陳春花：管理者需要理解有關(guān)戰(zhàn)略的幾個問題

企業(yè)分為暫時性的勝利者、階段性的勝利者、永久的勝利者。 暫時性的勝利者是機(jī)會主義者， 階段性的勝利者是實用主義者， 而永久的勝利者是戰(zhàn)略領(lǐng)袖。 企業(yè)走不遠(yuǎn)，很大程度上是因為戰(zhàn)略的缺失。 大部分的企業(yè)只能夠解決眼前的問題，更多地關(guān)注如何競爭、與誰競爭，但如果企業(yè)陷入這樣的紛爭， 就表明企業(yè)沒有戰(zhàn)略。

一、 為什么要堅持訓(xùn)練你的戰(zhàn)略思維

我一直比較堅持， 作為企業(yè)最高負(fù)責(zé)人， 在戰(zhàn)略上一定要有很強(qiáng)的能力。 中國企業(yè)在很長一段時間，都不要特別在意戰(zhàn)略的能力， 因為在相當(dāng)長的一段時期里， 各個行業(yè)都是供不應(yīng)求的狀態(tài)。 進(jìn)入一個行業(yè)，只要認(rèn)真去做，就會有機(jī)會。 而今天， 這個時代最大的特點實際上是顧客不足。 為什么現(xiàn)在這么多線上的企業(yè)，一定要轉(zhuǎn)到線下？ 我們每人一個手機(jī)，我看到一個統(tǒng)計數(shù)字，全球人均在線3.9 小時，中國人均在線4.2 小時。一個人一天在線的時間大概就是四、五個小時，這四、五個小時已經(jīng)全部被占滿了， 很多線上企業(yè)就只好轉(zhuǎn)到線下來。

顧客不足的時候， 企業(yè)最重要要面對的問題就是在戰(zhàn)略上如何做出選擇。 戰(zhàn)略的起點是顧客和顧客價值， 戰(zhàn)略就是要解決這個根本性的問題。 這就是我為什么要訓(xùn)練核心團(tuán)隊?wèi)?zhàn)略思維——通過訓(xùn)練，讓核心團(tuán)隊的思維一直能跟顧客和顧客價值在一起。

二、 戰(zhàn)略始終要問兩個最重要的問題

常常有人問我， 戰(zhàn)略和管理的區(qū)別是什么？ 管理解決兩個問題：降低成本和提高效率。 如果你去做管理，把成本降下來，把效率提起來，我們就會認(rèn)為你把事情做對了。 戰(zhàn)略始終要問兩個最重要的問題：第一是如何創(chuàng)造顧客以及顧客價值，第二是如何實現(xiàn)增長。 做戰(zhàn)略的時候，選擇對的事情做，我們就會得到與顧客在一起的機(jī)會， 得到實現(xiàn)增長的機(jī)會， 所以戰(zhàn)略一定是起牽引作用， 任何一個組織必須戰(zhàn)略與管理同時匹配。

為什么理解戰(zhàn)略的定義非常重要？ 戰(zhàn)略本質(zhì)上是一個選擇，重要的是你選擇不做什么。 所以，我常常會問大家一個問題：我們選擇做什么，選擇不做什么？ 這個問題你一定要想清楚， 因為如果你所有的東西都做，一定沒有辦法都做好。 戰(zhàn)略中我們就是選擇與顧客在一起， 就必須聚焦力量于顧客價值的創(chuàng)造， 聚焦到最能實現(xiàn)增長的地方， 這兩個選擇，我們稱之為戰(zhàn)略選擇。

我在陪同非常多的企業(yè)中發(fā)現(xiàn)， 有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略思維非常強(qiáng)，管理水平一般，但是企業(yè)的增長和強(qiáng)勁性非常好； 有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擅長做管理，管理體系做得很好，但是企業(yè)沒有成長空間和未來機(jī)會。 因此，對任何一個組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人， 排在第一位的要求是要有戰(zhàn)略思維。 當(dāng)你有戰(zhàn)略思維的時候，你會選擇什么東西能讓我們實現(xiàn)增長， 什么地方可以讓我們聚焦顧客價值的方向。 這是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人需要訓(xùn)練自己的地方。

