給直播戴上“緊箍咒”

文 原勇

今年初發(fā)生的新冠肺炎疫情所造成的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的變化，讓網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營模式出現(xiàn)爆發(fā)式增長，越來越多的企業(yè)加入直播營銷的行列，使得“直播帶貨”模式大行其道。網(wǎng)絡(luò)直播方式的普及，對于提振和擴(kuò)大消費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)發(fā)揮了積極作用。然而，由于法律法規(guī)的不完善，實(shí)際監(jiān)管的乏力，網(wǎng)絡(luò)直播中存在的諸多問題也十分突出。為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據(jù)有關(guān)法律、行政法規(guī)和市場監(jiān)管部門職責(zé)，11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（簡稱《指導(dǎo)意見》），對網(wǎng)絡(luò)直播的各個(gè)環(huán)節(jié)做了具體規(guī)定。那么，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播中究竟存在哪些問題？對于國家市場監(jiān)管總局的上述監(jiān)管措施，行業(yè)人士持何種意見？如何圍繞眼鏡行業(yè)的特點(diǎn)，做好網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范管理呢？

直播之“亂”

環(huán)顧疫情爆發(fā)以來的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形勢，要問2020年最火熱的行業(yè)是什么，要說直播第二恐怕沒人敢說第一。5G網(wǎng)絡(luò)的普及與短視頻的發(fā)展，不但捧紅了薇婭、李佳琦等頭部主播，更是讓各路明星也紛紛入場帶貨，甚至連官方都將直播納入了就業(yè)的范疇。然而，直播營銷方式在發(fā)揮積極作用、傳遞各類正能量的同時(shí)，其中存在的問題同樣不容忽視，環(huán)顧當(dāng)下的直播平臺和直播內(nèi)容，從各類廣告發(fā)布到企業(yè)形象宣傳，從服務(wù)信息推送到直播帶貨營銷，種種亂象，格外引人注目：在一些直播平臺上，“全球Z大的酒莊”“全網(wǎng)Z低價(jià)”“醉受歡迎”“全中國唯一一家”……諸如此類的廣告用語比比皆是。按照我國廣告法的規(guī)定，禁止使用“第一”“唯一”“最大、最好”等絕對化用詞，為了規(guī)避提到含有“最”的字眼，有的平臺主播選擇打起了擦邊球，通過“嗶”聲隱匿掉直接發(fā)出“最”這一敏感詞，而在字幕中使“醉”“z”等諧音字或首字母代替，讓直播間消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想；在直播帶貨銷售中存在的產(chǎn)品虛假宣傳和服務(wù)承諾，不僅使消費(fèi)者合法權(quán)益受損，也擾亂了正常的網(wǎng)絡(luò)營銷秩序：今年6月29日，據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，潮流購物社區(qū)得物App涉嫌銷售假冒偽劣產(chǎn)品，帶貨達(dá)人羅永浩直播的“花點(diǎn)時(shí)間”售出的鮮花出現(xiàn)打蔫和腐爛情況，被多位顧客投訴，導(dǎo)致帶貨翻車。在一些平臺的中小主播直播間里，買了低價(jià)商品后商家拒絕發(fā)貨、直播間買的商品不支持7天無理由退貨等問題更是頻頻出現(xiàn)。此外，按照國家相關(guān)規(guī)定，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。然而，一些平臺和企業(yè)卻無視規(guī)定，擅自發(fā)布上述產(chǎn)品的銷售信息，并進(jìn)行交易。

對此，有行人士指出，在眼鏡行業(yè)的直播帶貨中，也存在一些類似的問題：譬如按照國家相關(guān)法規(guī)，隱形眼鏡及其護(hù)理產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械管理產(chǎn)品，銷售該產(chǎn)品需要取得相應(yīng)資質(zhì)，但目前一些平臺和企業(yè)在未獲得相應(yīng)資質(zhì)的情況下，卻照樣從事該產(chǎn)品的銷售。此外，一些企業(yè)在直播中銷售的眼鏡產(chǎn)品多屬于庫存積壓產(chǎn)品，以極低的價(jià)格出售給普通消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)均無法得到充分保障。鑒于直播領(lǐng)域的諸多亂象和野蠻生長的現(xiàn)狀，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《指導(dǎo)意見》并強(qiáng)力實(shí)施，是完全必要的，可謂正當(dāng)其時(shí)。

