新背景下園林綠化企業(yè)品牌構(gòu)建與發(fā)展策略研究

文/王功絹（天津泰達(dá)綠化集團(tuán)有限公司）

一、引言

當(dāng)前，我國園林綠化行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，被稱為永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)。但進(jìn)入園林綠化行業(yè)的門檻相對較低，導(dǎo)致行業(yè)集中度較低，競爭激烈，國內(nèi)市場整體呈現(xiàn)“大行業(yè)，小公司”的特點(diǎn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，截至2017 年取消園林資質(zhì)政策出臺，行業(yè)內(nèi)具有城市園林綠化一級資質(zhì)的企業(yè)共計1351 家，具有風(fēng)景園林工程設(shè)計專項甲級資質(zhì)的企業(yè)約300 家，同時具有上述兩項資質(zhì)的公司（即“雙甲”企業(yè)）有100 余家。園林資質(zhì)的取消，使得原有園林綠化企業(yè)失去了一項競爭壁壘，一大批中小民營企業(yè)獲得機(jī)會快速涌入?yún)⑴c市場競爭，相關(guān)大型國有企業(yè)也布局園林業(yè)務(wù)參與跨界競爭，打亂了行業(yè)原有競爭格局，使得行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢更加激烈。如何打造園林綠化品牌，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢效能，提升市場競爭力，成為當(dāng)前行業(yè)里急待提升的一項課題。

二、品牌的概念與意義

品牌是給企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，企業(yè)可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，利用品牌的形象增加市場影響力，依據(jù)品牌的效應(yīng)促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展，幫助企業(yè)存儲形象和商譽(yù)，賦予企業(yè)特定個性文化含義，大大提高企業(yè)在市場的辨識度。

在戴維·阿克《品牌三部曲1：管理品牌資產(chǎn)》一書中指出：“我們?yōu)槭裁匆哑放谱鳛橐环N資產(chǎn)？對于顧客來說，品牌意味著信息和信任，它向顧客傳遞一定的信息，方便顧客做出購買決策；對于背后的組織來說，品牌意味著高效和價值，它是一種綿延不息的競爭優(yōu)勢。品牌作為一種抽象和虛擬的資產(chǎn)，為顧客和組織雙方創(chuàng)造了不可替代的價值?！逼放茦?gòu)建與發(fā)展是企業(yè)在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中保持生命力和張力的有效手段，由此，本文立足園林綠化企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，分析品牌構(gòu)建與發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探討品牌構(gòu)建與發(fā)展的策略。

三、園林綠化企業(yè)品牌的現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，國內(nèi)已有北京市園林綠化集團(tuán)有限公司、上海園林(集團(tuán))有限公司、恒大園林集團(tuán)有限公司等一大批大型園林綠化企業(yè)，也有北京東方園林環(huán)境股份有限公司、嶺南生態(tài)文旅股份有限公司、深圳市鐵漢生態(tài)環(huán)境股份有限公司、棕櫚生態(tài)城鎮(zhèn)發(fā)展股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙草生態(tài)環(huán)境(集團(tuán)）股份有限公司等主要上市企業(yè)，行業(yè)中品牌戰(zhàn)略管理的價值初見成效，但也存在一些短板。

（一）技術(shù)創(chuàng)新綆短汲深，技術(shù)壁壘嚴(yán)重

園林綠化企業(yè)的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為：整體研發(fā)水平較低，局限于技術(shù)的跟蹤模仿，實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新開發(fā)的企業(yè)較少，特別是中小型企業(yè)對科技研發(fā)的介入投入不多，創(chuàng)新動力不足，存在等待“摘桃子”心理。在創(chuàng)新體系上，行業(yè)內(nèi)主體的創(chuàng)新資源整合乏力，資源重復(fù)分散比較突出，相互之間條塊分割，跨企業(yè)、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的實(shí)質(zhì)性強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合較少，技術(shù)壁壘嚴(yán)重，創(chuàng)新資源的有機(jī)集成和高度融通需要進(jìn)一步優(yōu)化提升，缺乏更具活力、更加高效的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。

（二）品牌經(jīng)營概念模糊，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

園林綠化企業(yè)產(chǎn)品的特性決定了其品牌經(jīng)營有別于其他產(chǎn)品或服務(wù)，既是一個非標(biāo)準(zhǔn)化的自然產(chǎn)品，又是一個極其考驗(yàn)審美能力的“面子”工程。正是這樣的特性，造成了部分企業(yè)的品牌經(jīng)營概念模糊：企業(yè)認(rèn)為主要任務(wù)是生產(chǎn)經(jīng)營，關(guān)鍵在于籌措資金和添置設(shè)備，弱化了品牌管理；或只關(guān)心短期業(yè)績，不重視品牌資產(chǎn)的建立與維護(hù)，忽略顧客群的長期維護(hù)，沒有充分理解發(fā)掘并保護(hù)品牌核心資產(chǎn)，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的品牌創(chuàng)建與維護(hù)過程。

