文化資本理論視角下文化品牌的構(gòu)建與營(yíng)銷
——以DR 和Chanel 為例

文/劉文涵（南京藝術(shù)學(xué)院）

一、布迪厄的文化資本理論回顧

布迪厄把資本分成三種基本類型:經(jīng)濟(jì)資本(economic capital)、社會(huì)資 本(social capital)、文 化 資 本(cultural capital)。特納將他的文化資本定義為“那些非正式的人際交往技巧、習(xí)慣、態(tài)度、語言風(fēng)格、教育素質(zhì)、品味與生活方式”。文化資本可以有三種存在形式，其中具體的形態(tài)與客觀的狀態(tài)，體現(xiàn)為文化能力和文化產(chǎn)品。運(yùn)用于消費(fèi)品牌的構(gòu)建與營(yíng)銷中，體現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力以及品牌所創(chuàng)造的文化產(chǎn)品。而品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品在文化資本中有其自主的存在法則,不能完全歸結(jié)為被品牌主體占有的狀態(tài),它只有被占有并被作為一種投資參與到文化生產(chǎn)的斗爭(zhēng)之中,才能夠作為一種有效的資本而存在,才能獲取一定比例的物質(zhì)或象征的利潤(rùn)，也就是創(chuàng)意經(jīng)變經(jīng)濟(jì)。

同樣，消費(fèi)主體進(jìn)行特定方式的文化消費(fèi)，是需要具有相應(yīng)的文化能力的，反過來講，消費(fèi)主體的習(xí)性、嗜好、品位，也會(huì)影響他的鑒賞能力和價(jià)值選擇。這就指的是文化資本中所體現(xiàn)的教育素養(yǎng)，由于文化能力和教育素養(yǎng)的不同，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注也會(huì)有所差異，所以品牌往往會(huì)有所劃分，以定位相應(yīng)的消費(fèi)人群。

二、DR 和香奈兒的品牌構(gòu)建及品牌文化解構(gòu)

（一）DR 的品牌構(gòu)建及品牌文化解構(gòu)

選擇DR 和香奈兒兩個(gè)案例進(jìn)行文化品牌解析，兩個(gè)品牌一個(gè)來自于中國(guó)，一個(gè)來自于法國(guó);一個(gè)創(chuàng)建時(shí)間不過十年，一個(gè)有著一百八十多年的歷史，但它們都是扎根于社會(huì)消費(fèi)文化土壤，并且引領(lǐng)文化消費(fèi)風(fēng)尚的品牌先鋒，用各自獨(dú)特的品牌文化理念打造其品牌形象。在這兩個(gè)文化品牌中，我們可以探尋到文化資本對(duì)文化品牌構(gòu)建的影響。

DR 和香奈兒一個(gè)是香港的珠寶品牌，一個(gè)是法國(guó)的奢侈品品牌，雖然是不同國(guó)界不同類別的品牌，但其在品牌營(yíng)銷上都是行業(yè)中極具典型性的案例。DR 之所以受到當(dāng)代青年的喜愛源于它的品牌理念，DR 鉆戒只限男士憑身份證且只能定制一枚。這種“一生只一人”的品牌理念吸引了對(duì)于浪漫愛情極具向往的青年群體。當(dāng)下許多人求婚或是紀(jì)念日都會(huì)選擇DR 鉆戒，在時(shí)代的大背景下，這個(gè)群體已經(jīng)從青年群體慢慢擴(kuò)大至中青年至老年群體，畢竟現(xiàn)如今每個(gè)年齡段都有追求愛的權(quán)利和堅(jiān)守相伴一生的信仰。DR 鉆戒作為一種物質(zhì)載體成為一種表示忠誠(chéng)的形式，慢慢也形成一股風(fēng)潮。

