會展業(yè)活動動機與效果研究

呂雨陽

(西安歐亞學院，陜西 西安 710065)

動機(motivation)是人行為背后的原因，是人滿足自己需求的行為背后的動力(energizing，force)，它導致行為的產(chǎn)生并決定著行為的方向和行為的目標。為方便起見，本文中把客人參加活動的動機稱為活動動機?；顒觿訖C是人們參加活動的原因，它回答了“為什么”來參加活動這個問題?；顒觿訖C與活動效果關系密切，活動效果依賴于活動動機的滿足程度。

一、活動及動機的引入

近年來國際會展界有一個趨勢，就是把會展叫做活動(Events)。2017年，美國會展業(yè)委員會CIC(Convention Industry Council)為了其國際化，專門改名為美國活動業(yè)委員會EIC(Events Industry Council)。在歐洲，把會展叫活動的時間要更早，如果在歐洲的大學網(wǎng)站里查找專業(yè)時不以Events作關鍵詞檢索的話，很難找到會展專業(yè)。在我國，會展界的前衛(wèi)學者們在CIC更名為EIC之前就已經(jīng)呼吁：不管是會議、展覽、還是各種活動，應該統(tǒng)稱為“活動”。所以，筆者在本文中也用“活動”一詞涵蓋會議、展覽及以前所說的各種活動。

在一些心理學英文原著中，另有一個表示動機的詞匯motive，大致和motivation同義，但motive有時更指的是難以察覺到的動機。在活動需求調查(needs assessment)中，客人出于禮貌等原因難以啟齒的心理需求也是motive。通常情況下，活動參加者的motivation，可以通過問卷法或訪談法調查出來，而得到客人的motive數(shù)據(jù)就沒那么容易了，需要我們在需求調查、活動策劃和活動服務中用心體察、仔細琢磨。

理解和滿足活動中各個利益相關方的活動動機，對活動策劃、活動營銷、活動運營都有幫助。通過活動把時代的需要、組織的目標和活動參加者的動機結合起來，能切實提升活動自身的效果和參加者對活動的滿意度。

在活動管理中，動機(motivation)和需求(need)基本上是一回事。motivation和need兩者在英語中是經(jīng)?？梢宰鳛橥x詞互換使用的，按郭德俊教授的說法，當人的需求不足以通過體內生理自動調節(jié)系統(tǒng)來滿足時，需求就成為人的動機[1]。比如人體感到熱的時候，會通過汗腺分泌自動使體溫下降，但這種自動調節(jié)不足以滿足人的降溫需求，所以人還會去尋找涼爽的地方，這時的需求就是動機了。動機和需求之所以能成為同義詞，是因為它們都是指人們想要的狀態(tài)(目標)和現(xiàn)狀之間存在的差距，需求滿足之時，就是目標實現(xiàn)之日，需求或動機是實現(xiàn)目標的行為背后的原因。在活動研究中，我們完全可以忽略動機和需求的差別，把動機和需求看作是一回事。按活動流程標準化的要求，活動管理的第一步是做“市場需求調查”。所謂市場，就是活動的各個利益相關方，所謂需求調查(needs?assessment)，就是對活動動機(motivation)進行調查和研究。

二、相關理論研究

(一)期望理論

參加一個活動是一種消費行為，即便是參加免費的活動，人們也消費了寶貴的時間。各種各樣的動機理論從不同角度對動機做了深入的研究，許多動機理論很好地揭示了動機和消費行為之間的聯(lián)系，為活動營銷策略起到了積極的指導作用。比如馬斯諾提出的五層次宏觀需求理論(Maslow's need hierarchy)，把動機分為由低級到高級的五個層次；麥圭爾提出的十六種動機微觀理論(McGuir's Psychological Motives)，把動機分為不同的十六個類別；希金斯提出的調節(jié)焦點理論(Higgins' regulatory focus theory)，區(qū)分了促進和防御這兩種截然不同的動機取向。而美國心理學家維克多·弗魯姆(Victor H.Vroom)提出的期望理論(Expectancy Theory)，可以解釋為什么人會選擇去參加一個活動而不參加另一個。一個活動對參加者實現(xiàn)自己目標的可能性越大，參加這個活動就越有意義，他的參加動機就越強。所以在參加活動前，他對該活動就有一個期望值，這個期望值是對活動效果的主觀預測，不是客觀評估。期望理論認為，參加活動的動機等于效價和期望的乘機，其中效價是活動對參加者可能產(chǎn)生的效果和價值，期望是參加者對活動的期望值。