（三）質(zhì)量把控管理粗放，精細(xì)化程度較低

當(dāng)前，很多企業(yè)將質(zhì)量作為一項重要工作來抓，但有的只是流于形式走過場。在質(zhì)量把控管理上，精細(xì)化程度較低，管理方式粗放，甚至為片面追求經(jīng)濟(jì)效益，只注重一味地?fù)屪スこ踢M(jìn)度，導(dǎo)致減少工序、粗制濫造、降低標(biāo)準(zhǔn)、變更方案的現(xiàn)象時有發(fā)生，質(zhì)量把控與品牌發(fā)展“掉鏈子”。同時，部分工程還存在無“專業(yè)”監(jiān)理人員的情況，現(xiàn)場施工組織管理經(jīng)驗(yàn)不足，施工質(zhì)量控制程度較低，“三控二管一協(xié)調(diào)”的監(jiān)理作用發(fā)揮較少。

四、園林綠化企業(yè)品牌構(gòu)建與發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）園林綠化企業(yè)品牌構(gòu)建與發(fā)展面臨的機(jī)遇

1.生態(tài)修復(fù)與生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)入快速發(fā)展期

近年來，資源過度消耗、環(huán)境嚴(yán)重污染、生態(tài)環(huán)境破壞等問題日益突出，生態(tài)修復(fù)與生態(tài)文明建設(shè)已成為大眾普遍關(guān)注的問題。加大生態(tài)環(huán)境保護(hù)的力度，增強(qiáng)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的能力，提高生態(tài)文明的水平已成為社會發(fā)展的普遍共識，生態(tài)修復(fù)、環(huán)境治理進(jìn)一步加碼升級，推動了生態(tài)修復(fù)行業(yè)、園林綠化行業(yè)的持續(xù)向好、繁榮發(fā)展。

2.行業(yè)整合發(fā)展倒逼企業(yè)提高綜合競爭力

當(dāng)前，園林綠化行業(yè)處于發(fā)展成長期，自園林綠化企業(yè)資質(zhì)核準(zhǔn)取消后，更加注重全方位考察衡量企業(yè)或者項目負(fù)責(zé)人的業(yè)績。也就是說，投標(biāo)人不管是企業(yè)或項目負(fù)責(zé)人，都需要具備資深的行業(yè)履歷和良好的行業(yè)信譽(yù)。這一變化加速了園林綠化行業(yè)的洗牌，一部分不適應(yīng)市場或者難以與其他品牌競爭的企業(yè)，無法繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)得到認(rèn)同，從而被市場淘汰。同時，隨著上市公司的不斷涌現(xiàn)，資本市場產(chǎn)生的巨大效能，大型企業(yè)會不斷發(fā)展壯大，落后小企業(yè)會逐步淘汰出局，行業(yè)格局也更趨于明朗的發(fā)展變化態(tài)勢，長遠(yuǎn)來看，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展越來越依賴品牌的價值和效應(yīng)。

（二）園林綠化企業(yè)品牌構(gòu)建與發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.市場進(jìn)入門檻不高，產(chǎn)品同質(zhì)企業(yè)辨識度低

園林綠化行業(yè)中小企業(yè)眾多，行業(yè)整體集中度低，呈現(xiàn)“大行業(yè)，小公司”的競爭態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)鏈完整、資質(zhì)齊全的企業(yè)處于少數(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯，這在園林工程領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。尤其在園林綠化企業(yè)資質(zhì)核準(zhǔn)取消后，門檻的降低也帶來一些問題：部分地區(qū)將園林綠化工程并入市政公用工程，需要市政、房建等其它施工資質(zhì)進(jìn)行招標(biāo)；部分市場通過亂設(shè)業(yè)績造成不公平競爭。綜合以上因素，都不利于品牌的建設(shè)與發(fā)展。

2.最低價中標(biāo)，導(dǎo)致亂象頻生

所謂“最低價中標(biāo)”，就是在招投標(biāo)時，誰的報價最低，就由誰中標(biāo)的評標(biāo)方法。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠最大限度地節(jié)約建設(shè)資金，使招標(biāo)方獲得最佳的投資效益，但在實(shí)際競標(biāo)過程中，“最低價中標(biāo)”往往演變成“唯價格論”。部分招標(biāo)單位忽視質(zhì)量要求導(dǎo)致亂象頻生，在市場上被戲稱為中標(biāo)三宗罪：“餓死同行”“搞死自己”“坑死甲方”，出現(xiàn)工程質(zhì)量差、維護(hù)成本高等問題。長此以往，重價格、輕質(zhì)量的局面將沖擊園林綠化企業(yè)品牌的發(fā)展。

