線下“新消費(fèi)”升級的全新探索

文 張迎新

疫情影響之下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但在長時間深度抑制線下密切接觸式消費(fèi)的同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”的各類新消費(fèi)模式不斷完善，解鎖“新消費(fèi)”，主要呈現(xiàn)出5大趨勢：3公里圈消費(fèi)、國潮消費(fèi)、拼購消費(fèi)、種草消費(fèi)、精品消費(fèi)。5大趨勢背后是來自線上線下雙輪驅(qū)動的助推，即線上經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，賦能線下門店；線下門店不斷創(chuàng)新玩法，拉新留存的同時，彌補(bǔ)線上短板，二者的完美融合，以加速釋放“新消費(fèi)”潛力為目的，正式開啟了數(shù)智化時代的新商業(yè)模式。

消費(fèi)者正向以多元化、個性化為主導(dǎo)的體驗式消費(fèi)傾斜

“新消費(fèi)”環(huán)境最主要的表現(xiàn)一是娛樂化體驗的商業(yè)氛圍，二是網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)所營造的時尚性和便利性，三是產(chǎn)品研發(fā)跟著市場細(xì)分走。當(dāng)下的消費(fèi)市場中，新一代財富階級逐漸崛起壯大且年輕化，他們的花銷漸漸脫離產(chǎn)品本身，更追求服務(wù)、體驗、視覺和精神感受層面。不管是產(chǎn)品設(shè)計還是營銷活動，用戶畫像需要更加細(xì)分，針對用戶喜好的精準(zhǔn)及跨界營銷也勢必更多元化和個性化。此外，無論線上或是線下，都不再是過去“純物質(zhì)式”的消費(fèi)模式，而是在向用戶需求為主導(dǎo)的場景化體驗傾斜，這也使得更多年輕商業(yè)的想象力被不斷放大，在線下的多種業(yè)態(tài)中催生了無數(shù)的新鮮感。

眼鏡行業(yè)作為眼健康服務(wù)型行業(yè)，從為顧客提供全面的主客觀視力篩查、雙眼視功能檢查、鏡片和鏡架的選配及試戴、定配加工、調(diào)校到最終的交付，是一個將專業(yè)與個性化定制融合的過程，這一過程是線下門店優(yōu)于線上且無法被線上取代的重要部分。2020年，即便在疫情影響下，眼鏡零售行業(yè)因關(guān)店潮的影響，受到重創(chuàng)，但將效益不好的店鋪關(guān)閉反倒給了眼鏡零售從業(yè)者冷靜思索的機(jī)會，能夠輕裝上陣，結(jié)合“新消費(fèi)”特征不斷創(chuàng)新，通過提供以場景為中心的用戶體驗，增強(qiáng)了消費(fèi)者對商品品質(zhì)和品牌的認(rèn)知。

韓國品牌Gentle Monster的出現(xiàn)，解決了長期以來高端眼鏡店零售體驗不夠時尚，消費(fèi)者不想逛的局面。Gentle Monster用創(chuàng)新藝術(shù)展覽的方式，將消費(fèi)時尚眼鏡變得有趣，真正意義上對眼鏡消費(fèi)進(jìn)行了變革。近年來，傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)也開始變革，如千葉眼鏡在主打的千葉美術(shù)館第二期中，以眼鏡為媒介，將“藝術(shù)、商業(yè)、健康”更好地融合，利用視力表等表現(xiàn)形式充分展現(xiàn)了人的視覺與歷史認(rèn)知的關(guān)系，科普眼鏡的相關(guān)知識，在滿足大眾需求的同時，也為消費(fèi)者提供了更加舒適、娛樂的生活體驗，打卡發(fā)圈，雙微一抖，吸粉的同時也為大眾了解千葉提供了社交信息。前不久，寶視達(dá)集團(tuán)重磅亮相的集具未來感、科技感的蘭德中心旗艦店，一改傳統(tǒng)眼鏡店模式，大玩黑科技，專門設(shè)置了時尚潮人區(qū)，以年輕消費(fèi)者關(guān)注的“提顏值、修氣質(zhì)、趕潮流”為核心功能，目光所到之處，皆是蔡徐坤、王俊凱、Angelababy等明星同款，時裝周紅毯經(jīng)典款，年度秀場爆款。門店二樓更是復(fù)刻了來自LA la melroseave （洛杉磯梅爾羅斯大道）、在INS上風(fēng)靡流行的“網(wǎng)紅眼鏡墻”，高他人5個level的潮人照片隨意可拍，信息一出，前來打卡的人絡(luò)繹不絕，此次所打造的全國首家充滿未來感的沉浸式體驗店，潛移默化地說服了消費(fèi)者的“錢包”。