(二)動機合拍

為簡單起見，我們這里引入一個“動機合拍”的概念，當一方的言或行和另一方的動機相匹配時，我們就稱其為動機合拍。比如，當一個參展商有了去廣交會參展的動機時，廣交會的廣告信息就會和他的參會動機產(chǎn)生共鳴，而對其它展覽的廣告信息這位參展商可能會無動于衷。參展商對目標展會的廣告信息感興趣、對目標展會銷售人員的銷售套話(sales pitch)不產(chǎn)生消極情緒時，就出現(xiàn)了動機合拍。課堂上老師講的，活動中發(fā)言人說的，如果和臺下的學生、聽眾產(chǎn)生動機合拍，活動的效果就出來了。

三、活動動機與人格和情緒

一個潛在參會者是否參加一個活動的最終決定因素，除了動機之外，還有人格(personality)和情緒(emotion)兩個與動機密切相關的因素。動機回答的是行為背后的原因，即“為什么(why)”；人格是個體在各種環(huán)境中比較穩(wěn)定的行為傾向，它回答的是“what”，即個體選擇“什么”行為來實現(xiàn)目標，兩個目標一樣的人，因人格不同而選擇參加的活動可能完全不同。人格表現(xiàn)在選擇什么樣的活動、什么檔次的活動來實現(xiàn)目標，比如有些展覽會免費邀請少部分參展商來參展，但是即便是免費他們也不一定愿意來，這就是人格方面的表現(xiàn)；情緒是比較強烈、相對難以控制、持續(xù)時間較短的情感，在動機、人格和外部因素的交織作用下，個體的情緒就產(chǎn)生了。會展活動是高密度人群活動，我們和任何人交往時都會產(chǎn)生情緒，有喜歡有不喜歡，有喜悅有憤怒。我們都有過這樣的體會：有時候可能外人感覺不到是什么原因，好像什么都不為我們就產(chǎn)生情緒了。同樣的道理，任何別人和我們交往中的情緒也不盡相同。在活動的銷售過程中，經(jīng)常碰到的問題是，客戶有參會動機，活動也能幫他實現(xiàn)目標，但那一刻他情緒不好，還是決定不參加活動，好像也不為什么，就是情緒不對。在客人做出參加活動這一決定的過程中，動機、人格和情緒三者都起著作用，他們之間關系密切、相互作用、很難分開。

四、需求調查與效果評估

依筆者的體會，動機也就是平時說的人心，活動動機就是活動各利益相關方的人心所向。在參會行為的背后，人們的活動動機是多種多樣的。所以需求調查結束之后，你會發(fā)現(xiàn)，它的結果是一個動機組合，盡管各人有各人的動機，但是許多活動動機是重疊的。以這個動機組合為依據(jù)來策劃活動時，通常需要對這個動機組合進行排序，并在每個動機因素前加上權重，以期活動能夠最大限度地滿足全體活動參加者的動機，實現(xiàn)動機合拍。在活動結束之后的評估環(huán)節(jié)，我們依然能夠感受到客人的活動動機活動是否得到了滿足，滿足到了什么程度；客人在活動中產(chǎn)生的情緒怎么樣；以及客人在活動中表現(xiàn)出來的人格。值得一提的是，評估結果是下一次需求調查和研究動機的基礎，它對活動的可持續(xù)發(fā)展起著重要作用?；顒有枨笳{查和效果評估是活動管理中非常重要、但又常常被不同程度地忽視的環(huán)節(jié)。

五、發(fā)展變化中的活動動機

我們在需求調查的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有這樣的受訪者，他不再參加某個活動的原因是，在上一次的這個活動中得不到重視，只感覺自己是別人的陪襯，盡管他在那次活動中也有收獲，但是心里很不爽。改革開放剛開始的時候，人們去參加一個會議，最興奮的是還可以到會議目的地順便旅游一趟，而現(xiàn)在人們最在意的，經(jīng)常是在活動中有沒有受到關懷。隨著時代的變遷，客人的活動動機一直處在發(fā)展變化中，盡管這種變化宏觀上可能是緩慢的。觀察客人、理解客人和準確把握客人的活動動機，說起來容易做起來難。滿足活動動機，隨時調整人們變化中的活動關注點，是我們應該長期加以重視的事情。