B站盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

戚學(xué)儒

摘 要：B站（Bilibili）是國內(nèi)目前最大的彈幕視頻網(wǎng)站，專注于ACG相關(guān)內(nèi)容的在線視頻分享，打造了Z世代的二次元文化生產(chǎn)陣地，但卻面臨著連年虧損的困境。通過分析財(cái)務(wù)報(bào)表，解析目前B站的盈利結(jié)構(gòu)，運(yùn)用杜邦分析理論研究收入端和支出端的優(yōu)勢和問題，評價(jià)發(fā)現(xiàn)，B站盈利結(jié)構(gòu)的盈利能力很強(qiáng)，但因存在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失調(diào)而導(dǎo)致盈利持續(xù)性弱、風(fēng)險(xiǎn)性大的困境;B站盈利結(jié)構(gòu)的支出較為被動(dòng)，協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系、增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、抓住5G視頻風(fēng)口的培育，則是B站在未來發(fā)展中應(yīng)該注意的方向。

關(guān)鍵詞：Bilibili;盈利結(jié)構(gòu);財(cái)務(wù)報(bào)表

一、B站及其盈利結(jié)構(gòu)簡介

（一）B站簡介及發(fā)展史

Bilibili網(wǎng)站，簡稱B站，是國內(nèi)目前最大的彈幕視頻網(wǎng)站。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)信息，B站在“95后、00后最喜愛的視頻平臺”中位居榜首①。盡管B站在月活量和營收中成績斐然，但在近年來卻一直在虧損，商業(yè)化道路上的“減負(fù)”是B站目前最大的障礙②。

自2009年B站成立后，大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段③。

第一階段（2009-2013）：B站初創(chuàng)階段。2009年6月26日，網(wǎng)名為“⑨bishi”的一個(gè)二次元愛好者，創(chuàng)立了一個(gè)叫“Mikufans”的小站。2010年1月24日，“Mikufans”更名為“bilibili”。

第二階段（2013-2014）：B站業(yè)務(wù)板塊發(fā)展階段。ACG文化愛好者的一大需求，就是在屬于ACG文化的圈層生態(tài)內(nèi)相互分享和交流。直到2014年暑假檔，B站才購進(jìn)了第一部獨(dú)家動(dòng)畫《浦安鐵筋家族》。

第三階段（2014-2016）：B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展階段。2016年9月23日，B站宣布獨(dú)家代理手游《Fate/GrandOrder》國服（簡稱FGO，中文名為《命運(yùn)-冠位指定》）。在此后的很長一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著B站將近百分之七十的收入。

第四階段（2016年至今）：產(chǎn)業(yè)鏈完善階段。2016年10月9日，B站首次推出付費(fèi)會(huì)員制度，“Bilibili大會(huì)員”。同月，B站冠名贊助上海大鯊魚籃球俱樂部，球隊(duì)更名為上海嗶哩嗶哩。2018年3月28日，B站在美國納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼BILI。

（二）B站盈利結(jié)構(gòu)拆分

B站為用戶提供包括視頻、直播、游戲、電商平臺、專欄、相簿、廣告等多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，以游戲?yàn)橛诵?，視頻為品牌打造，多種形式相補(bǔ)充的盈利結(jié)構(gòu)，使其用戶具有高粘度和高忠誠度。

1.盈利核心：游戲業(yè)務(wù)

游戲業(yè)務(wù)是B站目前的主營收業(yè)務(wù)，公司主要依靠大IP游戲的聯(lián)運(yùn)代理進(jìn)行盈利。根據(jù)B站2015年至2020年Q1的財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)游戲一直是B站的主營收業(yè)務(wù)，占比均超過50%。到2020年速度放緩至50%，整個(gè)結(jié)構(gòu)趨于協(xié)調(diào)。

2.品牌打造：視頻業(yè)務(wù)

