多渠道企業(yè)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)影響因素分析

周哲夫

（福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，福建 廈門(mén) 361021）

引言

自從淘寶、京東、拼多多等多家電子商務(wù)平臺(tái)蓬勃發(fā)展后，吸引了很多傳統(tǒng)企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，相繼開(kāi)通了自己的官方線上銷(xiāo)售渠道，但是很多的企業(yè)在拓展線上渠道的同時(shí)卻忽略了線下的銷(xiāo)售效果，讓線上線下發(fā)展的極其不平衡，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的目的，長(zhǎng)此以往，線下渠道收到了嚴(yán)重的侵蝕，業(yè)務(wù)數(shù)量和服務(wù)范圍都會(huì)出現(xiàn)明顯的萎縮，不管是什么類(lèi)型的企業(yè)都應(yīng)該兼顧雙方的利益。實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

一、線上線下協(xié)同發(fā)展的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物交易量的不斷攀升，這種全天候、高互動(dòng)性的銷(xiāo)售模式得到了越來(lái)越多的企業(yè)的認(rèn)可，幾乎所有的行業(yè)都積極的加入到了線上銷(xiāo)售的模式中，忽視了傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售。雖然線上銷(xiāo)售是一種趨勢(shì)，但是完全的拋棄線下實(shí)體店也不是很明智的。經(jīng)過(guò)多方的數(shù)據(jù)總結(jié)，線上線下多渠道的營(yíng)銷(xiāo)不僅可以維持原有的品牌效應(yīng)和忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者，還能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中節(jié)省大量的成本，而且還能為多樣的消費(fèi)者提供更加方便快捷的服務(wù)。所以，線上線下相互融合的營(yíng)銷(xiāo)模式才是未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)，也是企業(yè)品牌力建設(shè)和利潤(rùn)點(diǎn)提升的主要方法。

二、企業(yè)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略影響因素

（一）消費(fèi)者特征

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，目前線上消費(fèi)的主力人群集中在18-40 歲之間，已經(jīng)有明顯的年輕化的趨勢(shì)，線下的主力人群就顯得比較分散，一般集中在30-50 歲之間。通過(guò)對(duì)比線上線下消費(fèi)者的特征，我們可以看出，他們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)需求等方面都有著較為明顯的差異，因?yàn)檫@些差異的存在就為接下來(lái)有針對(duì)性的細(xì)分市場(chǎng)提供了數(shù)據(jù)上的可能。線下門(mén)店的位置決定了面對(duì)的消費(fèi)群體類(lèi)型，針對(duì)的群體受到了一定限制，線上渠道突破了地域的限制，面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量更加的龐大。但是一些消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得線下實(shí)體店的消費(fèi)會(huì)有良好的體驗(yàn)，尤其是那些對(duì)價(jià)格敏感度不是很高的消費(fèi)群體更加喜歡在消費(fèi)的過(guò)程中有真實(shí)的參與感。另外在購(gòu)物時(shí)間上，線下的消費(fèi)者往往受到時(shí)間的限制，購(gòu)物的時(shí)間一般都在周末和節(jié)假日，而線上消費(fèi)的時(shí)間較為分散，在工作的閑暇時(shí)間購(gòu)物已經(jīng)成為了職業(yè)工作者的常態(tài)。

（二）成本因素

實(shí)體店面的運(yùn)營(yíng)成本隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變得越來(lái)越高，房屋的租賃成本、人工成本、廣告成本都成為了線下經(jīng)濟(jì)的主要輸出點(diǎn)。線上的成本可以省去這些支出，但是在運(yùn)營(yíng)推廣的階段也需要大量資金的投入，例如在淘寶中的SEM 直通車(chē)推廣就是靠著消費(fèi)者的點(diǎn)擊來(lái)收取費(fèi)用，另外在目前最火的直播帶貨中，每一位大主播的坑位費(fèi)和傭金都是一筆不小的投入，企業(yè)在平衡線上線下成本投入的時(shí)候需要根據(jù)企業(yè)自身的情況科學(xué)的配比才能達(dá)到線上線下共同發(fā)展的目的。

（三）產(chǎn)品的生命周期

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)非常重要的理論——產(chǎn)品生命周期理論，這個(gè)理論全面的解釋了一個(gè)產(chǎn)品從新產(chǎn)品下線入庫(kù)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程，就像人的生老病死一樣，產(chǎn)品也需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都會(huì)有定期的產(chǎn)品更新，新產(chǎn)品的全面亮相和舊產(chǎn)品的退出市場(chǎng)，那么在線上和線下的渠道配合中怎樣平衡新舊產(chǎn)品的更迭順序就成為了一個(gè)較為重要的議題。一般來(lái)說(shuō)最新的商品都是通過(guò)線上渠道進(jìn)行第一波宣傳，在形成一定的影響后進(jìn)行線下銷(xiāo)售，這樣那些深度體驗(yàn)的消費(fèi)者就可以在了解基本情況的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。另外，線上渠道在我國(guó)目前的發(fā)展處于成長(zhǎng)期，從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售規(guī)模上就能看得出來(lái)，不管是哪個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)就是價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中應(yīng)該由原來(lái)的線上是線下的補(bǔ)充發(fā)展成為，線上和線下的全面融合，這樣才能夠達(dá)到企業(yè)多元化發(fā)展的效果。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

線下實(shí)體銷(xiāo)售一般行業(yè)集中性較高，具有一定的區(qū)域壟斷效果，例如，某城市就是皮毛大衣的主要集散地，某城市成為了箱包的發(fā)貨集散地等。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中合理的店鋪選址和良好的服務(wù)可以形成較高的顧客忠誠(chéng)度。線上消費(fèi)的主要集中點(diǎn)在于產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樵诰€上消費(fèi)者可以用較少的成本來(lái)進(jìn)行同種商品的價(jià)格比較，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度，所以在競(jìng)爭(zhēng)上線上的壓力會(huì)比較大一些。結(jié)合不同渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品投放和促銷(xiāo)策略的制定是十分必要的。線上和線下在很多層面上存在著互補(bǔ)性，利用主流平臺(tái)的流量進(jìn)行產(chǎn)品的展示宣傳，將配送的體系與線下的實(shí)體店結(jié)合，也可以讓消費(fèi)者到實(shí)體店中進(jìn)行體驗(yàn)后在線上平臺(tái)下單，這樣不僅可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性和品牌更加的信賴(lài)，也能夠讓其對(duì)產(chǎn)品有更深程度的體驗(yàn)，減少了產(chǎn)品的退單率。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的導(dǎo)向下，企業(yè)需要對(duì)線上和線下的渠道進(jìn)行多維度的逐條分析，根據(jù)不同渠道的市場(chǎng)表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行合理的戰(zhàn)略部署。線上線下兩種渠道在消費(fèi)者特征、營(yíng)銷(xiāo)成本、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面有著較大的區(qū)別，巧妙的針對(duì)不同特征制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是每一家企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)研究的議題。