DR 的品牌文化體現(xiàn)在它具有典型性的求婚文化上。其品牌打造“一生僅此一枚”的理念，在如今高速發(fā)展的快餐時(shí)代，這種只愛一人的承諾顯得更加珍貴。當(dāng)前社會(huì)，“儀式感”這個(gè)詞匯開始頻繁的出現(xiàn)，已經(jīng)較大一部分群體從追求簡(jiǎn)單的物質(zhì)生活，轉(zhuǎn)而向追求更高品質(zhì)的精神生活轉(zhuǎn)變。在滿足一定的物質(zhì)生活后。而求婚這個(gè)人生較為重大的事件，也被越來越重視起來，包括求婚的形式、場(chǎng)地、整體策劃以及鉆戒的選擇。而往往精心去策劃婚禮的群體，也必然會(huì)在鉆戒的選擇上精挑細(xì)選。但他們選擇地不僅僅局限于鉆戒的大小、鉆戒上鉆石的切割手工或是鉆石的純度，理念上的獨(dú)特性有時(shí)會(huì)更勝一籌。DR 鉆戒以其獨(dú)特的品牌理念在其他珠寶品牌中脫穎而出。

DR 的品牌文化也體現(xiàn)在它特色的品牌服務(wù)文化上。區(qū)別于其他珠寶品牌的真愛協(xié)議，身份ID 綁定以及專屬空間紀(jì)念，在一定程度上延續(xù)了品牌的理念，并提供了相應(yīng)的保障。DR 針對(duì)的受眾群體相對(duì)來說更偏向年輕群體，提出了升級(jí)換款，以針對(duì)消費(fèi)水平有限的年輕群體。這項(xiàng)服務(wù)既是對(duì)于消費(fèi)者品質(zhì)保障的服務(wù)，同時(shí)也是品牌可以維系與消費(fèi)者持續(xù)關(guān)聯(lián)的手段，在一定程度上確保了顧客后續(xù)仍會(huì)選擇DR 品牌進(jìn)行消費(fèi)行為。

由此可見，一個(gè)品牌取得成功的關(guān)鍵就在于它品牌文化的獨(dú)特性。DR 的品牌理念會(huì)受到部分追求獨(dú)特、浪漫以及對(duì)于愛情充滿期盼的群體的青睞，以及已經(jīng)對(duì)無關(guān)品質(zhì)，渴求追求精神內(nèi)涵的群體關(guān)注，所以DR是有它的側(cè)重人群的。在當(dāng)代社會(huì)，“追求浪漫主義及理念主義的群體”占據(jù)了不小的比重，也體現(xiàn)了品牌的針對(duì)性，對(duì)于人群的區(qū)別性，以維護(hù)其品牌的定位。

（二）Chanel 的品牌構(gòu)建及品牌文化解構(gòu)

布迪厄認(rèn)為文化資本是一種能力，它包括語言能力、社會(huì)交往能力、專業(yè)技能、個(gè)人的風(fēng)度舉止以及對(duì)成功機(jī)會(huì)的把握能力。在Chanel 品牌中文化資本作為一種能力體現(xiàn)在品牌創(chuàng)始人加布里?！は隳蝺旱纳鐣?huì)交往能力、設(shè)計(jì)制作的手工技能等專業(yè)能力、個(gè)人的品味、風(fēng)度舉止及她對(duì)機(jī)會(huì)的把握，這些都是其品牌構(gòu)建的前提。

Chanel 品牌的構(gòu)建及發(fā)展離不開加布里埃的個(gè)人魅力。談及Chanel 品牌的構(gòu)建，離不開加布里埃早期的個(gè)人經(jīng)歷。加布里埃·香奈兒出生于法國(guó)南部的一個(gè)貧民院，母親于她六歲去世后，父親把她們兄弟姐妹送去修女院，在那里學(xué)得一手針線技巧。從身世來看，加布里?？赡懿⒉痪哂懈叩鹊奈幕摒B(yǎng)，但卻有針線的手藝。香奈兒成年后與姐姐開始在不同的歌舞廳和咖啡廳賣唱為生，并取藝名CoCo。也正是在這段生涯里，她先后結(jié)交了兩名具有一定能力的男性，一名是英國(guó)的工業(yè)家，另一名是富有的軍官，并成為他們的伴侶知己。香奈兒早期的歌女經(jīng)歷鍛煉了她與人交際的能力，并為自己積攢了一定的人脈。