視頻業(yè)務(wù)是盈利結(jié)構(gòu)的良好補(bǔ)充。在盈利方面，視頻業(yè)務(wù)的盈利點(diǎn)可以分為直播、會(huì)員+付費(fèi)訂閱（增值服務(wù)）和廣告三部分。隨著B站“廣告即產(chǎn)品”的發(fā)展態(tài)勢、用戶消費(fèi)能力的提升以及廠商重視的年輕品牌宣傳效應(yīng)，未來有望成為重要收入來源。

3.外圍產(chǎn)品：其他業(yè)務(wù)

B站還擁有電子商務(wù)、漫畫、電競、電子閱讀、訂閱專欄、線下大型活動(dòng)等多方面的業(yè)務(wù)形態(tài)，多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)使得B站在盈利中得到了健康和持續(xù)的發(fā)展。B站依托阿里巴巴平臺，銷售與網(wǎng)站中視頻文化相關(guān)的產(chǎn)品，延長了產(chǎn)業(yè)鏈。

二、B站盈利結(jié)構(gòu)評價(jià)和分析

B站盈利結(jié)構(gòu)大體分為三類，而這三類業(yè)務(wù)在構(gòu)成比例上差距過大。要探究其連年虧損的原因，可以從收入和支出兩方面來進(jìn)行探析。收入端代表盈利能力，可以用杜邦分析評價(jià)法來進(jìn)行銷售、運(yùn)營和財(cái)務(wù)三方面來評價(jià)B站的盈利能力，分析B站收入情況及其潛力;支出端代表資本投入和成本構(gòu)成，通過分析構(gòu)成比例和內(nèi)在原因，可以評價(jià)B站的支出是否合理。

（一）B站盈利能力分析評價(jià)——采用杜邦分析法

通過杜邦分析法對凈資產(chǎn)收益率的分析，逐級拆解數(shù)據(jù)，能夠獲得企業(yè)銷售、運(yùn)營和財(cái)務(wù)三方面的情況概述，通過這三方面來評價(jià)當(dāng)前盈利結(jié)構(gòu)下的盈利能力是否合理。其公式如下：

凈資產(chǎn)收益率（ROE）=資產(chǎn)凈利率（凈利潤/總資產(chǎn)）*權(quán)益乘數(shù)（總資產(chǎn)/總權(quán)益資本）

通過拆解、約分，轉(zhuǎn)化為財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，即可得到下面公式：

凈資產(chǎn)收益率（ROE）=銷售凈利率（NPM）*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（AU，資產(chǎn)利用率）*權(quán)益乘數(shù)（EM，1/（1-資產(chǎn)負(fù)債率））

綜合分析B站2015年-2020年第一季度財(cái)報(bào)，得到如下表格：

從表中顯示，2015年-2017年B站的銷售凈利率飛速上升，由原來的-285.11%到-7.44%，基本接近收支平衡。由于B站引進(jìn)游戲聯(lián)運(yùn)，而移動(dòng)端游戲消費(fèi)的能力和用戶消費(fèi)意愿都極為強(qiáng)烈，使B站幾乎扭轉(zhuǎn)盈虧局面。在2017年下半年，由于政策因素，游戲收入受到影響。對此，一方面，B站投入成本、建立子公司開始自主研發(fā)游戲;另一方面，B站開始扶持其他模塊的業(yè)務(wù)，加大視頻業(yè)務(wù)的投入和電商培植。

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率同樣在2017年達(dá)到頂峰。周轉(zhuǎn)速度快，表示企業(yè)占用的資產(chǎn)相對較少，資金的成本也相對較低。因此B站采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，通過面向低齡青少年的差異化品牌打造、ACG的差異化內(nèi)容制作以及UGC和PUGC結(jié)合的差異化生產(chǎn)策略，提高競爭力。但成本過高，周轉(zhuǎn)周期過長等現(xiàn)狀與互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂產(chǎn)品更新快、技術(shù)導(dǎo)向強(qiáng)的特點(diǎn)難以配適。因此，在B站高盈利低周轉(zhuǎn)的形式雖在短期帶來了盈利點(diǎn)，但長期生存空間有所保留。

