直播不是神藥，治不了品牌和產(chǎn)品的病

文 周兵

從2019年到現(xiàn)在，直播一直是很火的行業(yè)，各個(gè)企業(yè)、各個(gè)平臺(tái)都在做，而阿里淘系、抖音、小紅書等起到了行業(yè)引領(lǐng)者的作用。這些平臺(tái)不光在做，還會(huì)結(jié)合自身特色打造專屬的KOL。受到疫情的影響，疫情期間除了網(wǎng)紅、達(dá)人之外，明星也紛紛下場(chǎng)開始做直播。

然而，縱觀直播行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展，各行業(yè)頭部KOL形成了寡頭壟斷，頭部和腰部效果差距還較大，每個(gè)平臺(tái)頭部就一兩家，如李佳琦、薇婭。對(duì)于商家而言，入局直播領(lǐng)域有哪些需要注意的？現(xiàn)在加入，還來(lái)得及嗎？本文將以鐘薛高為例，對(duì)商家直播的一些話題進(jìn)行探討。

一、直播的兩個(gè)關(guān)鍵詞

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播可能就兩個(gè)關(guān)鍵詞，即帶貨和品牌曝光。

首先是帶貨。帶貨很好理解，即通過直播的行為賣出更多產(chǎn)品，只要這個(gè)品牌和產(chǎn)品愿意花對(duì)應(yīng)的代價(jià)（比如折扣）。短時(shí)間內(nèi)找到很多帶貨行為，GMV（成交總額）就可以迅速增長(zhǎng)上去，很多品牌、很多產(chǎn)品在直播的銷量可以占到整個(gè)銷售額50%以上。

其次是品牌曝光。前面提到，一些直播寡頭現(xiàn)狀已經(jīng)形成，李佳琦、薇婭每場(chǎng)直播有上千萬(wàn)人看，很多產(chǎn)品和品牌看中了這一點(diǎn)，哪怕混一混臉熟，也能起到一些告知作用，具有品牌曝光效果，但是這個(gè)品牌曝光到底能起多少作用還要打一個(gè)問號(hào)。

二、直播的三大難題

整體來(lái)看，商家在直播過程中面臨著復(fù)購(gòu)率低、退貨率高、關(guān)注度低三大難題。

1.復(fù)購(gòu)率低

筆者認(rèn)為，消費(fèi)者看直播的行為有一個(gè)大致規(guī)律：大部分消費(fèi)者都是在放松的狀態(tài)下看直播，比如在家無(wú)聊，看直播打發(fā)時(shí)間，所以對(duì)于產(chǎn)品更趨向于性價(jià)比。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是折扣越高的產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)行為的比例也越高，這也使得當(dāng)下直播面臨著“不促不銷”的狀況。同時(shí)，因?yàn)檎劭鄣脑?，?dǎo)致整個(gè)直播的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和品牌復(fù)購(gòu)率不高。

2.退貨率高

因?yàn)橐恍╊^部主播在直播時(shí)過分渲染氣氛，以及對(duì)產(chǎn)品的夸張介紹，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。熱情過后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買了很多不適合的產(chǎn)品或者不是當(dāng)下需要的產(chǎn)品，導(dǎo)致直播退貨率居高不下。

3.品牌、產(chǎn)品關(guān)注度低

很多消費(fèi)者已經(jīng)慢慢變成了頭部主播的粉絲，這些頭部主播賣什么消費(fèi)者就愿意買什么，他們的注意力都集中到了頭部主播身上，對(duì)于他們買的產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的品牌并不是特別關(guān)注。這種情況下，品牌或者產(chǎn)品有些得不償失。

三、鐘薛高對(duì)直播的理解

1.直播，是一個(gè)以打折銷售為主的促銷場(chǎng)

作為一個(gè)新興品牌，鐘薛高認(rèn)為直播也是一個(gè)場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)中必須要有對(duì)應(yīng)的貨和對(duì)應(yīng)的人。我們對(duì)于這個(gè)場(chǎng)的理解是：以打折銷售為主的促銷場(chǎng)。當(dāng)然，促銷場(chǎng)不適合所有的品牌和產(chǎn)品參與。

具體而言，有3個(gè)類型的產(chǎn)品不適合在這個(gè)場(chǎng)里做一些大的活動(dòng)：第一類，決策成本高、客單價(jià)高的產(chǎn)品；第二類，遍地開花的普通的標(biāo)品（規(guī)格化的產(chǎn)品）；第三類，不便于展示使用方法、使用過程、使用結(jié)果的產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然，如果這3類產(chǎn)品愿意給消費(fèi)者更多的折扣或回饋，也可以通過直播來(lái)帶貨或者進(jìn)行宣傳。

2.直播不是神藥，治不了品牌和產(chǎn)品的病

直播現(xiàn)在太火了，很多品牌、商家都涉足直播領(lǐng)域，直播變成了對(duì)GMV、對(duì)銷售做業(yè)績(jī)很好、很便捷的方式。對(duì)于品牌商家或品牌市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)找到更多的主播帶貨就可以了，但這個(gè)事情太功利了。直播不是神藥，救不了屬于品牌、產(chǎn)品細(xì)微處的瑕疵。一個(gè)品牌沒有做好規(guī)劃的時(shí)候，貿(mào)然做直播只會(huì)把品牌越做越變形。如果我們的產(chǎn)品不能給消費(fèi)者很好的驚喜，口味也好、使用也好、其他精神層面的附加值也好，其實(shí)直播只會(huì)加速這個(gè)產(chǎn)品走完生命周期。