Chanel 品牌的構(gòu)建及發(fā)展也離不開加布里埃的社會(huì)交往能力以及對(duì)于機(jī)會(huì)的把控能力。在人脈的資源的推動(dòng)下，于一次馬術(shù)表演中她佩戴的不同于其他貴族太太的簡(jiǎn)潔帽子，收獲了一位貴族公主的賞識(shí)，為日后開創(chuàng)在巴黎品牌店鋪埋下伏筆。加布里埃深知在這種大型公開的活動(dòng)中，是展現(xiàn)自我風(fēng)格的最佳時(shí)機(jī)。于1910 年，她在巴黎開設(shè)了第一家女裝帽子店，前期結(jié)交的兩名知己為她介紹了不少名流客人，其中好友加布瑞爾·多扎特在貝爾·艾米表演上戴了從Chanel 店鋪定制的帽子并刊登在報(bào)紙上，此后Chanel 店鋪的生意日漸火爆起來，同時(shí)也體現(xiàn)了加布里埃懂得“名人效應(yīng)”的重要性。第一位開始佩戴她制作的帽子的話劇女演員艾米麗安，推動(dòng)了品牌發(fā)展的進(jìn)度，同時(shí)也奠定了日后顧客的階層，品牌從還未正式創(chuàng)辦就在馬術(shù)表演場(chǎng)率先被社會(huì)名流及時(shí)裝界的大咖知曉，所以其品牌定位一直圍繞著社會(huì)名流群體，品牌自構(gòu)建起便有了定位和針對(duì)人群。

Chanel 品牌的構(gòu)建具有先鋒性。在大眾還在追求端莊和飾品點(diǎn)綴的時(shí)期，加布里埃率先提出了“舒適”和“簡(jiǎn)約”的理念。Coco 當(dāng)時(shí)在街道上觀察男士穿的休閑、舒服，而女士總是束著束腰，時(shí)刻要保持端莊，不能放松。并從男裝上取得靈感，一改往日點(diǎn)綴繁多的禮服裙，開始為女裝推出休閑套裝。例如，將西裝褸加入女裝系列中，又推出女士西裝褲。女裝的設(shè)計(jì)理念來自CoCo對(duì)于女性舒適的考量，她希望即使在駕車時(shí)，女性依然能保持獨(dú)特的韻味。在八十年代的法國(guó)，一個(gè)上流社會(huì)女士都沉迷、尊崇束腰這種工具，成為當(dāng)時(shí)的一種傳統(tǒng)的年代，她提出“舒適”的概念，無疑是具有先鋒性和爭(zhēng)議聲的。

三、文化品牌的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

隨著社會(huì)的日益發(fā)展,消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品本身的價(jià)值,還追求購(gòu)物過程中的心理滿足。為此，企業(yè)需要同時(shí)考慮產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者的心理屬性。廣告界認(rèn)為品牌是企業(yè)所有構(gòu)成元素的象征。品牌文化不但蘊(yùn)含著企業(yè)的內(nèi)涵，更反映著人們各自獨(dú)有的審美水平、思想觀念、消費(fèi)方式等。品牌內(nèi)涵在一定程度上能夠契合消費(fèi)者的心理需求和身份象征，因此通過樹立品牌、開展品牌營(yíng)銷是企業(yè)建立與消費(fèi)者情感紐帶的必經(jīng)之路。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不是單一的，是多元化共存的。就比如Chanel 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不是Dior，而是Cartier，現(xiàn)在所存在的品牌競(jìng)爭(zhēng)不再局限于同一功能、品類的品牌之間。所以要在這種時(shí)代環(huán)境下在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中立足，更需要品牌商對(duì)品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化、更新。

（一）DR 品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1.打情感牌的軟廣告營(yíng)銷

融媒時(shí)代，品牌主要依靠電視廣告以及報(bào)紙、雜志的宣傳來進(jìn)行品牌的推廣。如今步入智媒時(shí)代，大數(shù)據(jù)篩查用戶數(shù)據(jù)及偏好信息，更多推出適合用戶偏好的有用的宣傳信息。DR 品牌則是在線上選取了微視頻形式以贏得關(guān)注度。在結(jié)婚的話題上，亙古不變的是父親對(duì)女兒出嫁的不舍，廣告短片《她的爸爸不要我》呈現(xiàn)了男主阿方與女主阿梅青梅竹馬長(zhǎng)大，追愛路上卻老是被女主父親阻攔的故事。不管是拿來房產(chǎn)證還是銀行卡，父親都不同意這門婚事，而當(dāng)拿出一生只能定制一枚的DR 鉆戒時(shí)，父親才終于同意這門婚事。短片很好地融入了品牌的理念，同時(shí)也體現(xiàn)了面對(duì)女兒出嫁的大多父親的心理，搞笑而溫情，且具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，激發(fā)了大眾的同情力。

