童書微信公號(hào)運(yùn)營的六脈神劍

陳慧娜

作為時(shí)下最熱門的社交信息平臺(tái)，微信是移動(dòng)端的一大入口，其對(duì)營銷行業(yè)帶來了顛覆性的影響，微信公眾號(hào)也成為一種主流的互動(dòng)營銷方式。據(jù)騰訊2015年業(yè)績報(bào)告顯示：截至2015年第一季度，活躍的品牌微信號(hào)已超過800萬，幾乎涉及社會(huì)生活的各個(gè)行業(yè)。在這股大浪潮下，童書經(jīng)營者也紛紛加入微信大軍，建立公眾號(hào)，圍繞產(chǎn)品宣傳、品牌推廣開展了大量的工作。本文選取國內(nèi)比較有影響力的9家民營童書公司，通過對(duì)其微信公眾號(hào)的相關(guān)分析，一探其經(jīng)營之道。

主流童書公司營銷必爭(zhēng)

本文選取的9家民營童書公司及其微信公眾號(hào)基本信息如表1：

從成立時(shí)間來看，9個(gè)童書公眾號(hào)有7個(gè)成立于2013年，那時(shí)正是微信公眾號(hào)開始火爆的起點(diǎn)。從形式來看，9個(gè)童書公眾號(hào)皆為訂閱號(hào)。與服務(wù)號(hào)不同，訂閱號(hào)旨在為用戶提供信息和資訊，且每天能發(fā)送一條信息。對(duì)于以提供圖書信息和活動(dòng)資訊為主要目的的童書微信號(hào)而言，訂閱號(hào)無疑是最佳的選擇。

在信息數(shù)量和推送時(shí)間上，9個(gè)童書公眾號(hào)存在一些差異。其中，蒲公英童書館、步印童書館及雙螺旋童書館推送時(shí)間不定期，其余皆在特定時(shí)間推送，充分考慮到了人們閱讀微信消息的習(xí)慣，比如，他們一般選擇在早晚的黃金時(shí)間推送。

閱讀人數(shù)能反映公眾號(hào)的粉絲數(shù)量，也是考量該公眾號(hào)影響力的重要因素。從閱讀人數(shù)來看，耕林、蒲蒲蘭、樂樂趣的平均閱讀人數(shù)最多，動(dòng)輒上千的閱讀人數(shù)，說明這些公眾號(hào)受關(guān)注的熱度很高。通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，閱讀人數(shù)與信息數(shù)量及推送時(shí)間是存在一定相關(guān)的，耕林、蒲蒲蘭、樂樂趣三個(gè)公眾號(hào)推送的信息最多，而且在推送時(shí)間上也頗為講究，一定程度表明其在公眾號(hào)的運(yùn)營上投入了更多的精力。

微信公眾號(hào)自定義菜單，過去一直都是服務(wù)號(hào)的特權(quán)。隨著微信公眾號(hào)不斷走向開放，微信公眾號(hào)自定義菜單終于也全面開放了。這對(duì)于訂閱號(hào)是極大的利好，可以豐富訂閱號(hào)的功能。從本文選取的9個(gè)公眾號(hào)來看，有7個(gè)已經(jīng)開發(fā)了自定義菜單，并且每一個(gè)公眾號(hào)的自定義菜單都有自己的特色，這些菜單可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。如蒲公英童書館近期出版了一本很火的書《地圖（人文版）》，為了配合該書的宣傳，他們的公眾號(hào)特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)相關(guān)的菜單欄：手繪地圖和編輯語錄，從各個(gè)角度挖掘這本書的價(jià)值。

另外，啟發(fā)、蒲公英、蒲蒲蘭及耕林4個(gè)公眾號(hào)還推出了自己的微店，其中蒲蒲蘭繪本館有上架產(chǎn)品370種，不僅有自家出版的書，還有很多其他經(jīng)典繪本。啟發(fā)、蒲公英及耕林的微店則處于初建時(shí)期，上架品種較少。筆者比較了一下蒲蒲蘭微店中圖書和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)微店中圖書的價(jià)格普遍要高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的價(jià)格，這可能是因?yàn)槲⒌甑倪\(yùn)營成本（包括人力和物流成本等）更高。

雖然現(xiàn)在微信支付用戶達(dá)到4億（數(shù)據(jù)來自騰訊2015年業(yè)績報(bào)告），為微店提供了很好的交易基礎(chǔ)，但是鑒于微信的封閉性和熟人社區(qū)的私密性，用戶很難獲得其他用戶的反饋信息供自己參考，購買決策和行為就不會(huì)那么容易發(fā)生。而且，相比當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等專業(yè)性的圖書賣場(chǎng)，微店無論是品種規(guī)模還是促銷活動(dòng)等都相差甚遠(yuǎn)。因此，公眾號(hào)的微店經(jīng)營之路剛剛啟程，需要更好的解決方案。

脫穎而出各有招數(shù)