B站的權(quán)益乘數(shù)相對穩(wěn)定，意味著資產(chǎn)負(fù)債率并沒有很嚴(yán)重的提高。從資產(chǎn)負(fù)債率來看，雖然自2015年至今逐年提升，但在收入大幅增加的同時(shí)，負(fù)債趨于平穩(wěn)沒有呈指數(shù)上漲，需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，B站的盈利結(jié)構(gòu)收益效果較為穩(wěn)健。

從凈資產(chǎn)收益率來看，總體趨勢是較為良好的，至2018年底控制在了-11.78%的態(tài)勢。但這期間，2016年產(chǎn)生了一個(gè)大幅下降的低值，是由于“大會(huì)員”制度的缺陷和成本的投入，導(dǎo)致入不敷出。隨著2017年多項(xiàng)主營業(yè)務(wù)的開展，凈資產(chǎn)收益率有所回升。按照表內(nèi)數(shù)據(jù)來看，2020年底預(yù)計(jì)能保持同2018年較相適配的數(shù)字。

整體來看，B站處于發(fā)展期的增長階段且前景可觀。其連年負(fù)債的原因是因?yàn)槌杀就度胼^高，而非盈利能力的缺失。2019年B站在游戲開發(fā)、漫畫、動(dòng)畫原創(chuàng)IP、電競及電商等方面都開發(fā)了新的盈利結(jié)構(gòu)并投入資金，且整體情況良好，隨著將來業(yè)務(wù)不斷的整合優(yōu)化，相信B站的凈資產(chǎn)收益率會(huì)向好發(fā)展。

（二）B站盈利結(jié)構(gòu)中成本結(jié)構(gòu)分析

從成本結(jié)構(gòu)來看，人工成本和內(nèi)容成本的漲幅和占比不高。作為UGC和PUGC生產(chǎn)平臺，內(nèi)容的扶持和員工的成本上升空間不大，B站在文化引導(dǎo)、二次元文化傳播和話語構(gòu)建方面成本控制相對較好。但從另一方面來講，在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，B站即便有“UP主扶持計(jì)劃”、“30天Vlog生產(chǎn)打卡”等活動(dòng)，但力度不高，自我扶持的專業(yè)用戶生產(chǎn)較為薄弱。若視頻業(yè)務(wù)成本投入比例過小，則會(huì)影響其品牌持續(xù)性的下降和盈利風(fēng)險(xiǎn)性的提升。其次，共享收益成本和服務(wù)器成本存在大幅提高，占比較重。這反映了B站缺失自我研發(fā)能力，雖靠代理游戲產(chǎn)生了大量利潤，但相應(yīng)支付的成本較高。通過分析其主要的成本構(gòu)成，可以認(rèn)為其主動(dòng)成本主要分布在視頻業(yè)務(wù)中，而游戲業(yè)務(wù)由于其盈利能力的增強(qiáng)造成了被動(dòng)成本的加大。

綜上所述，在支出端中，B站投入了大量的資金，被動(dòng)投入較高，變相增加了成本減少了盈利。我們可以簡要得出結(jié)論：B站的不穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)是連年虧損的原因之一，轉(zhuǎn)型升級提升競爭力迫在眉睫。

三、B站盈利結(jié)構(gòu)中的問題和轉(zhuǎn)型建議

總的來說，未來B站盈利還有較大空間發(fā)展。但造成其連年虧損的原因主要是成本過高、被動(dòng)投入較大。面對上述情況，主要可以分為以下問題：

（一）B站盈利結(jié)構(gòu)中問題分析

1.盈利結(jié)構(gòu)不合理，風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)占比較重

B站目前的盈利結(jié)果過于單一。從2015年到2019年，B站的游戲業(yè)務(wù)收入占比均過半，2020年占比下降到50%。過高的單項(xiàng)業(yè)務(wù)占比在帶來收益的同時(shí)也存在許多風(fēng)險(xiǎn)。游戲的熱門周期有限，市場因素的不確定性，均會(huì)對主營收入造成很大的打擊。此時(shí)單一的營收結(jié)構(gòu)將直接影響整個(gè)企業(yè)的全年創(chuàng)收，這對于處于發(fā)展期的企業(yè)來說是必須需要盡快解決的不足性。