2.“網(wǎng)紅”效應(yīng)

DR 品牌作為一個(gè)新興品牌，短短十年收獲如此高的關(guān)注度和熱度，可見品牌在其營(yíng)銷手段上下了大功夫。依托明星效應(yīng)，獲得大眾的眼球和巨大的注意力，加上線下制造大型活動(dòng)，如春熙路的大熊貓求婚事件，選取了成都地標(biāo)建筑大熊貓作為主人公，策劃在春熙路連跪20 天求婚的活動(dòng)。來往的行人紛紛和大熊貓拍照留念，還有部分直接選擇在這處地進(jìn)行求婚，一時(shí)轟動(dòng)了朋友圈和微博，這次活動(dòng)利用微博營(yíng)銷的便捷和互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，很快變把春熙路大熊貓DR 求婚推上了熱點(diǎn)話題。活動(dòng)的熱度更是吸引了電視臺(tái)及各博主的關(guān)注，主動(dòng)為次活動(dòng)進(jìn)行推廣宣傳，與此同時(shí)也激發(fā)了大眾對(duì)于浪漫愛情的向往。雖有群眾對(duì)DR 鉆戒的定價(jià)、品質(zhì)究竟是否值得這個(gè)價(jià)格進(jìn)行質(zhì)疑，但仍有大量群體選擇購(gòu)買該品牌，其根本原因還是品牌所提出的特色的品牌理念。

（二）Chanel 品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1.主題快閃店

新媒體時(shí)代，奢侈品開始不僅局限于廣告和時(shí)尚大秀的形式，花樣愈發(fā)升級(jí)。而其中Chanel 的跨界合作案例極具典型性，于2018 年在日本京都開設(shè)限定快閃商店，與京都的嶋臺(tái)畫廊合作結(jié)合日本的文化特色聯(lián)手打造因地制宜的 Le Rouge Et Aka 限定商店。限定商店頗具日本特色，整體色調(diào)以濃郁的古典紅為主，配有日式燈籠，以符合日本神社的整體氛圍。這次跨屆的快閃商店形式，又被稱為美妝祭典，開辦在京都、東京、廣島三地，不僅是以商店的形式呈現(xiàn)，布置的沉浸式場(chǎng)景引起許多消費(fèi)者關(guān)注，紛紛前來拍照打卡，從而實(shí)現(xiàn)了一次銷售與宣傳的共贏。

而后在日本不止文化理念主題快閃店，又相繼推出了香奈兒游戲廳COCO Game Center 店鋪，將游戲也納入快閃活動(dòng)中。推出了“THE BUBBLE GAME”抓娃娃機(jī)、“THE BEAUTY RIDE”賽車等游戲，這些游戲不是作為裝飾出現(xiàn)的，是消費(fèi)者確實(shí)可體驗(yàn)的。并在游戲機(jī)器的設(shè)計(jì)上加入Chanel 的經(jīng)典元素，打造帶有雙C logo 的賽車方向盤、COCO-555 的賽車車牌，游戲手柄均是可可小姐唇露的造型，操作臺(tái)上的按鈕也全部為CHANEL 的美妝產(chǎn)品。在這次CHANEL游戲廳的快閃店鋪中，加入了可讓消費(fèi)者體驗(yàn)的功能，可以通過抓娃娃機(jī)抓到CHANEL 的彩妝產(chǎn)品，豐富了快閃店的趣味性，增加了消費(fèi)者對(duì)于游戲主題快閃店的到訪率。

