從“客廳”到眼鏡消費場所，眼鏡零售業(yè)態(tài)的新探索

文 彭冬林

“家是一個最小的社會組織單元，而客廳則是每個家對內(nèi)對外維系感情、交流的場所，通過打造‘客廳’這一商業(yè)概念，我希望能夠打破冷冰冰的商業(yè)關(guān)系，營造‘來的都是客’這一直觀的體驗，讓進(jìn)店的顧客感受到溫度，獲得有情感、有交流、娓娓道來的眼健康解決方案?！?/p>

——夢想成真·世界眼鏡美學(xué)客廳創(chuàng)始人 徐冬梅

在中國的傳統(tǒng)文化中，家文化是不可或缺的重要組成部分，不僅是維系社會秩序和國家凝聚力的精神力量，更是中國人的精神源泉和連接紐帶，有效地穩(wěn)定了中國幾千年來的社會秩序。直到今天，無論傳統(tǒng)文化和人的精神層面發(fā)生怎樣變化，“家”顯然是國人的精神信仰，是內(nèi)心最深處的根。從某種層面來說，家文化是中國文化的“基因”，讀懂了家文化，也就讀懂了中國人。

當(dāng)家文化的代表場景——客廳，被搬進(jìn)眼鏡零售店，成為門店與顧客交流、溝通的場所時，客廳和眼鏡零售店都被賦予了新的含義。本期《創(chuàng)·零售》欄目，讓我們一起走進(jìn)國內(nèi)首家以客廳為概念的眼鏡零售店——夢想成真·世界眼鏡美學(xué)客廳，了解其對于眼鏡零售商業(yè)模式的探索和嘗試。

客戶至上，并不是一句口號

走進(jìn)位于深圳平安金融商場的夢想成真·世界眼鏡美學(xué)客廳（下文簡稱：夢想成真），不一樣的感官體驗拂面而來：門店中央的區(qū)域，不是眼鏡產(chǎn)品，而是擺放著舒適的沙發(fā)座椅、小茶幾以及精美的時尚雜志，落座后喝著茶，聽著音樂，再看看眼鏡，就好像來到了朋友的家里，舒服且溫馨。

一直以來，“客戶即上帝”是零售服務(wù)行業(yè)的行動指南，然而，在客戶至上的具體實施過程中，卻是仁者見仁智者見智。多年來，眼鏡零售行業(yè)也一直在提倡客戶至上，通過諸如打折、滿減等促銷手段去滿足消費者對于眼鏡產(chǎn)品價格的需求。

事實上，由于眼鏡零售行業(yè)本身既具有驗光配鏡這一行業(yè)特有的專業(yè)技術(shù)服務(wù)，又兼具營銷、購買體驗等零售行業(yè)通用的特性，再加上原本就很少被消費者了解，導(dǎo)致各種關(guān)于行業(yè)的誤讀不斷，所以，一味地從價格角度去滿足消費者的需求，顯然不利于行業(yè)的整體發(fā)展。嚴(yán)格來說，眼鏡零售端不屬于零售行業(yè)，而應(yīng)該是專業(yè)服務(wù)行業(yè)，從這個維度來看，通過提升、改善現(xiàn)有的服務(wù)場所及環(huán)境，打破冰冷的商業(yè)關(guān)系，和顧客建立買賣關(guān)系之外更深刻的服務(wù)關(guān)系，同樣可以體現(xiàn)出“客戶至上”的經(jīng)營理念。

家是溫暖的地方，而客廳是每個家庭交流情感、維護(hù)關(guān)系、對外交往的空間。因而，來到夢想成真的消費者，處于“客廳”這一場景，會覺得放松、舒適。因為對眼鏡、對視力保健的需求，對品牌、生活的品味及追求，來自不同地方、不同身份的人相聚在夢想成真的客廳，聊天、喝茶、品咖啡、聽音樂，從而獲得一種精神生活與物質(zhì)生活的雙重享受。