規(guī)范之“策”

有行業(yè)人士指出，直播屬于近年來興起的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，趨于火熱是今年初疫情爆發(fā)后的事，因此相關(guān)法律規(guī)章不夠完善，造成對一些環(huán)節(jié)監(jiān)管的空白。但從根本上說，重要原因在于對直播主體（包括平臺、相關(guān)企業(yè)和直播者）的責(zé)任沒有壓實(shí)，即使一些違法違規(guī)行為受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰，也是“雷聲大雨點(diǎn)小”，根本不能形成應(yīng)有的威懾力。

有鑒于此，此次發(fā)布的《指導(dǎo)意見》特別強(qiáng)調(diào)了對于主體責(zé)任的追究和落實(shí)。譬如《指導(dǎo)意見》中明確規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)平臺采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開展交易活動的，特別是網(wǎng)絡(luò)平臺開放網(wǎng)絡(luò)直播推廣服務(wù)經(jīng)營者入駐功能、為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營者提供直播技術(shù)服務(wù)的，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)?！贬槍ι唐方?jīng)營者的法律責(zé)任，指導(dǎo)意見規(guī)定“通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》《價(jià)格法》《商標(biāo)法》《專利法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)?！睂τ诰W(wǎng)絡(luò)直播者（主播）的法律責(zé)任，則明確規(guī)定“自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡(luò)直播方式對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作宣傳，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合《反不正當(dāng)競爭法》有關(guān)規(guī)定。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。”如此就構(gòu)成“平臺““企業(yè)”“主播”責(zé)任共擔(dān)、三位一體的責(zé)任追究機(jī)制，相比從前的單方面責(zé)任機(jī)制，明顯是一種進(jìn)步。

以眼鏡產(chǎn)品的直播為例，以往在不少地區(qū)，對問題產(chǎn)品的追究主要側(cè)重于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售者（企業(yè)），對于相關(guān)平臺的處罰往往是流于形式或“輕描淡寫”，而發(fā)布問題產(chǎn)品的“主播”或“網(wǎng)紅”更是責(zé)任全無，充其量不過背負(fù)網(wǎng)民和社會輿論的質(zhì)疑和批評，可謂不痛不癢。今后，隨著新規(guī)的實(shí)施，這種不公平的現(xiàn)象將得到根本改變，賺取大筆傭金的平臺和直播明星將被納入追究責(zé)任之列。

尤其引人關(guān)注的是，《指導(dǎo)意見》中明確規(guī)定了依法查處不正當(dāng)競爭違法行為的條款，即“針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易或評價(jià)、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等不正當(dāng)競爭問題，依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，重點(diǎn)查處實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。”對此，有行業(yè)人士指出，上述規(guī)定對于那些采用虛標(biāo)價(jià)格、再大幅降價(jià)，以此大肆銷售質(zhì)次價(jià)低的壓庫產(chǎn)品的少數(shù)眼鏡企業(yè)，無疑是當(dāng)頭棒喝，對于不正當(dāng)競爭行為的打擊，將在一定程度上起到凈化市場環(huán)境、維護(hù)正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)合法利益的積極作用。

