“新消費(fèi)”趨勢(shì)下，眼鏡行業(yè)的線上布局

文 彭冬林

“據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年年末，我國(guó)線上零售及服務(wù)額達(dá)10.6萬(wàn)億元；受疫情影響，今年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.1億；據(jù)淘寶天貓方面數(shù)據(jù)，天貓“雙11”吸引了超過(guò)8億消費(fèi)者、25萬(wàn)品牌、500萬(wàn)商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。”

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式在快速更迭。盡管新冠肺炎疫情給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了短期沖擊，但也刺激了新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)生，更讓不少傳統(tǒng)業(yè)態(tài)“老樹新發(fā)”，迎來(lái)了新的發(fā)展生機(jī)。

那么，在“新消費(fèi)”趨勢(shì)下，眼鏡行業(yè)如何順應(yīng)發(fā)展，抓住經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的契機(jī)，進(jìn)一步提升行業(yè)影響力呢？眼鏡行業(yè)的線上發(fā)展，又有哪些變化呢？

“新消費(fèi)”的3個(gè)維度：消費(fèi)者、消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景

目前被廣泛提及的“新消費(fèi)”并非空穴來(lái)風(fēng)。

早在2013年，政府有關(guān)部門便出臺(tái)了擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)，并在隨后制定了三年行動(dòng)計(jì)劃，其中不乏和新消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)的支持政策。今年受疫情影響，線上線下融合發(fā)展的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，得到了國(guó)家政策層面更高程度的關(guān)注。2020年9月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定支持新業(yè)態(tài)、新模式加快發(fā)展措施，提出推廣在線開放課程、互聯(lián)網(wǎng)診療等服務(wù)，促進(jìn)健身、旅游等線上線下融合。隨后，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，對(duì)新消費(fèi)的發(fā)展目標(biāo)及相關(guān)政策支持措施進(jìn)一步細(xì)化，并指出，到2025年要使“實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重顯著提高，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式得到普及并趨于成熟”。

“新消費(fèi)”趨勢(shì)下，眼鏡行業(yè)在乘風(fēng)破浪、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)之前，首先需要了解什么是“新消費(fèi)”，以及構(gòu)成“新消費(fèi)”的3大維度——消費(fèi)者、消費(fèi)需求及消費(fèi)場(chǎng)景。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，圍繞不同消費(fèi)群體的新消費(fèi)品類，均出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

研究表明，當(dāng)下消費(fèi)的主力人群主要分為兩種類型：一種是以家庭消費(fèi)為代表的新中產(chǎn)群體，他們大多出生于1980～1995年，有穩(wěn)定的收入和家庭關(guān)系，擁有家庭消費(fèi)的核心決策權(quán)；另一種則是以95后為代表的Z世代，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們，物質(zhì)生活富足，同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與內(nèi)容具有高需求度、高適應(yīng)度與高影響力。

不久前，F(xiàn)acebook IQ委托YouGov在全球31個(gè)市場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為開展調(diào)研，并發(fā)布了《2020年購(gòu)物季營(yíng)銷指南》白皮書。據(jù)調(diào)查顯示，在疫情之前，線上購(gòu)物的消費(fèi)者以千禧一代和Z世代的年輕人為主，但是疫情之下，很多X世代和嬰兒潮一代的消費(fèi)者（也就是以60后、70后為主的消費(fèi)者）也開始向線上購(gòu)物轉(zhuǎn)移。與此同時(shí)，這兩代人有兩個(gè)比較明顯的共性：其一，他們對(duì)消息服務(wù)的依賴度均比較高，從2018年到2019年，通過(guò)消息服務(wù)與商家互動(dòng)的比例增長(zhǎng)了8%；其二，他們對(duì)于移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物的依賴度很高，有72%的X世代消費(fèi)者和50%的嬰兒潮消費(fèi)者在疫情期間移動(dòng)設(shè)備的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)明顯。

因而，“新消費(fèi)”經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離被縮短到無(wú)限小，消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)已落到消費(fèi)者的手里，誰(shuí)抓住了消費(fèi)者，誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于家庭消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注健康的生活方式，如大希地牛排、鐘薛高雪糕、認(rèn)養(yǎng)一頭牛牛奶等，都是圍繞家庭場(chǎng)景的新消費(fèi)產(chǎn)品；對(duì)于Z世代，寵物、潮玩、一人食、外賣、游戲和社交等圍繞漂泊和一人場(chǎng)景的消費(fèi)品和服務(wù)也在不斷崛起。