2.內(nèi)容為王不明顯，研發(fā)能力有待提高

站的用戶數(shù)也持續(xù)增長，“Z世代”的文化娛樂消費(fèi)水平提高和用戶粘性的提高為變現(xiàn)提供保障。當(dāng)下，“人口紅利”已經(jīng)趨于穩(wěn)定，難以發(fā)展，作為“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)則需提高研發(fā)能力。在版權(quán)方面，隨著意識的逐漸加強(qiáng)和法律的不斷完善，灰色地帶越走越窄，技術(shù)和法律將各種不合法的“搬運(yùn)”畫上了句號。如何減少版權(quán)成本，培育長久的PUGC模式，是優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)應(yīng)該思考的問題。

3.主流UGC受沖擊，抑制B站盈利藍(lán)海

B站區(qū)別于其余傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的盈利結(jié)構(gòu)，以UGC生產(chǎn)和PUGC生產(chǎn)為主，但搜狐正在試圖打破這種現(xiàn)狀。2019年搜狐不斷推動(dòng)自制出品長視頻和自媒體短視頻的“雙引擎戰(zhàn)略”取得進(jìn)展，新增“關(guān)注流”與Vlog功能，進(jìn)一步突出與強(qiáng)化個(gè)人與社交屬性，既可以避免與頭部平臺“愛優(yōu)騰”的直接競爭，又能填補(bǔ)非Z世代用戶群體的生產(chǎn)交流欲望。

（二）B站盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型建議

1.改善盈利結(jié)構(gòu)，扶持非游戲業(yè)務(wù)

B站目前正著力扶持非游戲業(yè)務(wù)。截至2020年第一季度的財(cái)報(bào)，游戲業(yè)務(wù)收入和非游戲業(yè)務(wù)收入占比首次平衡為50%。其中電商、視頻、廣告等業(yè)務(wù)上升比例明顯，發(fā)展迅速。但實(shí)際上非游戲業(yè)務(wù)的收入基數(shù)小，因此比例上升明顯，但在發(fā)展總額還需要努力。所以，B站應(yīng)繼續(xù)改善盈利結(jié)構(gòu)，通過“Bilibili國創(chuàng)扶持計(jì)劃”將游戲流量和粉絲引入非游戲業(yè)務(wù)，把握短視頻的Vlog時(shí)代，將游戲文化轉(zhuǎn)化為視頻素材，發(fā)展訂閱和付費(fèi)內(nèi)容的比重，使視頻的流量成功變現(xiàn)。

2.增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，大力培育新用戶

面對內(nèi)容為王的要求，本質(zhì)上還是對“王”的呼喚，因此B站要在內(nèi)容生產(chǎn)階段加強(qiáng)投入，培育國漫及文化，打造爆點(diǎn)。在2018年度，B站國創(chuàng)區(qū)的總播放量已經(jīng)達(dá)到了24.5億，同比增長50%，其中不乏有如《嗜謊之神》、《鎮(zhèn)魂街》等熱度爆棚的動(dòng)畫作品。B站可以通過對用戶行為的大數(shù)據(jù)收集和整合，對用戶需求進(jìn)行解讀，精準(zhǔn)選擇IP進(jìn)行游戲開發(fā)，并進(jìn)一步制作出真正符合ACG用戶調(diào)性的游戲。

3.加大科技投入，研發(fā)自主新力量

從目前的技術(shù)發(fā)展來看，用戶自生產(chǎn)視頻將進(jìn)一步普及，B站需要維護(hù)好社群生態(tài)，在競爭中吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶。B站89%的播放量由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻所貢獻(xiàn)，所以對于B站平臺的生態(tài)而言，核心資產(chǎn)就是UP主。Vlog的出現(xiàn)就是對10秒短視頻供給的修正。B站目前已經(jīng)抓住Vlog風(fēng)口，開展“30天Vlog打卡”等活動(dòng)，培育自主的Vlogger。B站需要加強(qiáng)科技投入，促進(jìn)生產(chǎn)，打造研發(fā)的新力量。