3.做直播之前，先解決售后服務(wù)

要涉足直播，不管是對(duì)于品牌，還是對(duì)于產(chǎn)品，如果不能解決售后服務(wù)，筆者不建議做直播，因?yàn)橹辈ベu出貨后，這些售后的問題解決不了只會(huì)遭來(lái)更多的投訴，影響品牌形象。

四、鐘薛高的3個(gè)做法

說(shuō)完了我們對(duì)于直播的理解，下面跟大家介紹一下鐘薛高在直播興起中的做法。

第一個(gè)做法，理性挑選直播對(duì)象。我們很清楚地知道，這些直播對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，主要以品牌曝光度為主，銷售額為輔。當(dāng)然，我們也會(huì)做一些銷售性行為，比如大促的時(shí)候、確實(shí)需要一些銷售行為的時(shí)候，品牌會(huì)選擇性地做一些銷售性直播，但是鐘薛高一定以品牌曝光為主，選擇直播對(duì)象的時(shí)候就非常苛刻。比如我們和羅永浩老師的首播，集合抖音全網(wǎng)流量，曝光量巨大；和吳曉波老師的首播，基于人群的硬質(zhì)，我們也會(huì)進(jìn)行一些結(jié)合，但還是以品牌導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/p>

第二個(gè)做法，制作定制產(chǎn)品系列。選定直播對(duì)象以后，我們會(huì)更多地在產(chǎn)品端做針對(duì)性的處理，不會(huì)拿出常規(guī)品或者既有產(chǎn)品來(lái)做，而是給這些直播對(duì)象做一些定制的產(chǎn)品系列。同時(shí)，我們不會(huì)打很大的折扣，盡量把產(chǎn)品定價(jià)維持在消費(fèi)者既往或者品牌一直定的價(jià)格區(qū)位。鐘薛高所有的直播以品牌曝光為主，所以對(duì)于銷售不會(huì)給予太大的希望。比如，羅永浩老師直播的時(shí)候，明明知道全網(wǎng)的流量過來(lái)了，但是我們當(dāng)時(shí)只準(zhǔn)備了2萬(wàn)套產(chǎn)品組合，不是為了銷售，而是讓更多的人知道我們、看到我們，這也是鐘薛高對(duì)于直播時(shí)候的思考和選擇。

第三個(gè)做法，建立直播售后團(tuán)隊(duì)。在直播進(jìn)行的同時(shí)，我們還建立了專門的售后團(tuán)隊(duì)，解決由直播帶來(lái)的所有售后問題。售后是很重要的環(huán)節(jié)，這是消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間很好的紐帶和維系關(guān)系。為了組建專門的售后團(tuán)隊(duì)，公司內(nèi)部進(jìn)行了多部門的聯(lián)合，對(duì)整個(gè)直播的售后進(jìn)行了跟蹤和調(diào)查，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的直播不一樣，可能會(huì)有一個(gè)跳轉(zhuǎn)過程，導(dǎo)致產(chǎn)品、品牌和平臺(tái)之間出現(xiàn)問題。

售后要站在最前端介入，把售后當(dāng)作第一件大事情來(lái)解決。當(dāng)消費(fèi)者與售后發(fā)生沖突時(shí)，我們往往會(huì)以“消費(fèi)者至上”的原則來(lái)處理，即不管是因?yàn)橄M(fèi)者的問題還是我們的問題，我們首先在自身上找問題，幫助消費(fèi)者解決問題。比如針對(duì)雪糕融化的狀況，無(wú)論是用理賠的方式，還是再來(lái)一單的方式，我們一定會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。

五、直播的兩種類型

目前，直播大致分為兩大類型：第一，直播帶貨（公域直播）；第二，品牌自播（私域直播）。以品牌自播為例，品牌的自播是一個(gè)將品牌、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)與消費(fèi)者溝通的紐帶，不完全以銷售為導(dǎo)向，更能夠拉近與消費(fèi)者的距離。因而，自播是非常值得企業(yè)用心思考的直播形式，且形式非常多樣。比如大家一直在聊沉浸式消費(fèi)、多變式消費(fèi)，直播的形式各種狀態(tài)，其實(shí)都是將來(lái)很好的演變形式。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播只是一個(gè)平臺(tái)的關(guān)系，怎樣在其中添加更多內(nèi)容進(jìn)去，是值得每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品要去思考的問題，它具備客戶服務(wù)的概念，會(huì)增加客戶的黏性，讓消費(fèi)者和品牌之間有很好的聯(lián)系。

回到文章開頭提出的問題，商家直播確實(shí)會(huì)面臨一些現(xiàn)實(shí)問題，對(duì)于有條件、有實(shí)力的商家，筆者認(rèn)為應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)參與到直播這場(chǎng)大戰(zhàn)中來(lái)。當(dāng)然，每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)品牌要怎樣參與，需要各自認(rèn)真地思考，用自身特有的方式去理解、轉(zhuǎn)化。