淺談新媒體時代下的健康傳播
——以“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺為例

胡宇辰

北京兒童醫(yī)院，北京 100045

“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺是由國家衛(wèi)生健康委宣傳司指導(dǎo)，中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會開發(fā)運維的致力于打造國內(nèi)最便捷、最平民化的醫(yī)學(xué)科普公益平臺，政府相關(guān)機構(gòu)的指導(dǎo)，同時依托行業(yè)協(xié)會，自發(fā)的對新媒體時代下傳播形式進(jìn)行探索。

該平臺以微信小程序的形式對成員單位及個人的健康類微信公眾號、成員醫(yī)院就醫(yī)地圖等健康科普知識和服務(wù)性信息進(jìn)行集中展示，覆蓋各專業(yè)領(lǐng)域，針對熱點問題有極強的專業(yè)解讀能力，可實現(xiàn)第一時間發(fā)聲、第一時間聯(lián)動發(fā)布的機制。

“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺采用嚴(yán)格的審核機制，建有“認(rèn)證”和“推薦”體系，與騰訊較真等機構(gòu)媒體建立了辟謠合作機制，聯(lián)合今日頭條、騰訊新聞等開展過多次“現(xiàn)象級”聯(lián)合辟謠活動，在眾多醫(yī)學(xué)熱點事件中發(fā)揮了重量級的專業(yè)作用。聚合行業(yè)聲音，搭建醫(yī)患溝通的橋梁，為行業(yè)自媒體平臺發(fā)揮聯(lián)動作用，為行業(yè)自媒體人尋找健康可持續(xù)的發(fā)展模式，打造了積極向上的網(wǎng)絡(luò)科普生態(tài)，提升公眾健康素養(yǎng)。

一、觀察：“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺的現(xiàn)狀

根據(jù)2019年11月首屆健康中國創(chuàng)新傳播大會暨第六屆中國醫(yī)療品牌建設(shè)大會，由中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會常務(wù)副主委兼秘書長施琳玲發(fā)表的關(guān)于健康傳播工作委員會作年度工作報告：三年多來，“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺所在的中國自媒體聯(lián)盟共匯聚2322個成員、10個省級健康傳播工作委員會及百萬粉絲訂閱量的醫(yī)學(xué)專家近百名，平臺年生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)科普作品及資訊20余萬條，粉絲總數(shù)達(dá)3億。平臺的傳播量和影響力在穩(wěn)步擴大，嫁接在有近11億用戶的微信小程序上，開發(fā)成本相對較低，針對不同的手機型號均有兼容性，用戶體驗感更好。

（一）聚合多維度的健康類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“蝴蝶健康”科普平臺由中國醫(yī)師協(xié)會開發(fā)運營，實行嚴(yán)格的四級審核機制，關(guān)口前移，平臺增設(shè)健康類內(nèi)容的篩選門檻，為用戶篩選出專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普作品。

平臺還將成員內(nèi)所包括的醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)療機構(gòu)等發(fā)布的所有科普知識按照一定邏輯進(jìn)行梳理，如設(shè)有保健、檢查、治療、急救、兒科等就醫(yī)和就診欄目，在首頁進(jìn)行集中展示；同時在“疾病百科”欄目中有上百種按照拼音排序的疾病種類和?？品N類，用戶點擊相應(yīng)名稱后可查到與之相關(guān)的所有科普文章。以上兩種檢索邏輯可以方便用戶在短時間內(nèi)快捷檢索到想要了解的內(nèi)容。

（二）“私人訂制”的內(nèi)容

用戶可在“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺內(nèi)同時訂閱多種想要了解的疾病、癥狀、相關(guān)科室的內(nèi)容及醫(yī)療機構(gòu)的微信公眾號，平臺會根據(jù)每位用戶的興趣進(jìn)行個性化且精準(zhǔn)的內(nèi)容篩選并優(yōu)先展示，并對平臺內(nèi)醫(yī)學(xué)專家和醫(yī)療機構(gòu)自媒體賬號發(fā)布的內(nèi)容及時更新。大數(shù)據(jù)的便捷機制為用戶降低了使用成本，保證內(nèi)容專業(yè)性的同時也增強了平臺的實用性，提升平臺價值。

（三）提供服務(wù)性信息

在“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺的“首頁-服務(wù)”欄目中為用戶設(shè)立了服務(wù)性信息的集納，其中包括適用于患者的“就醫(yī)地圖”、“健康小程序”、“義診信息”等，方便患者在學(xué)習(xí)疾病科普的同時增加對醫(yī)院就診類科普信息的汲取，進(jìn)一步方便患者提前了解在醫(yī)療機構(gòu)就診的注意事項，節(jié)約時間和人力成本。

平臺同時還有適合醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)療機構(gòu)等相關(guān)從業(yè)人員閱讀的“技術(shù)信息”、“會議信息”、“聯(lián)盟服務(wù)”等欄目，方便醫(yī)學(xué)專家及醫(yī)療機構(gòu)及時掌握健康領(lǐng)域的行業(yè)信息，緊跟熱點，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)健康科普。

二、探討：“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺的未來

新媒體時代下的健康傳播產(chǎn)品是一個社會化的信息分享、提供交流的平臺，是可以為用戶提供疾病科普與就醫(yī)服務(wù)的集合地，是醫(yī)患溝通的重要橋梁。如何辦好“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺？關(guān)鍵在于尊重新媒體的傳播規(guī)律，謹(jǐn)遵醫(yī)療與健康的特殊性，為用戶提供專業(yè)靠譜的、聽得懂、看得明白的健康科普知識。同時應(yīng)主動地、勇敢地打破行業(yè)壁壘，擯棄網(wǎng)絡(luò)戾氣，秉承“發(fā)展”、“連接”、“賦能”三大關(guān)鍵詞，積極探索，健康傳播者先行，已成為不可阻擋的時代呼喚和人民呼喚，