五、園林綠化企業(yè)品牌構(gòu)建與發(fā)展策略

當(dāng)前，對園林綠化企業(yè)的衡量是全方位、多角度、深層次的，一方面是整體實(shí)力的衡量，如，科技研發(fā)、人才優(yōu)勢、榮譽(yù)業(yè)績等；另一方面是對軟實(shí)力的考評，如，社會知名度、管理模式、企業(yè)文化、信用口碑等。由此，企業(yè)要立足自身情況，充分把握研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略，量“企”裁衣，因“情”施策，實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略，找準(zhǔn)差異化發(fā)展路徑，提升企業(yè)核心競爭力，方能有效地推動品牌建設(shè)。

（一）實(shí)施市場細(xì)分與產(chǎn)品差異化策略，提高企業(yè)辨識度

《管理品牌資產(chǎn)》一書中指出：“企業(yè)做什么，通常很容易被人模仿。然而企業(yè)是什么，卻要難模仿得多。”對于同行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的基本屬性是相同的，區(qū)別就在于質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)。要想在市場上占有一席之地，滿足顧客需求，就要具備區(qū)別于同行業(yè)產(chǎn)品的某些特性，實(shí)施市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化策略。市場細(xì)分策略能讓企業(yè)精準(zhǔn)地找到目標(biāo)市場及客戶，經(jīng)過細(xì)分后的市場變得小而具體，特征顯而易見，更有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)，制定精準(zhǔn)營銷策略，擴(kuò)大社會知名度和市場占有率。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從技術(shù)、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品與眾不同的特征，充分利用優(yōu)勢資源，提升企業(yè)辨識度，尤其是重視核心技術(shù)研發(fā)，打造硬核產(chǎn)品，形成差異化競爭優(yōu)勢。

（二）匠心標(biāo)桿詮釋品牌價值，藝術(shù)造園傳遞品牌內(nèi)涵

工程質(zhì)量是園林綠化的生命，也是社會輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，更是企業(yè)品牌形象的窗口。隨著市場競爭的日趨激烈，工程質(zhì)量問題成為了園林綠化管理的首要問題，對于企業(yè)品牌建設(shè)而言，這是品牌管理的根本。工程質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和市場地位。因此，企業(yè)品牌建設(shè)要切實(shí)提高工程質(zhì)量，以過硬的質(zhì)量和藝術(shù)的手法來打造口碑工程、精品工程、標(biāo)桿工程、樣板工程，匠心標(biāo)桿詮釋品牌價值，藝術(shù)造園傳遞品牌內(nèi)涵。

（三）規(guī)范經(jīng)營管理，構(gòu)建誠信體系，塑造品牌形象

要持續(xù)規(guī)范企業(yè)經(jīng)營管理，積極推進(jìn)體制、機(jī)制、管理及服務(wù)創(chuàng)新，通過強(qiáng)化內(nèi)部控制和風(fēng)險管理，確保企業(yè)管理運(yùn)行規(guī)范。通過ISO9001 質(zhì)量管理體系、ISO14001 環(huán)境管理體系以及ISO45001 職業(yè)健康和安全管理體系的運(yùn)行與管理，形成標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、規(guī)范化管理、安全化生產(chǎn)的管理模式。同時，積極推進(jìn)企業(yè)誠信體系建設(shè)，強(qiáng)化內(nèi)部控制與風(fēng)險管理，打造企業(yè)信用體系，積極履行應(yīng)有的社會責(zé)任，塑造信守不渝、抱誠守真的企業(yè)形象。

（四）壯大培育核心人才隊伍，提升品牌競爭力

人才是企業(yè)最寶貴的財富，是企業(yè)品牌建設(shè)的第一資源。園林綠化行業(yè)對從業(yè)人員的要求非常高，不但要具備技術(shù)研發(fā)、工程技術(shù)等專業(yè)能力，還要有極高的藝術(shù)修養(yǎng)水平。目前園林行業(yè)高端管理人才和專業(yè)設(shè)計人才都非常缺乏，成為限制品牌發(fā)展的因素之一。企業(yè)要加強(qiáng)平臺建設(shè)，推進(jìn)高質(zhì)量引才，引領(lǐng)人才發(fā)揮積極作用，讓各類人才有干事創(chuàng)業(yè)的大舞臺，以此提升品牌競爭力。

當(dāng)前，園林綠化行業(yè)發(fā)展正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，不斷有新品牌入局，怎樣從“入局者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)跑者”，品牌建設(shè)與管理至關(guān)重要。企業(yè)品牌建設(shè)絕非一蹴而就，而要銖積寸累，如果不賡續(xù)探索品牌發(fā)展，最終會在浮躁的競爭中將被對手甩得越來越遠(yuǎn)，品牌為企業(yè)發(fā)展蓄勢賦能，為企業(yè)打造提檔升級之路。