考慮渠道權力結構的雙渠道供應鏈協(xié)調機制設計

浦徐進　林錫杰　李棟棟

摘 要：在制造商自建直銷渠道的雙渠道供應鏈背景下，探討渠道權力結構影響供應鏈運作的機理。分別構建制造商Stackelberg、實體店Stackelberg和垂直Nash均衡三種渠道模式的博弈模型，分析不同渠道權力結構下的供應鏈定價策略，并在此基礎上提出改善供應鏈運作的協(xié)調契約。研究結果表明，渠道權力結構的變化對網絡直銷價格沒有影響；制造商Stackelberg和實體店Stackelberg模式下的供應鏈整體利潤水平相等，但低于垂直Nash均衡模式；合理設計的兩部定價契約能夠有效協(xié)調不同模式下的雙渠道供應鏈。

關鍵詞：雙渠道供應鏈；渠道權力；協(xié)調契約；兩部定價

中圖分類號：F273.7 文獻標識碼：A

Abstract： E-commerce on internet provides manufacturers the opportunity of approaching consumers directly， other than gathering consumers' information from intermediate retailers. In this paper， we examine the pricing strategies of the dual-channel supply chain under different channel power structures such as manufacturer-leader stackelberg， retailer-leader stackelberg and vertical nash equilibrium. The results show that the online retail prices are unchanged under different channel power structures. The profits of the whole supply chains under manufacturer-leader stackelberg structure and retailer-leader stackelberg structure remain the same， but lower than under vertical nash equilibrium structure. A well-designed two-part tariff contract can coordinate the dual-channel supply chain perfectly.

Key words： dual-channel supply chains； channel power； coordinated mechanism； two-part tariff contract

0 引 言

隨著電子商務和網絡技術的迅速發(fā)展以及顧客消費觀念的改變，許多制造商逐步意識到網絡營銷的力量，在通過傳統(tǒng)實體店分銷其產品的同時，紛紛選擇自建網絡平臺進行直銷?，F(xiàn)實中主要存在著三種典型的雙渠道供應鏈模式（如表1所示）。

那么，在不同的渠道權力結構下，供應鏈的定價策略將如何變化？制造商和實體店的利潤將會受到怎樣的影響？雙方能否通過合理設計的協(xié)調契約來實現(xiàn)“雙贏”？對于上述問題的探究和回答將為雙渠道供應鏈的高效運作提供決策借鑒。

近年來，探討制造商如何利用新興的網絡營銷模式來提高自身效益已經成為學術界關注的熱點問題。文獻[1]研究發(fā)現(xiàn)，當實體店的邊際成本較高或批發(fā)價格、消費者價值以及需求變化程度較低時，與單渠道銷售模式相比，制造商更傾向于構建雙渠道模式。文獻[2]的研究結果表明，消費者對網店銷售的偏好和需求變化將顯著影響實體店的價格策略和制造商的生產策略。文獻[3]研究了制造商通過第三方建立網絡平臺的雙渠道供應鏈，指出當消費者對實體店的偏好低于某一閾值時，網絡平臺的構建對制造商是有利的，相反將不利。文獻[4]綜合考慮了消費者的購買成本和對渠道的接受程度，研究了雙渠道供應鏈的定價問題，發(fā)現(xiàn)直銷渠道的存在對制造商的作用是多重的。

雙渠道供應鏈雖然給制造商提供了新的利潤空間，但是也更容易產生渠道沖突，因此協(xié)調契約的設計也顯得更為必要。文獻[5]指出庫存持有成本分擔與網絡渠道收益共享的組合契約可實現(xiàn)雙渠道供應鏈協(xié)調，但不能同時保障制造商與實體店收益的Pareto改進。文獻[6]、文獻[7]和文獻[8]的研究都表明，收益共享契約能夠成為協(xié)調雙渠道供應鏈的有效機制。國內外諸多學者都認為，渠道權力的不對等是導致渠道沖突的重要因素。文獻[9]針對兩種不同的供應鏈結構（兩個制造商和一個實體店、一個制造商和兩個實體店），分別在制造商主導和實體店主導模式下，研究批發(fā)價格契約和收益共享契約對不同成員收益的影響。文獻[10]考察了一條由兩個制造商（制造商提供產品服務）和一個實體店組成的供應鏈，分析渠道權力結構對供應鏈成員企業(yè)競爭策略的影響。然而，在雙渠道供應鏈已經成為產品分銷主流趨勢的現(xiàn)實背景下，深入探究雙渠道供應鏈的渠道權力結構并有針對性地設計協(xié)調契約的文獻相對稀缺。

基于此，本文在描述制造商Stackelberg、實體店Stackelberg和垂直Nash均衡等三種典型模式特點的基礎上，重點分析渠道權力結構對雙渠道供應鏈運作效率的影響，并進一步提出可行的協(xié)調契約。

1 問題描述與模型假設

3 協(xié)調機制設計

在考察不同渠道權力結構特點的基礎上，設計兩部定價契約來協(xié)調雙渠道供應鏈的運作。在這里，兩部定價契約具有這樣的運作機制：制造商確定給予實體店批發(fā)價格w；同時制造商承諾在網絡渠道每銷售一單位產品，給予實體店補貼m；等銷售結束后，實體店向制造商支付T一筆轉移支付來確保雙方的利潤水平得到Pareto改進。endprint

命題4說明，在三種渠道權力結構下，應用兩部定價契約均可以實現(xiàn)雙渠道供應鏈的完全協(xié)調。在不同的兩部定價契約中，制造商確定給予實體店的批發(fā)價格以及補貼保持不變，而實體店支付的轉移支付在制造商Stackelberg模式下最高，在垂直Nash均衡模式下次之，在實體店Stackelberg模式下最低。

4 結 論

本文重點考察了渠道權力結構影響雙渠道供應鏈競爭策略及運作效率的機理，在此基礎上設計了協(xié)調供應鏈運作的兩部定價契約。研究得到一系列管理啟示：當渠道主導權在上下游企業(yè)間轉換時，供應鏈整體利潤水平保持不變，但主導一方能獲得更多的利潤；與任何一方占主導的渠道權力結構相比，雙方實力對等的渠道權力結構有利于提高供應鏈整體運作效率；在不同的渠道權力結構下，均可以通過設計合理的兩部定價契約來實現(xiàn)雙渠道供應鏈的完全協(xié)調。本文的研究依然存在一些不足之處，例如，在網絡直銷渠道中只是考慮了制造商自建一種形式，而現(xiàn)實中往往存在直銷、轉銷、代銷、特許經營等多種直銷模式，由此會形成不同類型的雙渠道供應鏈，作者在未來將繼續(xù)對其他類型的雙渠道供應鏈進行研究。

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