聽起來很詩意，但這樣愜意的場景似乎更適宜于書店、咖啡館甚至花店，放在眼鏡店是否有些不合時宜？對于主業(yè)是眼鏡銷售的門店來說，眼鏡在哪里？能夠體現(xiàn)專業(yè)性的驗光又在哪里？這些疑問，大多是了解過夢想成真或者實地參觀過夢想成真門店的業(yè)內(nèi)同行提出的。對此，其創(chuàng)始人徐冬梅坦言：“‘客廳’這一概念，確實有著比較強(qiáng)的個人風(fēng)格，并不是適合所有的眼鏡零售企業(yè)。我們的沙發(fā)區(qū)不同于傳統(tǒng)的等候區(qū)，而是一個交流區(qū)，擺放了很多與美學(xué)相關(guān)的雜志，顧客環(huán)顧周邊，都是（眼鏡）產(chǎn)品，所以沙發(fā)區(qū)域是沒有擺放眼鏡的。顧客坐在沙發(fā)上，可以聽著鄧麗君、蔡琴或者披頭士，一邊聊天一邊看工作人員在一旁調(diào)校眼鏡，這是一種潤物細(xì)無聲的特別體驗。”同時，門店對空間有一定的區(qū)分，根據(jù)不同的需求，進(jìn)店的顧客會被引導(dǎo)坐在不同的區(qū)域位置，了解不同的品牌和產(chǎn)品。

在購買眼鏡時，顧客的體驗被放大了，他們一旦坐下來，那停留的時間就長了，也就更方便配鏡師與其進(jìn)行深入的交流。夢想成真內(nèi)部，對于顧客的停留時間有著明確的考核，并以此為依據(jù)不斷進(jìn)行調(diào)整、提升服務(wù)，“夢想成真每個顧客進(jìn)店停留的平均時間在40分鐘左右，時間最長的一個顧客，在店內(nèi)停留了7.5個小時，最后買了3副眼鏡。”在眼鏡行業(yè)，這個指標(biāo)之前是很少被考核的，門店也沒有精力和時間去量化、統(tǒng)計，夢想成真則是用實際行動踐行著“客戶至上”的服務(wù)理念。

精簡選品，少讓客戶做選擇題

與其他品類的奢侈品相比，消費者對于高端眼鏡的消費態(tài)度和行為同樣是眼鏡零售人面臨的一大難題：不論是包包、首飾還是服裝，消費者很愿意為其買單，而作為奢侈品中最便宜的眼鏡單品，盡管便宜，但卻是五官之上最重要的配飾，消費者卻很少愿意主動為其買單。

正是因為深刻了解行業(yè)這一發(fā)展痛點，夢想成真進(jìn)行了不一樣的嘗試?！伴T店產(chǎn)品的定位，不是我們想賣什么，而是我們的潛在客戶需要什么、適合什么樣的眼鏡品牌，然后我們再根據(jù)這個去進(jìn)行產(chǎn)品選品?！睋?jù)了解，目前夢想成真輻射的客群主要有以下幾類：一是門店附近寫字樓的上班族，大約有3萬多人，他們大多數(shù)是世界五百強(qiáng)企業(yè)的員工；二是超五星級酒店——柏悅酒店的入住客戶；三是周邊住宅（售價10萬元/平方米以上）的常住人口。以上人群對生活品質(zhì)都有一定的要求，同時也具有相應(yīng)的購買力，而這些人的品牌定位，就是夢想成真的品牌定位。因而，從某種層面來說，夢想成真就是一個眼鏡零售業(yè)態(tài)的實驗品，是零售與品牌方、消費者之間的一次全新嘗試。

根據(jù)三公里內(nèi)的客群定位，夢想成真在開店之初就進(jìn)行了精簡選品：首先是以卡地亞和Gucci等7個開云集團(tuán)的品牌為代表，主打時尚類，這也是大多數(shù)消費者耳熟能詳?shù)纳莩奁放疲黄浯问荓INDBERG（林德伯格），這一丹麥頂級設(shè)計眼鏡品牌，低調(diào)的同時又極具經(jīng)典，受到了比爾·蓋茨、李嘉誠、斯皮爾·伯格等知名人士的追捧，比較符合高端精英人士；第三個品牌是夏蒙，同樣是簡約經(jīng)典的品牌，主打輕薄、實用類，相較于前兩者，更具性價比。最終，門店陳列出來的產(chǎn)品，品牌少，單品牌產(chǎn)品量多，200平方米的面積，大約陳列了不到400支眼鏡，而同等體量的門店，常規(guī)成列數(shù)往往在800～1000支左右。品牌和產(chǎn)品數(shù)量相應(yīng)地減少了，因為客戶定位精準(zhǔn)，客單價反而提高了。