三、 五個角度出發(fā)幫助你理解和制定戰(zhàn)略

從定義上理解戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略是一個計劃， 計劃統(tǒng)合組織的目標(biāo)和政策，能使組織上下一致地付出行動。我用五個角度， 幫助你理解和制定戰(zhàn)略。

（一）戰(zhàn)略是一套計劃

我在企業(yè)里做區(qū)域調(diào)研時，很多區(qū)域的負(fù)責(zé)人告訴我， 我們的戰(zhàn)略是確定的。 我就問：如果戰(zhàn)略是確定的，你的目標(biāo)是什么？ 他就會說：把本地區(qū)建設(shè)越來越好。 這不是目標(biāo)，是口號。 目標(biāo)必須有很明確的，很具體的，例如為多少顧客服務(wù)？ 銷售收入是多少？ 如何推動市場成長等等，這是非常明確的。

戰(zhàn)略首選是一套計劃， 計劃有目標(biāo)、策略、檢驗標(biāo)準(zhǔn)、行動方案四樣?xùn)|西。 我在《順德40 年》中寫道，因為沒有地域優(yōu)勢， 順德當(dāng)時選擇不做“三來一補(bǔ)”，而是盡一切力氣來發(fā)展工業(yè)企業(yè)， 從一個小小的風(fēng)扇開始，到成為全球最大的空調(diào)、微波爐、冰箱制造基地，所以戰(zhàn)略中的策略就是有選擇， 計劃要有檢驗標(biāo)準(zhǔn)。 為什么很多時候我認(rèn)為大家沒有戰(zhàn)略， 因為你從來沒有辦法去檢驗， 如果我們談計劃必須討論檢驗的問題，需要被驗證。 最后，計劃要有行動方案。 戰(zhàn)略并不是講個夢想，講個目標(biāo)就可以了， 最終要落實到行動方案中，也就是你怎么做，才能保證戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

（二）戰(zhàn)略是一套商業(yè)模式

戰(zhàn)略一定是商業(yè)模式， 商業(yè)模式解決這幾個問題：

首先，要有明確的價值主張。 阿里巴巴創(chuàng)立的初期， 馬云就非常明確地提出阿里巴巴的價值主張：讓天下沒有難做的生意。 正是基于這個價值主張， 阿里巴巴在為顧客解決方案這一點上不斷提升顧客價值， 為阿里的戰(zhàn)略贏得了生存的空間。 因此，你要明確地告訴別人，你有什么價值。

然后是你的成本模型與盈利模型。 也就是你憑什么盈利，你的成本構(gòu)成是怎樣的。 在設(shè)計完了這個之后，要解決供應(yīng)鏈的問題。

最后一個是組織形式。 所以，戰(zhàn)略是把目標(biāo)、策略、標(biāo)準(zhǔn)、行動方案做出來后，轉(zhuǎn)化為一個模式，換個模式包括的價值主張、 成本模型和盈利模型、供應(yīng)鏈和組織形式，這樣才可以真正被別人接受。

（三）戰(zhàn)略是對未來的判斷

我們在做戰(zhàn)略時候， 其實都是回答，怎么讓自己走向未來，也就是以未來決定現(xiàn)在。 比如說今天看到中國很多城市的發(fā)展， 成長性源于之前做的一些安排，所以，我們在戰(zhàn)略中一定要有對局勢的判斷。 比如貴州在新一輪的發(fā)展中搶了一個很特殊的位置， 在大數(shù)據(jù)時代脫穎而出。為什么貴州做成功了？因為它在多年前做了數(shù)字化的布局， 做了與大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的布局， 它就明確地把大數(shù)據(jù)作為整個省布局的戰(zhàn)略選擇方向。

戰(zhàn)略有一個好處， 在任何時間點來做都不晚， 只需要對未來做選擇就好了。 所以有人跟我說，陳老師你可能不太在意我， 你服務(wù)的都是大企業(yè)。 我說今天沒有大小企業(yè)，因為今天轉(zhuǎn)換速度更快。 在戰(zhàn)略上作思考的人， 記住任何時間做選擇都不晚，因為我們都在創(chuàng)造未來，今天是最好的選擇。