4.分散潛在風(fēng)險(xiǎn)，防范無形資產(chǎn)受損

對于可能出現(xiàn)的無形資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要盡可能避免因風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生而導(dǎo)致的利益受損。對于B站來說，其特色內(nèi)容就是高質(zhì)量且數(shù)量龐大用戶原創(chuàng)內(nèi)容。高播放量可以帶來更多的視頻收益，作為平臺，B站要積極保護(hù)原創(chuàng)權(quán)，幫助打擊侵權(quán)行為，防止視頻分流造成收益下降。為了迎合接下來可能擴(kuò)大的泛二次元用戶群，B站除了動(dòng)畫內(nèi)容，還可以引進(jìn)其他相關(guān)用戶意向內(nèi)容，避免同質(zhì)化生產(chǎn)。除了風(fēng)險(xiǎn)分散，還可以通過投保的方式將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，也可以保證企業(yè)損失降低。

5.凝聚行業(yè)力量，合作共贏新局面

隨著三大巨頭業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，已經(jīng)涉足動(dòng)漫類目，騰訊動(dòng)漫、網(wǎng)易漫畫的崛起讓資本和實(shí)力都偏弱的B站岌岌可危。因此與主流視頻網(wǎng)站合作，這種做法不僅可以使雙方共享資源，減輕版權(quán)上的資金壓力，又能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。首先，B站可以通過與主流網(wǎng)站合作，減輕自身版權(quán)購買的成本壓力。其次，B站可以借助主流視頻網(wǎng)站強(qiáng)大的流量，吸引更多受眾人群;而愛優(yōu)騰等主流視頻媒體，可以更快地拓展ACG相關(guān)業(yè)務(wù)，形成行業(yè)共贏。

[注釋]

①資料來源：QuestMobile研究院，《QuestMobileZ世代洞察報(bào)告》，https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/31.

②于斌：《成本增加，虧損擴(kuò)大，“減負(fù)”將成嗶哩嗶哩最大目標(biāo)》，《中國會(huì)計(jì)報(bào)》，2019年5月24日，第5版.

③王雨婷：《國內(nèi)彈幕視頻網(wǎng)站盈利模式研究》，武漢大學(xué)，2017年.

④數(shù)據(jù)來源：英為財(cái)情：《Bilibili公司財(cái)務(wù)狀況利潤表》、《Bilibili公司財(cái)務(wù)狀況資產(chǎn)負(fù)債表》、《Bilibili公司財(cái)務(wù)狀況比率》，https：//cn.investing.com/equities/bilibili-inc-income-statement.

⑤數(shù)據(jù)來源：Bilibili：《B站2019財(cái)報(bào)分析》，https：//www.bilibili.com/read/cv6443959/.

[參考文獻(xiàn)]

[1]于斌：《成本增加，虧損擴(kuò)大，“減負(fù)”將成嗶哩嗶哩最大目標(biāo)》，《中國會(huì)計(jì)報(bào)》，2019年5月24日，第5版.

[2]田新民、陸亞晨：《中國上市公司商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)影響因素的實(shí)證研究》，《經(jīng)濟(jì)與管理研究》，2009年11期.

[3]魏煒、朱武祥、林桂平：《商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)解釋：深度解構(gòu)商業(yè)模式密碼》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012年.

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[6]錢愛民、張新民、周子元：《盈利結(jié)構(gòu)質(zhì)量、核心盈利能力與盈利持續(xù)性——來自我國A股制造業(yè)上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》，《中國軟科學(xué)》，2009年08期.

[7]王雨婷：《國內(nèi)彈幕視頻網(wǎng)站盈利模式研究》，武漢大學(xué)，2017年.

（作者單位：山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）