雖然在成立時(shí)間、粉絲數(shù)量、功能設(shè)置等諸方面各公眾號(hào)存在一定差異，但是在推送內(nèi)容上，他們卻存在驚人的一致性。

細(xì)品圖書，精當(dāng)原創(chuàng)。在各公眾號(hào)所有的推送消息中，超過60%的為書評(píng)類原創(chuàng)作品。比如蒲公英童書館定位為書背后的故事，定期推送。其微信編輯團(tuán)隊(duì)是一批年輕的“90后”，有活力、想法新穎、接受新鮮事物能力較強(qiáng)。他們的微信不單純介紹童書，更注重描述一本書誕生的過程，包括作者創(chuàng)作、編輯態(tài)度和讀者反饋，如在“編輯語錄”欄目中，他們先后發(fā)了《又恨又愛的地圖》《鮮活的〈地圖〉》等文章，講述這本書背后的故事。耕林童書館則不斷推出深度好文，如《這樣的繪本兼職可以當(dāng)寫作手法教材！》《100本繪本就是一座家庭美術(shù)館——彩鉛繪本》《只有你能感受到的小確幸》《感受生命的美好——讀〈你害怕什么〉》……這類原創(chuàng)類的好文章往往閱讀量較高?？梢哉f，這是圖書營銷的新境界，“于無聲處勝有聲”，將圖書的種種美好通過細(xì)膩的文字和精致的圖片織進(jìn)讀者的心中。

結(jié)合熱點(diǎn)，精確推送。在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下人們關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，各公眾號(hào)都適時(shí)地推出一些有針對(duì)性的圖文信息。如冬天來了，耕林童書館推出《幸福就是冬天和你看圖畫書》，2015年天津爆炸事件發(fā)生后，耕林推出《爆炸逃生后，我立刻想到了這本圖畫書——〈煙霧彌漫的夜晚〉》;開學(xué)在即，蒲蒲蘭推出《入學(xué)必看繪本系列》，七夕節(jié)，蒲蒲蘭童書館推出《誰說小屁孩不懂愛？》……這樣的文章能引起讀者較大的共鳴，達(dá)到宣傳的效果。

主題連線，線上線下。童書往往具有系列性與主題性，所以一旦形成某個(gè)話題圈，更便于圈子“粉絲”的聚合。比如耕林童書館最近策劃了一個(gè)“你來給大衛(wèi)·威斯納寫信，我們保證送到！”的活動(dòng)，公眾號(hào)上便相繼推出了《大衛(wèi)·威斯納給兩位中國媽媽的回信》《繪本大師大衛(wèi)·威斯納給四個(gè)中國孩子的回信》圖文消息，架起了一座國際大師與普通讀者溝通的橋梁。又如愛心樹童書，經(jīng)常發(fā)送不同主題的書單（這些書單有時(shí)候不限于自家出版的圖書），讓對(duì)某一話題感興趣的家長，一目了然地閱讀到同主題的適合孩子閱讀的書目。配合世界閱讀日、地球保護(hù)日、感恩節(jié)等特殊節(jié)日，他們還策劃互動(dòng)的線上線下活動(dòng)，日積月累，不僅積累了人氣，帶動(dòng)了圖書的銷售與影響力，同時(shí)也在童書推薦上建立起了公信力。

視頻音頻，富媒體化。除了在內(nèi)容上精耕細(xì)作，精心準(zhǔn)備設(shè)計(jì)各種文本、圖片，不少公眾號(hào)還推出了配套的有聲讀物甚至動(dòng)畫視頻，豐富的多媒體素材可以多形式、碎片化、隨時(shí)隨地傳播，造成更大的營銷殺傷力。如蒲公英童書館推出了蒲公英電臺(tái)，蒲蒲蘭也有電臺(tái)故事，雙螺旋的小螺講故事，禹田文化的暖房子繪本館，不定期地推送一些經(jīng)典有聲讀物和動(dòng)畫視頻，從而為紙質(zhì)內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容搭建起一架橋梁，提高紙質(zhì)圖書的附加值。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一個(gè)全新的傳播時(shí)代已經(jīng)來臨。微信營銷，這個(gè)以分眾和精眾市場(chǎng)為目標(biāo)訴求的營銷模式，正是這個(gè)營銷新時(shí)代的先鋒和代表。本文選取的9個(gè)童書公司，都是在國內(nèi)頗具影響力和代表性的民營公司。經(jīng)過一到兩年的發(fā)展，他們的公眾號(hào)積累了不少人氣，已成為其圖書宣傳和品牌建設(shè)的一大利器。

但是我們也要看到，這些頗具影響的公眾號(hào)其背后依托的是大量的人力物力投入。微信營銷對(duì)技術(shù)、資金的要求并不高，很多編輯很容易介入，但是要形成規(guī)模效應(yīng)并不容易，需要負(fù)責(zé)人員具有較強(qiáng)的話題制造能力、內(nèi)容整合能力以及活動(dòng)組織能力……更重要的是，需要持之以恒的熱情投入。因?yàn)?，在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間是最大的敵人。

（本文作者為湖南教育出版社編輯）