（一）嚴(yán)格把關(guān)，建立有效的審核機制

根據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播專業(yè)委員會總干事、聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人鄧?yán)麖娫凇吨袊l(wèi)生人才》中的采訪：成員審核機制和退出機制是在發(fā)展中不斷完善的，入盟醫(yī)療自媒體號要有正確的價值觀，內(nèi)容強調(diào)真實性和科學(xué)性，第四批成員的申報人數(shù)有596 名，其中152個自媒體未通過審核。對于已經(jīng)加入的成員也有監(jiān)督的機制，當(dāng)成員和聯(lián)盟的理念有沖突時，會及時溝通，如果彼此分歧過大成員可以退出。若出現(xiàn)成員的觀點過于偏激且與事實有較大出入，在采取規(guī)勸和說服無效后，聯(lián)盟會以理事會決議形式予以勸退。

“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺內(nèi)所有文章均要通過四級審核機制后方可認(rèn)證推出，在為公眾解決海量健康類信息卻無法辨識的痛點問題上作出了有益探索，并將在話語權(quán)連接、科普知識連接的基礎(chǔ)上繼續(xù)探索服務(wù)能力的連接。

（二）手握話語權(quán)，及時正確引導(dǎo)輿論

充分發(fā)揮醫(yī)學(xué)專家和醫(yī)療機構(gòu)的專業(yè)力量，依托“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新形勢，與網(wǎng)絡(luò)戾氣、惡意歪曲、不實謠言做斗爭，傳遞正能量和科學(xué)知識，加快推進(jìn)健康科普知識的體系建設(shè)，弱化醫(yī)、患雙方的信息接收不對等的問題。

平臺的運營團隊充分利用平臺集納的優(yōu)質(zhì)資源，彰顯健康科普的權(quán)威性和專業(yè)性，避免下一個“魏則西式”的悲劇發(fā)生，醫(yī)學(xué)專家不僅要會開好治療處方，也要開好健康傳播處方和社會傳播的處方。在打擊‘一滴血驗癌’謠言、抵制疫苗等謠言中，聯(lián)盟成員們主動發(fā)聲，運用權(quán)威知識和詳實數(shù)據(jù)，還原事情真相。在打擊‘最忙虛假醫(yī)療廣告代言人劉洪斌’‘神藥匹多莫德’等事件中，成員們利用平臺聯(lián)合發(fā)聲，發(fā)生的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載及閱讀量超過1億，得到各部門的高度重視，及時對謠言予以嚴(yán)厲打擊。

（三）做人人都能看懂的健康傳播

“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺通過嚴(yán)格的審核機制已經(jīng)為用戶進(jìn)行了提前把關(guān)，文字、圖片的集中展示也極大豐富了用戶的閱讀內(nèi)容，引發(fā)閱讀興趣，但在專業(yè)性和科學(xué)性都有保證的情況下，作者還應(yīng)注意內(nèi)容的可讀性，內(nèi)容平臺推薦的內(nèi)容中，如“吃藥就想找對象，出場順序很重要”就通過通俗易懂的語言對服藥順序進(jìn)行了強調(diào)，用戶紛紛表示一看就懂。同時還可以增設(shè)音頻和視頻類的健康科普，或版面語言對重點內(nèi)容進(jìn)行強調(diào)，如變換字體字號、加粗等均能對內(nèi)容進(jìn)行重點表述。

平臺除了推薦日常的疾病科普外還應(yīng)重視用戶對就醫(yī)科普的重視，要不要去醫(yī)院、如何看病、怎樣掛號等就醫(yī)問題同樣重要，以便患者提前做好就醫(yī)攻略，節(jié)省時間的同時還能合理利用醫(yī)療資源，減少醫(yī)療資源的浪費情況。“聯(lián)盟地圖”欄目為用戶在最短時間內(nèi)提供了就近且對口就醫(yī)選擇，集中展示的醫(yī)院類、機構(gòu)類和個人類的新媒體賬號欄目處也為用戶提供了健康科普知識的集納整合。

（四）完善健康服務(wù)功能

目前“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺已針對患者方提供了“就醫(yī)地圖”、“健康小程序”、“義診信息”等功能上的服務(wù)，按照“就醫(yī)地圖”的引導(dǎo)就近選擇附近的就醫(yī)地點，避免不必要的時間浪費以致延誤病情。還可繼續(xù)歸納整理醫(yī)療機構(gòu)類賬號特有的醫(yī)院預(yù)約掛號方式、檢驗結(jié)果查詢、病歷查看、排隊順序提醒、線上問診等更為便捷的服務(wù)性功能，便于用戶在求醫(yī)問藥的同時更加了解醫(yī)院的就診流程，有效的完成就診，提升就醫(yī)體驗。

三、結(jié)論

傳播力決定影響力，影響力決定引導(dǎo)力，“蝴蝶健康”科普服務(wù)平臺在新媒體時代的浪潮已經(jīng)找到方向和位置，并正朝著新媒體這一廣闊空間不斷開拓與探索，結(jié)合健康領(lǐng)域固有的特殊性和傳播學(xué)的專業(yè)性進(jìn)行個性化創(chuàng)新。助力“健康中國”國家戰(zhàn)略實施營造更好的醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域輿論環(huán)境，借力健康傳播的力量為改善醫(yī)患關(guān)系、為助推健康中國而聚合、而努力，給生命以信心、給我們的國家以信心。