同年，CHANEL 在洛杉磯開了家叫“CHANEL BEAUTY HOUSE”的快閃店。這家快閃店的獨(dú)特之處在于這棟房子的內(nèi)部就如同我們?nèi)粘Ｋ幼〉募已b設(shè)計(jì)，但是屋內(nèi)的客廳、衣帽間、衛(wèi)生間、臥室、院子等都加入了 CHANEL 元素。整個(gè)家裝都是以CHANEL 的元素為主，不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一把入住香奈兒之家的感覺，從而進(jìn)行了品牌的延伸，增加了消費(fèi)者對(duì)于CHANEL 家居的聯(lián)想。

2.巡回藝術(shù)展

貫穿Chanel 品牌構(gòu)建及營(yíng)銷歷程中的除卻廣告大片、明星效應(yīng)以及快閃店鋪外，Chanel 品牌還多次開辦系列展覽，展出具有代表性的服飾、珠寶首飾等以呈現(xiàn)其品牌發(fā)展的故事。從2015-2019 年，先后在英國(guó)倫敦、韓國(guó)首爾、中國(guó)香港、中國(guó)上海開辦藝術(shù)展。上海的展覽開辦在西岸藝術(shù)中心，并以香奈兒康朋街家中（康朋街對(duì)面麗思酒店的套房）臥室門上的Mademoiselle Privaé 為名，意為“女士專用”，體現(xiàn)了其獨(dú)特的品牌理念。CHANEL 品牌舉辦的巡回藝術(shù)展的內(nèi)容主要圍繞其品牌發(fā)展歷程中成立的高級(jí)定制服工坊的還原、高定的重新詮釋、系列香水以及獨(dú)一無二的鉆石珠寶系列的展現(xiàn)。工坊在藝術(shù)展覽中的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌服飾的制作產(chǎn)生更深的了解。將品牌的故事串聯(lián)起來進(jìn)行展出，像是品牌的回顧，同時(shí)又是經(jīng)典的重現(xiàn)。

Chanel 品牌藝術(shù)展不僅是對(duì)品牌的宣傳，更是品牌的再創(chuàng)造。19 年CHANEL 在上海的展覽中，設(shè)立了七個(gè)主題，展示了從2013 年春夏到2018 秋冬，七個(gè)香奈兒高級(jí)定制服系列中的33款設(shè)計(jì)。并由調(diào)香師恩尼斯·鮑調(diào)制一種新的香氛結(jié)構(gòu)制作花束呈現(xiàn)在展廳中，既為增加了展覽增加了裝飾，又給消費(fèi)者帶來嗅覺吸引。利用燈光明暗的設(shè)置更好呈現(xiàn)1931 年創(chuàng)作的唯一一個(gè)Bijoux de Diamants 鉆石珠寶系列復(fù)刻版設(shè)計(jì)的閃耀。從視覺、嗅覺和聽覺等各大感官上帶大眾去了解品牌的文化及特色。同時(shí)設(shè)置了書籍和影像區(qū)域，回顧品牌的構(gòu)建及發(fā)展史，深化品牌文化。另開設(shè)手工工作坊，讓大眾參與體驗(yàn)高級(jí)定制服的制作。貼合新媒體時(shí)代的特性，設(shè)置AR 體驗(yàn)與特制濾鏡，讓消費(fèi)者可以手動(dòng)DIY 展覽海報(bào)。CHANEL 以巡回藝術(shù)展覽的形式集品牌文化的宣傳與品牌工藝的展現(xiàn)于一體，吸引了明星、品牌愛好者及藝術(shù)界人士等各領(lǐng)域的人紛紛關(guān)注，并前來互動(dòng)體驗(yàn)、平臺(tái)打卡。

四、結(jié)語

隨著新媒體時(shí)代的到來，文化品牌的營(yíng)銷形式也應(yīng)采取相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。文化品牌的構(gòu)建不僅要考慮社會(huì)資本、經(jīng)濟(jì)資本，由文化資本所體現(xiàn)的品牌理念、品牌定位以及品牌針對(duì)人群也是至關(guān)重要的。DR 和Chanel 兩個(gè)較具有典型性的品牌在文化品牌的建設(shè)中提出了線上和線下的創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，值得其他文化品牌進(jìn)行參考。

相關(guān)鏈接

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式。