對于高端眼鏡零售門店而言，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)缺一不可?！霸诹闶坶T店的具體營運(yùn)中，不能把供應(yīng)商和零售商分開，高端客戶也不能只做OEM產(chǎn)品，如果零售與品牌銜接的鏈條斷了，中間所缺失的溝通環(huán)節(jié)也好、服務(wù)環(huán)節(jié)也好，會讓消費者加深眼鏡不值錢這一印象?！毙於放e例說道，“消費者會去買所有的Gucci的產(chǎn)品，就是不買眼鏡，因為覺得眼鏡不值得；即使買Gucci的太陽鏡，大多會去Gucci的專柜買，而由于款型與個體之間的適配度等原因，會讓部分消費者產(chǎn)生‘眼睛不舒服’等感覺，進(jìn)而認(rèn)為眼鏡不好，他們又不愿意去眼鏡店進(jìn)行調(diào)試，長此以往造成了一定的不良循環(huán)。”她認(rèn)為，出現(xiàn)這些情況，眼鏡零售店企業(yè)也要承擔(dān)一部分責(zé)任，品牌和零售在一起，應(yīng)該是一個正向的作用，和品牌一起講好視力保健的故事，培育消費者，促成銷售，對零售企業(yè)而言同樣有著積極意義。

追求人流量，不如追求精準(zhǔn)客流

近些年，眼鏡零售行業(yè)出現(xiàn)了如Coterie、Gentle Monster、千葉美術(shù)館等不同的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，他們在吸引消費者打卡、消費的同時，也有著不同的側(cè)重點，如千葉美術(shù)館以專業(yè)服務(wù)和體驗為主，Gentle Monster以時尚和明星同款為主。和上述眼鏡零售企業(yè)相比，夢想成真的特色主要體現(xiàn)在對客戶群體的細(xì)分上。徐冬梅認(rèn)為，“中產(chǎn)階層正在不斷崛起，而他們對眼鏡、對視力保護(hù)、對服飾搭配，不僅有實用的需求，更有品味的追求，這部分客戶，也是未來夢想成真重點關(guān)注和服務(wù)的對象。”她指出，眼鏡零售經(jīng)營模式的創(chuàng)新，對于眼鏡行業(yè)來說是一件好事，只有行業(yè)蛋糕做大了，大家才有機(jī)會，零售之間的競爭，不應(yīng)是同品類業(yè)態(tài)的競爭，即眼鏡店和眼鏡店競爭，而應(yīng)該是把不同業(yè)態(tài)的特色做到極致，更好地為消費者服務(wù)。

客流是實現(xiàn)門店業(yè)績的前提，受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及電商的不斷發(fā)展，越來越多的消費者被線上分流，客源流失成為大多數(shù)零售門店不能言說的痛。對于夢想成真這類開在購物中心的門店來說，同樣需要考慮客流問題?！八械牧闶鄱际强靠土鳎芏嗤锌疾炱渌T店，往往通過掐表觀察人流量進(jìn)行評估，但在我看來，零售門店即使人流量再多，如果不是你的客人，再多也沒有用?！睂τ趬粝氤烧鎭碚f，提升業(yè)績一是通過原來客流的不斷做細(xì)做深，二是挖掘新的客戶。借助“客廳”這一概念，2019年4月，夢想成真組織了一場沙龍活動，并自此摸索出了一條屬于自身的“拓客”之道。