消費(fèi)者對品牌文化態(tài)度的改變，促使企業(yè)不斷向以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新式運(yùn)營轉(zhuǎn)型

“新消費(fèi)”趨勢下，消費(fèi)主角圈層化、集中化分布，消費(fèi)需求與審美表達(dá)多元化，使得線下實體店所承載的功能已經(jīng)不再是單純的陳列與售貨，而是資源整合中心或者是某一固定圈層人士交流聚會的首選場所。

眼鏡行業(yè)中不乏有諸多零售企業(yè)開始向創(chuàng)新式運(yùn)營轉(zhuǎn)型。如在高端眼鏡市場中占據(jù)了一席之地的阿目眼鏡，其創(chuàng)始人擁有業(yè)內(nèi)頂尖學(xué)歷，20年來從為清華同學(xué)提供配眼鏡服務(wù)，一路陪伴這些用戶成長，客戶群幾乎是半個清華的校友群，客戶群成長了，線下門店自然要跟上節(jié)奏，于是其將眼鏡店與咖啡進(jìn)行了跨界結(jié)合，在北京二環(huán)金融街精心打造了一個如同小型的展覽館的阿目眼鏡·咖啡，將眼鏡消費(fèi)、藝術(shù)、慢生活完美結(jié)合，定位高端圈層，精神消費(fèi)大于物質(zhì)消費(fèi)。

深圳平安金融商場開設(shè)的夢想成真·世界眼鏡美學(xué)客廳同樣作為創(chuàng)新運(yùn)營模式的新代表，根據(jù)3公里內(nèi)的客群定位，將家文化融入，精準(zhǔn)選品，陸續(xù)跨界到金融、珠寶、汽車、服裝設(shè)計、高端家居以及藝術(shù)領(lǐng)域舉辦沙龍活動，文化交流輸出的同時，客單價高的眼鏡也就有了主人。千葉美術(shù)館門店形象改造后，同樣進(jìn)行了諸多沙龍活動的分享，如與電影《產(chǎn)房》的跨界合作，與專注為女性打造都市炫美形象的Jill Stuart眼鏡聯(lián)合舉辦千葉眼鏡×Jill Stuart眼鏡VIP會員活動等，不難發(fā)現(xiàn)，在文化交流碰撞中，客戶群培養(yǎng)成熟了，眼鏡文化和品牌信息自然也達(dá)到了最大化的輸出。毛源昌眼鏡湖濱店則與暴龍眼鏡聯(lián)合開展了王俊凱生日茶話會活動，粉絲會的成員到店免費(fèi)茶歇，拍照打卡領(lǐng)取王俊凱周邊好禮。此外，定位年輕時尚需求的配飾化時尚集合買手店的Coterie、玩復(fù)古手造的日本上野眼鏡等新晉高端零售商接下來也將在創(chuàng)新型運(yùn)營方面有更大的動作。目前來看，無論是傳統(tǒng)型還是時尚型眼鏡零售企業(yè)，在面對不同圈層的消費(fèi)群時，仍無法脫離線下門店的創(chuàng)新型運(yùn)營，因此，線下門店是塊肥地，得認(rèn)真耕耘。

消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價，品牌價值觀的認(rèn)可以及品牌參與度已有新的定義

無論是線上還是線下，企業(yè)都在為改善和提升消費(fèi)者體驗而絞盡腦汁。這種體驗不僅是讓消費(fèi)者有接觸產(chǎn)品的更多可能，還包括消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價、品牌價值觀的認(rèn)可以及品牌參與度。

過去，企業(yè)建立品牌，目的是為了方便區(qū)分和識別；但如今的目的是為了被消費(fèi)者“一見鐘情”。新消費(fèi)趨勢下，消費(fèi)者不在乎所消費(fèi)的產(chǎn)品是否是“硬核老牌”，只要心動，就會直接跳過購買前的決策流程，直接產(chǎn)生消費(fèi)。以2020年蒂芙尼全球零售業(yè)績?yōu)槔?，中國大陸業(yè)績增長獨(dú)樹一幟，歸功于新任代言人易烊千璽，蒂芙尼從本質(zhì)上將品牌年輕化，拉近了主流消費(fèi)者與品牌的距離；其次，品牌方開展了一系列易烊千璽的營銷活動，將消費(fèi)者的品牌參與度發(fā)揮到了極致，拉動了線下門店業(yè)績的迅猛增長。