從消費(fèi)需求來(lái)看，當(dāng)下，人們的消費(fèi)更傾向于基礎(chǔ)性消費(fèi)，如餐飲、出行、娛樂(lè)等，并在方便性（如自嗨鍋）、健康性（如小仙燉）等方面有更多的需求。具體到眼鏡行業(yè)，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)眼鏡產(chǎn)品的需求有了新的變化：首先，由能夠買到轉(zhuǎn)為追求品質(zhì)，消費(fèi)者已不滿足于買到一副眼鏡，而是更多關(guān)注眼鏡在某個(gè)特定需求場(chǎng)景下的有用性；其次，由單一商品需求轉(zhuǎn)為視力解決方案的需求，眼鏡不再是單純的眼鏡，還要提供更優(yōu)質(zhì)的視力解決方案；再次，由滿足基本需求轉(zhuǎn)為有更多的追求，眼鏡不僅要解決“看得清”的基本需求，還被寄予更多期望，如提升個(gè)人形象等；最后，基本需求在降低，潛力需求在上升，如對(duì)健康、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性化的需求。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，線上消費(fèi)更加活躍，與此同時(shí)，線上線下進(jìn)一步融合。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心對(duì)2019年中國(guó)線上消費(fèi)者消費(fèi)渠道分布的調(diào)查報(bào)告顯示，61.6%的線上消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，選擇品牌官網(wǎng)的次之，占比為35.3%。受疫情影響，2020年線上消費(fèi)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，與此同時(shí)，線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的融合變得更加緊密：一方面，線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的單向流動(dòng)，線上消費(fèi)也有向線下擴(kuò)散的趨勢(shì)；另一方面，如醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的預(yù)約掛號(hào)、繳費(fèi)等查詢服務(wù)，政務(wù)便民等領(lǐng)域的部分服務(wù)，均能夠通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)。“6·18”“雙11”等大促活動(dòng)中，寶島眼鏡、LOHO眼鏡、4iNLOOK等業(yè)內(nèi)企業(yè)同樣通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，為消費(fèi)者提供了更便捷的消費(fèi)服務(wù)。

發(fā)力線上平臺(tái)，助推眼鏡“新消費(fèi)”

據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和企業(yè)家協(xié)會(huì)的調(diào)查，2020年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，研發(fā)強(qiáng)度較高的前10名企業(yè)有一半是同新消費(fèi)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。盡管如此，在當(dāng)前“新消費(fèi)”的主流趨勢(shì)下，作為眼健康服務(wù)的重要組成部分，兼具醫(yī)療屬性和商業(yè)屬性的眼鏡行業(yè)同樣大有可為，尤其是在后疫情時(shí)期，越來(lái)越多的眼鏡企業(yè)開始通過(guò)發(fā)力線上平臺(tái)，助推眼鏡“新消費(fèi)”。

作為線上平臺(tái)的老玩家，寶島眼鏡一直是業(yè)內(nèi)的佼佼者之一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”期間，寶島眼鏡線上電商成交金額為1.2億元，同比增長(zhǎng)20%。其中，D2C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)50%，O2O業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)20%。據(jù)寶島眼鏡電商負(fù)責(zé)人介紹，和快消品相比，寶島眼鏡的成交在線上，但消費(fèi)者核銷的場(chǎng)景實(shí)際在線下，這其實(shí)是對(duì)寶島眼鏡的服務(wù)能力以及供應(yīng)鏈的考核。在流量端，寶島眼鏡強(qiáng)調(diào)私域流量的重要性，2020年全面開啟私域流量運(yùn)營(yíng)，通過(guò)企業(yè)微信、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)進(jìn)行全員營(yíng)銷，并由此帶來(lái)了相當(dāng)可觀的流量。在星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)王智民看來(lái)，新消費(fèi)時(shí)代，眼鏡行業(yè)做的不是一錘子買賣，商業(yè)的背后不是單純的眼鏡產(chǎn)品，也不是單一的服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系。因而，增強(qiáng)用戶粘性的最主要方式不是以消費(fèi)者單個(gè)的個(gè)體為單位，而是以家庭為單位，致力于成為用戶的家庭視力護(hù)理專家。

而以電商、團(tuán)購(gòu)等不俗業(yè)績(jī)被業(yè)內(nèi)外所熟知的深圳普萊斯眼鏡，同樣是“雙11”購(gòu)物狂歡大促的老面孔。據(jù)了解，今年是其第10次參加“雙11”大促，數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間（11月1日～3日，11月11日），普萊斯眼鏡全網(wǎng)銷售額超765萬(wàn)元，線上互聯(lián)網(wǎng)同比增長(zhǎng)89.8%，線上客流量同比增長(zhǎng)341.5%。LOHO眼鏡則在“雙11”期間全渠道眼鏡銷售數(shù)突破368528副，同時(shí)，通過(guò)將線上流量引至線下，使得線下相比去年同期有了325%的增長(zhǎng)。