（四）戰(zhàn)略的核心是執(zhí)行

我們有時候說做戰(zhàn)略有一個非常大的風(fēng)險，一旦選錯，可能會產(chǎn)生很大的影響。 但是當(dāng)我全部講完戰(zhàn)略， 你會發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的核心并不是選擇，戰(zhàn)略的核心是執(zhí)行。 很多時候，大家怕選錯就不選， 如果怕選錯就不選，你就不具備戰(zhàn)略的能力。 在很多企業(yè)的實踐中， 戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實是執(zhí)行。 任正非在總結(jié)華為今天的成功時說“方向大致正確，關(guān)鍵看執(zhí)行”。

（五）戰(zhàn)略是一種概念

最后， 你要有能力把戰(zhàn)略變成一個概念。 概念有利于統(tǒng)合大家，保持一致，然后與外部溝通。40 年前的改革開放， 國家總設(shè)計師鄧小平帶著我們做了最大的戰(zhàn)略選擇，“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的戰(zhàn)略。 這個戰(zhàn)略怎么統(tǒng)合大家的思想， 讓全國上下保持一致呢？ 鄧小平用了一個概念“改革開放”。

如果沒有“改革開放”的概念，我們其實沒有辦法讓所有人的行動統(tǒng)合到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的方向上。 所以當(dāng)我們遇到爭執(zhí)，不知道該怎么辦的時候， 我們就回到概念，“無論白貓黑貓， 抓住老鼠就是好貓”。 所以，戰(zhàn)略是一種概念，幫助大家形成統(tǒng)一的認(rèn)知與行動。 概念還可以解決復(fù)雜性，例如“順德模式”用工業(yè)企業(yè)為主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主、集體企業(yè)為主的概念， 把圍繞著如何發(fā)展的沖擊和復(fù)雜性解決掉了。 所以大家訓(xùn)練戰(zhàn)略的時候， 當(dāng)你能設(shè)定好目標(biāo)，找出概念，就可以統(tǒng)合復(fù)雜性。

最后， 戰(zhàn)略其實是一個美麗的夢。 因為你對未來的設(shè)想，對目標(biāo)的選擇，你以自己的夢想做出選擇，選擇做什么，選擇不做什么。 在選擇做什么和選擇不做什么的時候， 我們要培養(yǎng)能力， 最后這個能力內(nèi)化變成你自己的能力， 也就是你的核心能力。

四、數(shù)字化時代，企業(yè)為什么要同時有兩組戰(zhàn)略

數(shù)字化生存時代，我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)必須同時有兩組戰(zhàn)略： 一個是為經(jīng)營做的戰(zhàn)略， 基本上體現(xiàn)在你的市場和競爭中，我們叫經(jīng)營級別戰(zhàn)略。還必須有一個叫公司級別戰(zhàn)略，是為成長所做的。

工業(yè)時代， 行業(yè)與市場的變化沒有那么快， 所以戰(zhàn)略都是為經(jīng)營做的，或者說是為競爭做的，競爭贏了，成長性也就解決了。 但是今天不是，今天你即使競爭贏了，你還是解決不了成長的問題， 因為變化太快了。

在今天， 戰(zhàn)略需要兼顧兩個級別的戰(zhàn)略：一個級別是經(jīng)營級別的，主要是在當(dāng)期的市場中， 如何實現(xiàn)目標(biāo)，獲得增長，核心表現(xiàn)在市場戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略， 此時企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略常常合二為一。

同時企業(yè)必須要有為成長做的戰(zhàn)略，有面向未來的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)在不確定的環(huán)境下， 依然有機(jī)會找到不同的成長空間。 企業(yè)的難題就在于要同時運(yùn)行兩個戰(zhàn)略。 執(zhí)行層需要做好經(jīng)營級別戰(zhàn)略。 企業(yè)家和核心層，就必須同時做好成長戰(zhàn)略，同步做兩個戰(zhàn)略， 這就是我要提醒的地方。