聚焦到眼鏡行業(yè)，王俊凱作為BOLON眼鏡品牌全球代言人，為暴龍帶來了巨大的商業(yè)價值。據(jù)悉，依視路作為持有暴龍眼鏡50%的股東，2019年特別指出暴龍眼鏡業(yè)績增長是依視路公司全年業(yè)績亮點(diǎn)，暴龍的業(yè)績表現(xiàn)加快了整個鏡架業(yè)務(wù)的增長水平，這其中離不開王俊凱龐大粉絲群的助推。此外，被譽(yù)為“國貨之光”的知名光學(xué)鏡架品牌SEROVA施洛華聯(lián)合新晉代言人張若昀重磅推出一系列集潮流+時髦+質(zhì)感為一體的聯(lián)名款，在代言人粉絲流量的加持下，施洛華品牌價值快速放大，在年輕主流消費(fèi)群中產(chǎn)生了比預(yù)期更大的化學(xué)反應(yīng)。除此之外還有小猴子楊紫代言的派麗蒙……代言人的選擇，一定程度上帶來了明星同款的效應(yīng)，為線下門店實名打卡增加了機(jī)會，也為品牌信息與消費(fèi)群之間建起了綠色通道。

線上下單、線下自提，雙輪驅(qū)動，并非單向流動

近年來，對于各大領(lǐng)域涌現(xiàn)的無數(shù)新的消費(fèi)品牌來說，想要走得更長久，線下永遠(yuǎn)是無法繞開的一道重要關(guān)口。因為大家深知身臨其境的體驗感、信任感和價值感是線上無法替代的，而長久的沉浸式體驗反過來會帶給企業(yè)更高的客單價和更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。其中最典型的代表，當(dāng)屬一路高歌猛進(jìn)的國貨美妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商已在上海、杭州、蘇州、南京開設(shè)完美日記體驗店，預(yù)計未來三年將在全國開店600家。

回歸眼鏡行業(yè)，線上、線下雙賽道布局仍是長久發(fā)展之計。據(jù)了解，2015年，4iNLOOK開始布局線下門店，截至目前，其線下門店已達(dá)310家。線下門店積累的海量用戶，通過微信群的私域流量的形式存在，平時可以進(jìn)行品牌傳達(dá)，大促期間則帶來了極具爆發(fā)力的消費(fèi)潛力。在具體玩法上，基于地理位置，4iNLOOK在抖音定位附近3公里的商圈，發(fā)放體驗券；推出天貓1元秒殺線下體驗券活動，消費(fèi)者在天貓下單后，可憑天貓訂單號，到店領(lǐng)取神秘禮包，包括試戴片、4iNLOOK定制禮包、水杯等，通過微信私域流量群發(fā)酵傳播，最終線上領(lǐng)券導(dǎo)流線下店總?cè)藬?shù)突破10萬人。而對于以線下門店為主的傳統(tǒng)零售店來說，正反向布局線上，如寶島眼鏡、寶視達(dá)集團(tuán)、千葉眼鏡、毛源昌眼鏡等頭部眼鏡零售店紛紛通過雙微一抖、淘寶直播、小紅書等平臺快速傳播護(hù)眼愛眼知識、“雙11”等購物節(jié)優(yōu)惠信息，借助線上龐大的流量群，購買領(lǐng)取超值代金券、無門檻抵用券、電子套餐券，進(jìn)行線下消費(fèi)。這也進(jìn)一步證明，未來，無論線上還是線下，二者之間的融合已成定局。

“新消費(fèi)”趨勢下，線上線下融合發(fā)展的關(guān)鍵在哪里？對此，諸多眼鏡零售企業(yè)負(fù)責(zé)人給出了相同的回答：首先，人、貨、場的構(gòu)建將更加生態(tài)，其中線下場域主要為用戶體驗、品牌展示的新戰(zhàn)場。與此同時，線上和線下、平臺和私域，數(shù)字化用戶體驗將逐步實現(xiàn)一體化。其次，多平臺直播將從獨(dú)立的賣貨為主的快速消費(fèi)形式逐步向全方位內(nèi)容營銷、品牌營銷等領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，成為線上線下可持續(xù)發(fā)展的重要推手。最后，在未來，觸達(dá)和獲取用戶的方式將更加精準(zhǔn)且多樣化，留存用戶的方式將更加依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知與參與度。