行業(yè)自律

針對當(dāng)下眼鏡行業(yè)直播的規(guī)范問題，有行業(yè)人士提出，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《指導(dǎo)意見》是針對網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范經(jīng)營的普遍性要求，無法也不可能專門考慮眼鏡行業(yè)的具體特點(diǎn)，因此，要使眼鏡行業(yè)的直播走上規(guī)范化和健康發(fā)展的軌道，除了認(rèn)真執(zhí)行國家的一般性監(jiān)管規(guī)定，還必須突出行業(yè)特點(diǎn)，加強(qiáng)行業(yè)自律。譬如，目前有的眼鏡零售企業(yè)和專業(yè)驗(yàn)配機(jī)構(gòu)在從事直播帶貨的過程中，除了將太陽鏡、眼保健產(chǎn)品納入直播帶貨范圍，還將部分驗(yàn)配眼鏡帶入直播銷售，僅僅依據(jù)顧客發(fā)來的驗(yàn)光數(shù)據(jù)，就配好眼鏡，寄送給顧客，按照國家目前發(fā)布的監(jiān)管規(guī)定，這種做法的確并未違規(guī)，但從消費(fèi)者的眼健康角度出發(fā)，這種做法顯然不恰當(dāng)。眾所周知，眼鏡驗(yàn)配屬于個(gè)性化的定制服務(wù)，一副合格的眼鏡不僅需要光度準(zhǔn)確，而且需要經(jīng)過現(xiàn)場試戴、調(diào)試等多個(gè)環(huán)節(jié)，才能做到視物清晰、佩戴舒適。而直播帶貨方式則完全缺乏現(xiàn)場體驗(yàn)，根本無法保證寄送到顧客手中的眼鏡是合格產(chǎn)品，更無法保證顧客佩戴的舒適性，專業(yè)和售后服務(wù)也無從體現(xiàn)。因此，將驗(yàn)配眼鏡納入直播帶貨范圍，在短期內(nèi)也許能夠增加眼鏡零售企業(yè)的產(chǎn)品銷量，從長遠(yuǎn)看卻不利于行業(yè)和企業(yè)專業(yè)形象以及品牌的塑造。有鑒于此，建議作為行業(yè)權(quán)威組織的眼鏡協(xié)會在可能的條件下制定并出臺眼鏡產(chǎn)品的直播規(guī)范，對除標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之外的眼視光（需經(jīng)驗(yàn)配環(huán)節(jié)）產(chǎn)品的直播銷售加以限制，并與國家的的原則性規(guī)定相配套。

延伸閱讀：眼鏡直播需要“方向感”

采訪中，部分行業(yè)人士指出，要推動行業(yè)直播的有序、健康和良性發(fā)展，除了加強(qiáng)監(jiān)管、促進(jìn)規(guī)范之外，還需要經(jīng)營者認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探尋直播營銷的規(guī)律，特別是要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況，找準(zhǔn)直播的方向，才能做到事半功倍。

首先，要明確企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要。具體說，就是明確進(jìn)行直播的目的和動機(jī)，究竟是為了進(jìn)行企業(yè)形象宣傳、品牌推廣，還是帶貨銷售，在此基礎(chǔ)上選擇合適的平臺和恰當(dāng)?shù)闹辈?nèi)容。

其次，要有成本和風(fēng)險(xiǎn)評估。在不少經(jīng)營者心目中，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直播方式似乎就是一種成本低廉、收益巨大的新模式，實(shí)際上并不盡然。實(shí)踐證明，在當(dāng)下直播營銷大行其道的情況下，在“水漲船高”的作用下，相關(guān)企業(yè)需要付給平臺和主播的費(fèi)用也是逐漸上升，特別是知名度較高的平臺和網(wǎng)紅主播需要的傭金更甚。對于大多數(shù)規(guī)模和實(shí)力有限的眼鏡企業(yè)來說，對于可能的投入和產(chǎn)出情況，必須認(rèn)真估算、仔細(xì)權(quán)衡，切忌盲目跟風(fēng)、貿(mào)然投入。

第三，始終堅(jiān)持行業(yè)和企業(yè)的主流方向。即恰當(dāng)處理眼前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，那種一味只顧眼前利益而損害行業(yè)和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的做法，諸如廉價(jià)銷售質(zhì)次價(jià)低產(chǎn)品、背離行業(yè)專業(yè)屬性、打法律法規(guī)的“擦邊球”等行為必須堅(jiān)決摒棄。