確保消費者在不同平臺所接收到的品牌營銷形象的統(tǒng)一性，才能在新媒體營銷中最大限度的保持品牌的感知統(tǒng)一，從而確保品牌的營銷傳達(dá)質(zhì)量。

俗話說“酒香也怕巷子深”，良好的品牌營銷可以最大程度地加深消費者對品牌的認(rèn)知度，從而縮短交易達(dá)成的時間。企業(yè)跟隨新媒體時代的營銷發(fā)展方向，借助新媒體平臺的發(fā)展形勢，利用好大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段挖掘出有用的消費信息，制定新媒體品牌營銷策略，重視起品牌營銷策略的創(chuàng)新，才能夠在瞬息萬變的市場風(fēng)向中抓取到精準(zhǔn)客戶，樹立起企業(yè)自身的品牌形象。良好的品牌形象更能夠獲得消費者的認(rèn)可，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的市場形態(tài)下，擁有粉絲認(rèn)可度的品牌極具市場核心競爭力。

（二）為企業(yè)附加更高價值

品牌是企業(yè)形象的外在體現(xiàn)，能夠直觀地向消費者傳達(dá)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的品質(zhì)特征，消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同是產(chǎn)品銷售極為重要的環(huán)節(jié)。具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)才能在市場中擁有更多的話語權(quán)，企業(yè)需要深入了解消費者的真實需求，做好企業(yè)的品牌宣傳，在營銷過程與消費者的接觸中逐步加深消費者對品牌了解和認(rèn)知。在同類產(chǎn)品中，具有良好品牌形象的產(chǎn)品更具有溢價能力和消費者認(rèn)可度。

品牌在消費者中的認(rèn)知度決定了消費者是否對該品牌產(chǎn)生信任，消費者一旦開始接納該品牌則代表該品牌價值得以提升。品牌商家通過多種形式的營銷策略引導(dǎo)消費者，不斷地增加消費者對品牌的認(rèn)知度，建立現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度。精準(zhǔn)利用好公域流量的引流途徑，盤活品牌的私域流量，就會使得品牌的市場價值得以顯著提升。

四、新媒體時代品牌營銷問題分析

（一）品牌目標(biāo)定位不準(zhǔn)確

從目前大多數(shù)中小微型企業(yè)新媒體平臺品牌運營狀況來看，多數(shù)企業(yè)的營銷思維還較為傳統(tǒng)，都是單方面地向用戶進(jìn)行信息推廣；另一方面私域流量也沒有形成規(guī)模，企業(yè)的品牌目標(biāo)定位和實際消費者需求存在誤差，使得品牌商家新媒體渠道獲客成本過高、推廣效果不好，品牌的目標(biāo)定位也不準(zhǔn)確。

與此同時，對于中小微型企業(yè)而言，品牌營銷的成本承受能力較弱，向歐美，新媒體平臺品牌營銷中大多數(shù)無法做到可持續(xù)的長期投入，此外缺乏優(yōu)秀專業(yè)人才，導(dǎo)致企業(yè)在新媒體品牌營銷中質(zhì)量不佳、品牌推廣不連貫，很難得到消費者的關(guān)注和認(rèn)可度，導(dǎo)致在激烈的市場競爭中難以實現(xiàn)較好的發(fā)展。

（二）品牌營銷模式滯后

新媒體時代下出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅爆款，許多新興品牌在市場之中脫穎而出，從網(wǎng)絡(luò)紅人品牌“李子柒”、新興美妝“花西子”、內(nèi)容電商“日食記”等都是通過新媒體品牌營銷手段獲得成功的案例。與此同時，在面對新媒體品牌營銷方面，大部分中小微型，尤其是從傳統(tǒng)開始轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，品牌營銷的能力十分欠缺，多數(shù)企業(yè)沒有相關(guān)專業(yè)人才，在新媒體渠道中又不舍得進(jìn)行品牌營銷投入，導(dǎo)致大部分企業(yè)無法獲得理想預(yù)期效果。

傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體時代的品牌營銷中困難重重，部分企業(yè)的營銷管理團(tuán)隊仍舊停留在傳統(tǒng)的營銷模式中，甚至部分企業(yè)覺得在品牌營銷上投入大量資金沒有必要。企業(yè)管理層對新媒體模式下的品牌營銷缺乏專業(yè)認(rèn)識，對老的獲客渠道以來過高，對于新的品牌營銷模式缺乏長遠(yuǎn)的思考和規(guī)劃，從而導(dǎo)致形成惡性循環(huán)，影響到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、新媒體時代品牌營銷策略

（一）合理利用新媒體平臺

在新媒體的時代背景下，如，快手、抖音、小紅書等平臺涌現(xiàn)，各大品牌紛紛爭奪各個新媒體終端平臺的粉絲群體。企業(yè)在選擇新媒體品牌營銷方式的是否應(yīng)該充分地對平臺優(yōu)缺點進(jìn)行分析，結(jié)合自身平臺特點將新媒體平臺的營銷作用最大化的進(jìn)行發(fā)揮。

新媒體平臺的品牌營銷應(yīng)該是立體化的綜合營銷行為，品牌商家不僅要會利用平臺發(fā)布靜態(tài)信息，還應(yīng)該充分的利用好平臺的互動機(jī)制和消費者進(jìn)行互動，主動的營造話題，收集好評價和反饋。企業(yè)充分的利用好新媒體平臺的引流功能，可以通過開通抖店、快手小店、小紅書店鋪等實現(xiàn)新媒體平臺的銷售功能，也可以通過抖音、快手等平臺進(jìn)行直播賣貨，從而擴(kuò)寬產(chǎn)品銷售口徑。企業(yè)利用好新媒體平臺的品牌營銷功能，可以讓更多的消費者快速地了解品牌內(nèi)容，幫助企業(yè)樹立起良好的品牌形象，為企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展提供有效助力。

（二）積極創(chuàng)新品牌營銷手段

新媒體時代各大平臺層出不窮、數(shù)目繁多，如何選擇好新媒體平臺進(jìn)行品牌營銷是企業(yè)所需進(jìn)行研究的問題，企業(yè)要根據(jù)各個新媒體平臺的特點靈活的調(diào)整品牌營銷策略。例如，品牌商家可以利用抖音、小紅書等新媒體平臺發(fā)布自制原創(chuàng)短視頻，通過高質(zhì)量的信息內(nèi)容獲得消費者的關(guān)注，給消費者留下較為深刻的影響，從而有進(jìn)一步了解品牌的興趣。品牌商家應(yīng)以消費者興趣為導(dǎo)向，創(chuàng)作有趣、實用的文案、圖片和視頻等進(jìn)行發(fā)布，通過用戶分享裂變達(dá)到很好的營銷效果。

品牌商家可以進(jìn)行多品牌方聯(lián)動營銷，通過策劃事件營銷的形式進(jìn)行新媒體平臺的互動，吸引用戶的廣泛討論和參與，從而獲得一定的關(guān)注度。此外可以鼓勵消費者在自媒體平臺發(fā)布和分享品牌使用體驗，豐富品牌在自媒體平臺的用戶反饋和評價數(shù)據(jù)，從而激活口碑營銷的推廣路徑。

六、結(jié)語

企業(yè)面對新媒體時代市場競爭的不斷升級，唯有通過不斷的創(chuàng)新，積極地應(yīng)對新媒體帶來的營銷形式的改變，借助新媒體手段打造特色鮮明的企業(yè)品牌，將品牌優(yōu)勢進(jìn)行最大化的發(fā)揮。建立起專業(yè)化的新媒體品牌營銷團(tuán)隊，加強(qiáng)新媒體品牌營銷等新營銷理念的學(xué)習(xí)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的消費體驗，經(jīng)過行之有效的新媒體品牌營銷手段吸引消費者的關(guān)注和認(rèn)可。品牌營銷策略需要充分的了解新媒體平臺特征、消費者的心理特點，針對目標(biāo)消費人群制定品牌營銷策略，抓住和迎接新媒體平臺帶來的機(jī)會及挑戰(zhàn)，建立適合品牌自身特點且適應(yīng)于新媒體渠道的行之有效的品牌營銷機(jī)制。