值得一提的是，作為一個(gè)特別的消費(fèi)品類，結(jié)合了醫(yī)療器械、美妝和快消品等多重屬性的隱形眼鏡尤其是彩色隱形眼鏡，在布局線上經(jīng)濟(jì)、助力“新消費(fèi)”方面，更是有著亮眼表現(xiàn)。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，今年 11 月 11 日 0 點(diǎn)至 0 點(diǎn)30 分，京東健康醫(yī)療器械多個(gè)品類迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中隱形眼鏡成交額同比增長(zhǎng)3倍。這一數(shù)據(jù)不僅反映出消費(fèi)者對(duì)隱形眼鏡的巨大需求，更折射出人們對(duì)包括眼部保健在內(nèi)的個(gè)人健康管理意識(shí)的不斷強(qiáng)化。從 11 月 11 日當(dāng)天0點(diǎn)至12點(diǎn)的品牌銷售情況看，博士倫銷售額最高；強(qiáng)生、愛(ài)爾康、庫(kù)博光學(xué)、海昌、博視頻、美尼康、海儷恩、培克能和實(shí)瞳等品牌緊隨其后，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)隱形眼鏡銷售額排名第2到10 位。此前，據(jù)天貓國(guó)際平臺(tái)發(fā)布的2020財(cái)年年度“三新排行榜”顯示，在國(guó)際醫(yī)藥保健、母嬰行業(yè)中，隱形眼鏡品類排名第一，而帶有妝感效果的彩色隱形眼鏡銷量劇增引領(lǐng)了行業(yè)增長(zhǎng)。

究其原因，首先，作為醫(yī)療器械的一種，彩色隱形眼鏡成為越來(lái)越多年輕人的必需品，并且需求不斷擴(kuò)大：據(jù)《2020年中國(guó)彩色隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》顯示，到2020年我國(guó)近視患者將達(dá)7億，其中16～24歲群體近視患病率將達(dá)到94%，而隱形眼鏡的滲透率約為10%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的40%和日本的20%。其次，彩色隱形眼鏡符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，與美妝一同成為年輕消費(fèi)者的日常表達(dá)手段，在90后、95后群體中的增速遠(yuǎn)高于其他年齡段的消費(fèi)群體。最后，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視，衛(wèi)生、方便的日拋產(chǎn)品成為消費(fèi)主流，這也使得彩色隱形眼鏡成為了日?？焖傧钠贰?/p>

以彩色隱形眼鏡品牌4iNLOOK為例，2020年其在線上發(fā)展的勢(shì)頭可謂強(qiáng)勁。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至11月11日晚上9點(diǎn)02分，4iNLOOK的GMV（即Gross Merchandise Volume，成交總額）達(dá)到1億元，為彩色隱形眼鏡賽道最高，較去年同期提高320%。具體來(lái)看，品牌客單價(jià)提高至586元，同比上漲187%，同時(shí)復(fù)購(gòu)率達(dá)到了62.8%，平均年復(fù)購(gòu)9.2次。據(jù)4iNLOOK品牌創(chuàng)始人透露，盡管2020年品牌線上的業(yè)績(jī)較去年翻了一番，但其線下增長(zhǎng)其實(shí)較線上更明顯，而今年也是他們第一次嘗試線上、線下聯(lián)動(dòng)，線下門店積累的海量用戶在大促期間為品牌帶來(lái)了極具爆發(fā)力的消費(fèi)潛力。

盡管“新消費(fèi)”趨勢(shì)下，眼鏡行業(yè)發(fā)展線上經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢(shì)，但仍不能掉以輕心。據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年受理的不同類型銷售服務(wù)的投訴中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比重達(dá)到57.3%，高出傳統(tǒng)店面銷售31.6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投訴中，消費(fèi)者因商品質(zhì)量問(wèn)題投訴的占比達(dá)到29.8%，依然高于其他銷售模式。

對(duì)于眼鏡行業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，在創(chuàng)新發(fā)展線上經(jīng)濟(jì)，緊跟“新消費(fèi)”浪潮的同時(shí)，也要不斷對(duì)一些“短板”進(jìn)行修正、改進(jìn)，尤其是面對(duì)諸如消費(fèi)者體驗(yàn)感弱、專業(yè)性不強(qiáng)、缺乏售后保障、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等線上經(jīng)營(yíng)的“短板”時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)、提升服務(wù)能力，更好地滿足“新消費(fèi)”時(shí)代的多樣化需求。