徐冬梅在沙龍活動中分享眼健康知識

門店沙龍活動留影

產(chǎn)品是門店跟顧客之間的溝通橋梁，因為有著客廳這一場域，夢想成真除了對已有客戶進(jìn)行維護(hù)之外，還有機(jī)會邀請那些有消費實力、愿意消費的同頻客戶參加沙龍活動，讓這部分客戶將原本計劃拿來買衣服、買包包的錢，轉(zhuǎn)而花在買眼鏡上。實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)化，可以從兩個方面入手：一是通過服務(wù)來不斷賦能；二是通過產(chǎn)品不斷滿足客人的需求。“做沙龍活動時，我們會提前對參加者的信息進(jìn)行梳理，包括性別、消費層次、喜好等，然后安排專人對接服務(wù)；同時，不同的品牌，對應(yīng)著不同的消費群體，通過提前做功課，進(jìn)行精準(zhǔn)帶貨銷售?！?在具體推行方面，徐冬梅總結(jié)道，“首先，對于參加活動的客戶要進(jìn)行精選，實行邀請制；其次，要注意主推眼鏡的品牌調(diào)性與客戶群體相適應(yīng)；最后，不能過度依賴品牌方，品牌方只是賦能產(chǎn)品、品牌，剩下的與消費者溝通、達(dá)成交易，還需要零售商自己去摸索、提升?！?/p>

如今，夢想成真的沙龍活動已經(jīng)跨界到了金融領(lǐng)域、珠寶領(lǐng)域、汽車領(lǐng)域、服裝設(shè)計領(lǐng)域、高端家居領(lǐng)域以及藝術(shù)領(lǐng)域。在談到如何跨界上，徐冬梅表示：“目前，跨界已經(jīng)是各行各業(yè)新的營銷方式。以夢想成真和中信銀行一起舉辦的沙龍活動為例，對于銀行來說，他們需要一個高大上的、能夠為客戶賦能的平臺。在眼健康發(fā)展的趨勢下，既有高端的驗光檢查設(shè)備，又能夠做眼健康知識科普的眼鏡店，對于銀行的高端客戶來說，比單純地講理財要有意義得多?！痹诨顒又?，可以分享如日常生活中如何保護(hù)眼睛，眼鏡怎么搭配，漸進(jìn)多焦點眼鏡以及眼鏡的舒適性、品牌普及等知識，并一邊交流，一邊為有需求的客戶驗光，在驗光過程中再進(jìn)行進(jìn)一步的交流，進(jìn)而形成一個閉環(huán)。

經(jīng)過一段時間的探索，目前，夢想成真通過舉辦沙龍完成的業(yè)績和門店的業(yè)績基本可以做到對半分，這種可計劃性在零售行業(yè)并不多見?！按蠖鄶?shù)零售業(yè)態(tài)的業(yè)績都是‘等來的’，而通過舉辦沙龍活動，夢想成真可以變被動為主動，提前規(guī)劃業(yè)績完成目標(biāo)。如本月門店業(yè)績目標(biāo)定在60萬，沙龍要達(dá)成30萬的銷售業(yè)績，具體細(xì)化到需要幾場沙龍？每場沙龍需要邀請哪些人群？沙龍主推什么樣的眼鏡產(chǎn)品？對這些問題，我們再去尋找合作機(jī)構(gòu)或者客群?！?/p>

徐冬梅（中）與本刊總編劉沖（右）、本刊記者（左）

后記

11月19日，是夢想成真新店開業(yè)的日子。從平安金融中心商場5樓搬到3樓的夢想成真，將以全新的姿態(tài)與消費者見面，也將被更多的業(yè)內(nèi)外人士所熟知，很期待再去深圳打卡。

正如夢想成真創(chuàng)始人徐冬梅所說，客戶是會變化的，他們會成長，會在人生的不同階段有所提升。當(dāng)下，伴隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及消費者需求的不斷多元化，零售需要以新的面貌和形式去滿足消費者的需求，而跟隨客戶一起成長，而不是一直保持原樣。希望夢想成真的“客廳”概念能夠為眼鏡行業(yè)的零售發(fā)展賦能，進(jìn)行更多元的零售業(yè)態(tài)探索。